美美与共：中国企业的客场品牌公关之路

宋观

最近有条视频在朋友圈刷屏了——有8家创意公司发出了“不要做广告”的宣言。里面讲到“如果在4A学会的只有4A腔/如果你的创意不能解决生意问题/如果你的热情只在飞机稿上/如果你的创意没有善意……如果你只会盲从客户，而不想改变人们的看法/不要做广告”，相信对于品牌策划、公关传播领域的伙伴们，上述观念同样适用。

回到本文的主题“企业海外生存与发展”，绝不是纯粹的商业层面问题（童叟无欺地卖东西），而是涉及到政治、经济、文化等方方面面的问题。对于品牌策划人来说，思考的也绝不仅仅是危机公关或品牌美誉的问题，可能会延伸到一系列专业赛事，一个值得反复斟酌甚至需要更多文史素养再进行上线的创意，一个与国际趋势接轨的专业机构。

中航国际在非洲：用专业践行CSR

20年前，中国公司在非洲的商业投资屈指可数。而近年来，中非關系一直是“中国走出去”的热点，每年有数百项的投资在非洲开展，甚至屡屡被国家级媒体进行系列报道。这让我想起机械工业出版社的新书《下一个世界工厂——中国企业在非洲的创业故事》。

作者提到，“我们在8个非洲国家进行实地调查时发现，有超过1500家中国公司在这些国家从事制造业生产。其中一些公司被尼日利亚等国家快速增长的国内市场所吸引（尼日利亚的人口总数到2050年将超过美国）。汽车制造商、建筑材料生产商和轻型消费品制造商纷纷涌进当地市场，希望能够抓住发展的机遇。其他中国企业的商业模式则有所不同：它们利用非洲相对较低的劳动力成本生产商品，然后将其出口到发达国家。在莱索托，中国服装厂为科尔士（Kohls）制作瑜伽裤，为李维斯（Levis）制作牛仔裤，为锐步（Reebok）制作运动服。莱索托几乎所有的产品都被装进集装箱，送到美国消费者的手中。”

在这些激动人心的案例中，中航国际推动的创新培训机构“中非工业技能提升中心”，令我印象深刻。如作者所说，“对于中航国际而言，这不是项慈善：商业上的需要带来了社会福利。当我与中航国际肯尼亚业务的主管钱荣坐下来交流时，他为他的公司持续参与技术教育给出了两个理由（中国在技术教育方面具有竞争优势;这符合公司的长远利益，此外还会对非洲产生巨大影响）”。

我从相关报道中进一步查到，在中航国际当时的规划中，“中非工业技能培训中心将采取蒲公英式教学，通过提供先进的机械设备，重点培训技校教师，提升肯尼亚技术教师的实践和教学能力，再由这些教师将国际化技术传播给更多的非洲青年，正如蒲公英借风的力量将种子传播的更远”。而在2019年媒体针对中航国际海外公益项目ATC（Africa Tech Challenge）第六届非洲职业技能大赛的报道显示，相比书中当时案例，这一计划有了更大的发展：有8个国家18支参赛队伍，开展5周数控机床技能培训+比赛，2支队伍将赢得10万美元生产订单，3名优胜学员将赴中国留学。

相比各类宽泛的慈善活动，我更认同企业运用自身行业及技术优势，形成这种与当地专业人才“共赢”的模式。唯有与商业轨道更为紧密，“善意”才更具有可持续化的保障，即在各种利益之中形成更有驱动力的共识和动力。

“胖子”广告事件：理解历史禁忌，优先于创意

小米是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业。作为中国本土品牌，小米近年来发展迅速，不仅在国内占据了相对稳固的地方，甚至随着2015年的“Are you ok”事件，让国内公众发现小米已悄然在国际智能手机市场攻城略地。小米今年在日本正式发布Redmi Note 9 系列手机的同时，于5月5日推出了为“30W快充”特点助阵的视频广告，里面涉及“大胖子”气球飞天，冲出天花板（背景据悉是“东京浅草”），后面还出现巨大的爆炸场景，一时陷入舆论争议中。

5日晚，日本媒体人“SIM太郎”在自己的 Twitter 上发表推文，质疑小米这一官方视频是不是在隐喻原子弹爆炸，并在其主编的媒体上表示：在宣传视频里，一个人在吃寿司，随后身体肿胀起来、冲破了屋顶，然后突然爆炸，紧接着是用手比划“Good”的画面……男子用餐场景中体现了刺身、寿司等日式食品，冲破屋顶的场景中背景里是日式房屋，（男子）爆炸的场景很像原子弹爆炸引起的蘑菇云……

据历史资料记载，“胖子（Fat Man）是第二次世界大战时美国在日本长崎投掷的原子弹的名称。1945年8月9日，即广岛首枚原子弹爆炸后三天，由查理士·斯文尼（Charles Sweeney）驾驶的B-29超级空中堡垒轰炸机Bockscar在长崎上空投下。在日本当地时间早上十一时零二分爆炸。该原子弹是人类历史上第二次使用的核武器，亦是至今为止最后一次使用的核武器。”据悉，小米当时在日本的知名度尚处于拓展期，但因此该视频引发的争议，Twitter 上的推文暴增近 40000 条，在 Twitter 日本热榜一度进入前20 位。

小米旋即删除相关推文和视频，6 日下午，小米日本官方 Twitter 发表声明，就视频中的不当处理道歉：此次，本公司最新产品面向海外市场的宣传视频中部分内容考虑不周，对此我们深表歉意。我们已经删除了相关视频。小米尊重世界各地的用户和所有文化。今后制作产品促销物料时，我们将更加努力贴近客户，努力不让（类似）事件再次发生。

所谓“一着不慎，满盘皆输”，小米的日本案例应为国内企业进行跨国公关或“在地公关”时所重视。公关传播，不仅要考虑创意，更要考虑当地的历史禁忌，避免被负面解读从而造成数年难以抹平的负面印象。

TikTok透明问责中心：公关不只是一份声明

当我们关注在美国深陷政治议题围堵的TikTok时，也应看到Sensor Tower的一组数据：“2020年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过1.3亿美元，是去年9月的7.9倍，再次蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约89%的收入来自中国版本抖音;美国市场排名第二，贡献了6%的收入;土耳其市场排名第三，占1%。YouTube以近8550万美元的收入，位列榜单第二名，较去年同期增长56%”。

《左传·桓公十年》有云“匹夫无罪，怀璧其罪。”漩涡中的TikTok，也在危机公关方面努力与国际接轨——这就是它的透明问责中心。早在2014年7月，同为互联网企业的微软便主动推出了“政府安全计划”，允许签约方访问在北京的“微软技术透明中心”，并查看及测试微软产品和服务的源代码。

据媒体报道，TikTok的透明问责中心“将允许访客了解该公司数据存储和内容审核做法，甚至可以查看为其核心推荐引擎提供动力的算法。TikTok的透明中心将是个可供被邀请客人参观的物理建筑，分别位于洛杉矶和华盛顿特区。这些设施中包括许多新颖的亲手操作活动，比如使用该公司的审核软件（任务众包系统）来评估虚拟帖子，有些访客甚至可以直接查看应用程序的源代码”。同时，TikTok还在华盛顿特区设立了应急指挥中心。

我们应从这一案例意识到，企业尤其是互联网企业面对“危机公关”所需要的不再是一纸声明，而是从机制策略甚至机构设置上，用“行动和数据”回应舆论的质疑。在有一定知识壁垒的领域，这方面作为显得尤为重要——不仅要专业人士能够理解，更需要争取大众的理解乃至信任感，才能真正打破“信息茧房”。

从以上三个案例，我们可以看到持之以恒，可以看到棋差一招，也可以看到危中求机，但没有一个案例是绝对意义的标准答案。正如新闻热度与舆论趋势一样，在七十二小时甚至二十四小时热度之后，我们要表达什么，我们要做什么，仍有很大的空间与挑战——客场的艰辛与挑战，恰在于此。

在我看来，古人早已给出答案，这就是“各美其美，美人之美，美美与共。”我们不要试图把业已成功的本土模式，直接套用到客场，也不要只是单向的思考我要怎样，而是应从共赢着眼。本文题目“美美与共：中国企业的客场品牌公关之路”所想表达的，即在于此。相信在未来的企业国际竞争之中，需要公关策划、公关传播人才具有的知识储备也要相应扩展，政经知识、文史素养、信息透明规则等，将会越来越多地被业界所提及。