数字化语境下公共关系的情感沟通

孙华

2020年1月27日，央视频开通了对火神山、雷神山医院建造过程的慢直播《疫情二十四小时》，直播过程中无解说、无剪辑、无音乐，每一个施工现场有全景、近景两个景别，共4个镜头，24小时不间断直播施工现场，吸引了1.7亿多人次在线观看，点赞数超过221万，1得到了有目共睹的传播影响力和互动效果，发挥了主流媒体的影响力。

随着数字化的发展，考量公共关系的维度从事实和观点，提升为多维度的事实、观点和情感。慢直播是以数字化技术的发展为考量，从受众需求出发的传播现象。央视频的慢直播《疫情二十四小时》（以下简称央视慢直播）通过直播平台实现了虚拟空间的身体共在和情感传播，是数字化时代塑造良性公共关系的有益典范。

一、数字化时代的现实再造：慢直播

1996年，美国麻省理工学院教授、媒体实验室创始人尼葛洛庞帝在《数字化生存》（Being Digital）中，对数字化生存做出了解释，他认为数字化生存是指人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间，在这个空间里人们应用数字技术（信息技术）从事信息传播、交流、学习、工作等活动。2数字化媒介带来了数据化社会。从数据中观察网络社会，可以让我们更有效地认知公共关系。社会的数据化，粗略地說，就是个人和社会行为量化为可以监视和操控的数据，量化后的数据是对现实的再造，而不仅仅是对现实的描述。

慢直播是全球数字化发展中的典型案例，其形态可以追溯到2009年挪威播出的电视节目《卑尔根铁路：分分秒秒》。3最早在我国受到关注是2013年基于用户旅行需求的“云赏熊猫”，42020年之前，我国慢直播主要集中在满足受众休闲审美需求的观光，满足受众伴随式社交需求的记录类型。2019年5G元年，重大主题报道开始出现超高宽带，超高速率和低速延时的慢直播。5央视慢直播，有极强的原生态和参与感，再现了数据再造，受众在其中相互模仿、互相传染、产生共鸣直至最终凝成一种群体性情绪，建构了数字化社会中的真实场景。

二、情感偏向的符号形态：数字化媒介

20世纪50年代中期，加拿大传播学者哈罗德·伊尼斯（Harold A.Innis）提出，特定的媒介具有不同的传播偏向（the bias of communication）。关于媒介形态本身的特征及其对社会的影响 ，6麦克卢汉（MarshallMcLuhan）著名的媒介偏向对冷媒介和热媒介进行了阐述。7波兹曼（NeilPostman）（1985/2004：12）认为，“每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号”。8

1、数字化媒介中的情感偏向

数字技术的发展使得媒介的信息呈现越来越强大，媒介激发的情感越来越明显。数字媒介的信息编码包含了之前所有媒介的特征，包含着丰富的引起用户思绪的情感元素。2018年，Brigitte Hipfl在《媒介和传播研究中的情感》（Affect in media and communication studies）提到，数字化媒介是刺激情感的载体，其中包含着一系列触发用户情感的内容产品。9因此，数字化处理的数据到达受众，便成为传播环境中强化情感的符号形态。

2、数字化媒介下的慢直播

慢直播借助于数字化技术的发展，实现了无人为干预、去饰化、自然态的长视频报道，再现了日常陪伴、线上社交、情感共鸣的参与式场景传播。原生态、真实地展现事物发展的每一个细节，但是由于其极强的代入感以及对未知的猜测和期待，吸引了众多受众热情参与。素不相识的受众通过虚拟 ID 进入直播间，通过评论区的交流互动，积极表达情感，通过彼此互动，对一线建筑工人送上关切，相互之间表达共克疫情的期望，产生情感共鸣，获得情感能量，建构了共享情绪。

三、数据化语境下的数据分析：情感沟通

没有大数据就不可能有公关关系，而这个大数据必须是符合公共关系逻辑的大数据。“战略性”是大数据与公共关系的共有属性。

大数据将有限的样本思维升级为无限的总体思维，将平面的二维思维升级为多维的相关性思维，改变了战略决策方式。公共关系管理以双向沟通为基本手段，其战略意义不仅在于掌握庞大的数据信息，更在于通过大数据技术对海量数据进行关联性分析，通过分析沉淀观点，研判事实，达到分析情感的目的。所以，我们在利用大数据为公共关系服务时，要善用慢数据，巧用小数据。

1、善用慢数据：注重情感体验

保罗莱文森，是第三代媒介环境学派代表人物，他认为媒介发展变革除了技术推动，还有一个根本的因素是受人的需要而主宰的。2014年百度联盟峰会上，李彦宏提出了“慢数据”的概念。10李彦宏认为，目前大数据技术发展每天产生的很多数据是“没有价值的”，互联网一定要能懂得用户、预测用户，并主动为用户提供个性化服务。2019年，马云在“全球女性创业者大会上”提到，“未来30年，人类比拼的是智慧和体验。女人情感丰富，体验时代女人会越来越厉害。”11

慢是一个相对的节奏上的慢，在庞大的数据中，我们要善于去捕捉那些相对时间并不长，但是却能够产生出独特价值的题材来进行“慢直播”，并不是所有的慢直播都会成为网络级现象，都会产生良好的传播效果。央视慢直播根据发展需要结合特定的事件，这种事件大多为公共性事件，即受众有参与的积极性，希望能够全程参与其中或者见证事实的发生。

疫情过后，受众没有大量空闲时间，但是仍然有强烈的情感性需求。在数字化通讯技术和智能技术的支持下，慢数据的提取可以满足受众的个性化媒介体验，赋权受众个性化的体验。在信息过剩时代，为受众提供共同放松、共同思考、共同参与及构建共同体认同的平台和机会，需要慢数据为媒介样态的改革提供革新力量，实现社会中心的强化。

2、巧用小数据：贯穿情感主线

关于数据分析，马丁·林斯特龙在其所著的《痛点》中提到了小数据分析12。这里的小数据分析只是一个名字，相对于大数据分析，小数据更注重的是小和实用。书中，马丁将小数据分析方法凝练为7C框架分析理论13，提出小数据分析是沿着情感主线，发现用户没有被满足的欲望，提取强烈的情绪本质，最后针对这种情绪提出创新的补偿方式。

央视慢直播中，个别民众抗疫成为典型事迹在网络传播开来，“共同抗疫”的情感话语或情感意向扩散至更大圈层、更多维度。网友自发命名的“蓝忘机”（小型蓝色挖掘机）和“叉酱”（跑来跑去的小型叉车），实现了传播中的反议程设置，央视专门对“叉酱”进行了专访（实地访问了叉车操作者）。这些基于细小事件的挖掘，激发了公众强烈的参与欲，并在参与中形成了强大的情感互动。

数字化时代，我们可以用数据计算，控制整个世界，公共关系做的是人的工作，情感是核心。疫情期间，方方日记引起的轰动说明，要和受众建立良好的关系，需要情感的输入。一千个人有情绪，不是情绪化的一千个人，而是一个人情绪化了一千次。对主流媒体而言，善于利用小而实用的数据，并在此基础上更准确地把握公众的社会心态，对于舆论引导的科学化、专业化和精准化大有裨益。

四、结语

数字化技术是推动传播革新的驱动力，慢直播是传播多元化的表现。尼葛洛庞帝认为，在互联网另类生存空间中人们可寻找和体验到各种超越现实空间拘囿的生存状态并且尝试新型的情感交流与体验。数字化时代，慢直播中的情感需求满足了传播的未来趋势，在公共关系中把握好情感传播，是重塑媒介形态和传播格局的关键一笔。