耕耘新闻报道“个性田”添加新闻策划“有机肥”

文_施滢滢

白岩松在其所著的《白说》一书中曾提到：“互联网时代，新闻资源被垄断的可能性已经越来越小，那么拼的就是视角和语言表达方面，是否具有足够的竞争力。”这句话可以解读为，在新闻报道竞争日趋激烈的当下，当传统媒体不再是新闻信息源的唯一输出渠道，甚至不能掌握第一手新闻资源时，那么独到的新闻策划就显得越发重要，甚至成为其是否能在市场上立足的竞争力的体现。

独到的视角意味着对新闻信息独到的分析、表达、取材，独到的语言表达则意味着独到的叙述、包装、呈现，只有两者结合，才能形成独到的新闻策划。可以说，独到的新闻加工和表达、独到的策划布局、独到的包装形式都是让新闻策划具有竞争力的“有机肥”，有助于耕耘好新闻报道的“个性田”。

多年来，笔者所在的温州晚报教育专刊，从不同的新闻选题切入，贴合受众需求，尝试和实践了多项策划，有效提升了自身的影响力，使得专刊保有了话语权和持续的生命力。

一、新闻策划的土壤——热话题

新闻策划既不是凭空出现的，也不应违背新闻原则和规律，更不是制造新闻事实，新闻策划同样要坚持以新闻事实为基础，更要以“热话题”为土壤。只有将这两个元素相加，才能让新闻策划真正落地生根，做出“热报道”。

一段时期内，被人们集中关心、密切关注、热烈讨论的某个事件、某个现象、某个人物，被人们称之为“热点”的新闻，专刊做得更多的是“借势落地”，用现在的网络热词表达就是“蹭热点”，通过新闻策划，将热点的势能快速转移到自身，增加自身的曝光度，增强受众的粘合度。

当然，蹭热点不能是盲目的，对于全国性、全市性的热点，作为市级媒体来说，还要讲究一个“巧”字，只有落地落得巧，这热点才会足够接地气、有热度。

蹭热点讲究方式方法，选择合适的角度，就有机会将“蹭热点”转变为再造一个专属于自己的热点，并带来传播度、话题度。2019年，“垃圾分类”是一大热词，不仅各地刮起了垃圾分类的风潮，而且各大媒体、市民对其的关注度也是居高不下，不少关于垃圾分类的段子盛行一时。在温州发布《城镇生活垃圾分类标准》后，同城各大媒体纷纷刊出同类主题报道，而教育专刊利用活动策划的优势，与温州市综合行政执法局联合推出了“垃圾分类就是新时尚”征文比赛，并通过这一策划，发动来自全市33所学校的5000多名学生参与。

在将热点落地的过程中，还有一大因素需要考虑的便是专刊自身受众的实际需求，也就是热点与专刊受众的相关度。这不仅关系着受众面的问题，还是一个根本性的问题。2016年，《温州市“礼让斑马线”活动实施方案》出台，进一步加大了对机动车斑马线前不礼让行人违法行为的打击力度。当“中国式过马路”遇上“礼让斑马线”，我们将这一热现象定为主题，把“直击斑马线”作为学生记者现场新闻总决赛的题目。安排学生听交警讲相关交通知识，分组后实地到各个交通路口进行观察，针对路上的行人等开展调查采访活动，写体验式文章等，通过这样一番策划，这一活动不仅成为当时专刊报道“中国式过马路”的新闻素材，也让专刊所策划的活动愈发具有内容切题、方式新颖的特点。

二、新闻策划的养料——高立意

如果将新闻报道比作一串珍珠项链，那么立意就是那根串起珍珠的线。串珍珠的第一步是要找到线头，从新闻策划中来说，找到立意的方式则通常是由一个“小切口”开始。

新闻策划的高立意，通常需要策划者有对客观事实的整体把握和高屋建瓴的认识。就如专刊在2014年推出的“百万家长进校园”活动，最初的设想只是从当年中共温州市教育局委员会发布的一纸文件中而来。文件名为《关于深入开展党的群众路线教育实践活动的实施意见》，其中触动新闻弦的便是其中一句“千名干部走基层、万名骨干入社区、十万教师访家庭、百万家长进校园”。从这一小切口出发，结合近年来社会上关于“择校”的话题越来越热，再加上市教育局多项措施均与推进建设“家门口的好学校”“新优质学校”行动有关，正是基于这些背景的叠加，以及对于这些社会现象和政策推出的整体把握和认识，才让我们想到可以通过“家长进校园”这一切入点，顺势嫁接起学校与社会之间的通道。这一策划，让学校打开了校门，展示其办学理念、特色课程、校园文化等；学生和家长则通过专刊的平台，了解到更多家门口的好学校；专刊则发挥了宣传和服务两方面功能，既展示了温州市推进学区化集团化办学和新优质学校集群发展成效，也让市民更加贴近、深入了解“家门口的好学校”。活动效果也是不俗，至今已开展六届，参与人群则是从第一年的8000多人上升到每年几万人，在社会上形成了较大的影响力，受到了学校、学生和家长的认可和欢迎。

立意，就像新闻策划的旗帜，它是整个策划中的重要一环，是整体的基调，也是新闻策划过程中具有决定意义的中心环节。立意上比别人站得更高，看得更远，就能使新闻策划拥有更强的影响力，而这些正是滋养新闻报道的养料。

三、新闻策划的催化剂——显温度

不同的受众有不同的需求，但无论时代如何发展，媒体对社会应有的监督和温度，媒体对人应有的关注和温情，都应该是时代不变的主旋律。

在信息碎片化的当下，主流媒体的引领作用应愈加凸显，而不能在多元多样的舆论场中失语缺位。引领主要体现在媒体的社会责任感，作为以新闻策划、活动策划见长的专刊来说，主要应当坚持贴合受众需求这一原则，新闻策划如果没有受众的反馈、支持和关注，那就只是孤芳自赏、自娱自乐，因此加强服务性，用更有价值、更有思想、更有温度、更有品质的新闻策划服务受众，才能不断为社会提供养分，推动社会前行。

针对学生这一受众群体，从2013年开始，教育专刊推出了一系列个性化、有针对性的“学生沙龙”活动。如针对高考结束的考生，我们每年举办多场“高考志愿填报公益讲座”，为其提供志愿填报方面的指导和服务；如针对初高中想走竞赛路的学生，特别策划了“竞赛金牌教练琅琊榜”相关报道和活动，让他们能够提前了解和接触；还有各类分享沙龙——“留学生经验分享沙龙”“艺考生经验分享沙龙”“学长聊大学”等。无论是处在哪个阶段的学生，或是有着不同需求的学生，总能在“学生沙龙”这一活动中找到他们所需要的信息和服务内容。另外，针对家长群体，教育专刊在2015年首次推出了“家长联盟”版面，版面上设置了多个栏目，如“家长学校”“教子有方”“家长充电宝”，从多个角度解答家长育儿的困惑。之后又开始在线上和线下两个渠道举行“家长沙龙”活动，每期邀请在育儿方面有理念、有方法的家长、老师前来开讲座。后来更成立了线上的家长交流群，至今已有400多人加入。可以说，专刊所面向的大部分受众，我们都有相应的活动策划：针对校长，有“温州市校长讲坛”；针对老师，有“大咖班主任”；针对学校，有“百万家长进校园”……这些内容多样、形式多变的活动策划，也是让专刊在受众心中逐步提升公信力、影响力的“催化剂”。

“一方水土养一方人”，温州这方水土也养出了独有的温州味。2014年，教育专刊推出“寻访温州味”活动，从每个地道温州人记忆深处最怀念的家乡味入手，结合温州多种多样、五花八门的非遗，去看温州的山水风景、古街小巷、名人历史、民俗活动等，通过饱含温度的“家乡”一词，勾起温州人的旧时回忆。活动推出后，不仅获得了温州市非遗中心的肯定，还让不少新一代的小小温州人对自己家乡有了更多的了解和兴趣，成了一个有口皆碑的好活动。

四、新闻策划的四季歌——新唱法

“四季歌”年年有，年年唱，这几乎是教育专刊的常态，也是教育固有的规律所决定的。如每年的开学季、中高考季、艺术节、运动会等等，几乎每所学校每年都在周而复始地轮转着。因此，要把一首传统的“四季歌”唱出新意，其最大的难点就在一个“新”字。

受众往往对自己熟悉的事物接受度较高，但没有新鲜感又成了难以长时间吸引他们的一大劣势。教育专刊为此不断从细节处找突破，希望给受众以新鲜感。2017年，市教育局、温州晚报联办的“温州市第六届学生记者现场新闻大赛”开启了，这一年，专刊在保留大赛核心内容的情况下，对赛制进行了全新升级。自2012年首次举办以来，此前每届比赛都由晚报大记者带领学生小记者走出校园，深入全市各个领域，访民俗、听变化、看发展，每月开展一次主题采访活动，以学生记者手中的笔，去反映他们眼中的温州。第六届大赛则是大胆地对参赛对象、参赛机制、写作体裁、选拔方式、评委组成等多方面都做了改变，力求在给人耳目一新的情况下，有更多非小记者可以参与进来。此外，我们还增加了多个特色环节，如邀请别具特色的学生参与大赛出题、总决赛环节让学生现场进行采访等，既保留了大赛现场比拼和新闻的元素，又增加了多元的可能性。

不同的唱法演唱同一首“四季歌”，其韵味、感受都会各不相同。特刊、活动、H5、视频等形式，都是新闻策划可进行的一些创新点。“衔接教育”是教育专刊每年都会做的活动，但每年的形式会略有不同。如2013年，我们以特刊的方式推出了“衔接教育指南”，用6个版的篇幅为广大处在衔接阶段的学生和家长提供了相关内容的指导和帮助。到了2014年，教育专刊则用现场沙龙活动的方式，分别举办了三场幼升小、小升初、初升高衔接教育活动，让学生和家长可以与高一级学校的老师、学生等进行直接交流，提出自己的困惑并得到解答。

借助新闻策划，让每一篇报道都有独属于自己的“个性”，让更多具有新闻价值的“活水”涌现出来，从而不断做出有影响有深度的报道，办出专刊的个性特色和内涵。这是温州晚报一直以来不断探索前进的轨迹，也取得了些许成功。