突发公共卫生事件中企业次生声誉风险发生机制与应对策略研究

李志军 马鑫

到目前为止，新冠疫情对全球的负面影响仍在持续。此次疫情范围之大，影响之广，造成了跨界的公共危机，这种危机跨越地理边界、时间边界、功能边界，是具有“牵一发而动全身”链式“滚雪球”效应的公共危机。梳理近年来发生的突发公共卫生事件，如2003年非典、2009年甲型H1N1、2013年和2017年的H7N9禽流感，只有2003年非典可以比拟当下的疫情。在疫情这样的公共危机背景下，企业声誉风险则可视为由此引发的次生危机，需要引起关注。

在经济全球化的背景下，企业之间的竞争越发激烈，企业声誉越来越受到重视。目前爆发的疫情为企业声誉风险研究提供了一个新的场景。根据公共危机中突发公共事件的发生过程、性质和机理，可将突发公共事件分为：自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。而突发公共卫生事件指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。而疫情属于突发公共卫生事件。

尽管2003年非典的爆发也是全国范围内的，但与今日疫情所处的媒体环境已不可同日而语，因此发生机制会存在巨大变化。研究关注到疫情期间存在不同行业、不同特征的企业声誉风险案例，它们是偶发性的还是具有一定规律？哪些行业、哪些企业更容易出现声誉风险？在此基础上，研究认为关键点在于应剖析企业声誉风险的发生机制，并由此建立有针对性的解决方案。

而此次疫情的防控是我国在十九大之后强调国家治理体系大背景下开展的，因此研究也将企业治理作为国家治理中的重要一环给予体现，并试图将企业声誉风险置于突发公共卫生事件这一公共危机类型中的次生危机角色，从而在治理机制的角度赋予企业声誉风险管理以社会治理的功能。

一、疫情期间企业声誉风险的主要类型

研究方法采用案例分析法，案例的选择依据为：1.对企业声誉产生负面影响;2.涉及企业为国内企业，有一定知名度或代表性;3.事件引发媒体的一定关注。同时案例搜索范围在疫情期间（2020年1月23日—2020年4月8日，武汉封城至重新开放期间）的某一阶段。

企业声誉风险作为一种企业危机，其类型划分则参照了前人关于危机分类的研究成果，即从导致企业声誉风险的直接原因如产品、经营、员工、理念等作为分类标準。

（一）产品销售

2月19日，北京华联超市新上架一次性口罩，每盒50片，售价500元，且只能整盒购买，引发市民争议。晚间，华联超市随即回应，销售的为荷兰进货口罩，定价实际为低于成本销售。海淀区工商分局对有关市民举报也不予立案，原因是：“该口罩为荷兰进口，进价485元/盒，销价500元/盒50只装。不构成价格违法行为。”

公共危机期间哄抬重要物资价格是一种常态，此次疫情中类似事件最早出现于1月21日，重庆万家燕大药房连锁有限公司调高三十多个口罩品种价格，此后四川达州仁济大药房、广东佛山都市百姓医药连锁有限公司、北京济民康泰大药房等多地存在出售口罩中的哄抬物价行为。

其实这种行为还包括对蔬菜以及生产口罩原料熔喷布的一些非合理涨价，但口罩作为疫情期间的特殊物资被市民的关注程度最高。应该说华联超市有被“冤枉”之嫌，既不违规，也不是最早出现，但由于价格超过平时较多，又是知名企业，加之初期监管部门对口罩涨价给予“哄抬物价”的定性，由此给企业带来声誉的负面影响。

（二）经营行为

2月6日，北京奔驰汽车有限公司致函天津市政府及武清区，希望给予19家供应商许可，允许其8日将成品库存运往公司，并于10日正常复工。原因在于库存不足将面临停产危险，且由此造成每天超过4亿元人民币的经济损失，因此奔驰成为主动联系政府申请复工的首个车企。此时疫情并未迎来拐点，已复工的企业除了为制造防疫医疗用品，其他复工车企也仅是改造生产线后用于生产医用口罩。但就在将近一周之后，北京媒体2月14日“从市国资委了解到，截至目前，北京市43家市管企业集团总部已全面复工，复工复产比例达100%，二级及重要子企业1089户，复工复产比例为99.7%。”北京奔驰似乎只是抢跑了一点点。

而在餐饮行业，春节期间，在全国59个城市拥有367家门店的西贝，整体营业额环比2019年下降87%。为此，董事长贾国龙2月初先后发布《致西贝顾客的一封信》《致西贝21870名员工的一封信》，直陈自己的难处和态度。但被外界认为是“算自家的小账”，也有几分只顾自己不顾大局的意味。

疫情带来的损失是有目共睹的，但是如何把自己的难处和想法与整个社会当时的情绪态度形成“共振”，这是值得北京奔驰及西贝这样的企业思考的。

（三）服务理念

为提升疫情期间的服务质量，四川航空客舱系统开展了一项名为“爱的旅程”主题航班系列活动：“在特殊时期，为提升旅客乘机感受，进一步升级乘务员亲切、热情、贴心的服务品牌，为旅客用心传递温暖与爱，营造温馨有活力的航班氛围。”

该活动的核心动作就是给旅客在口罩上贴一颗红心，同时伴随旅客听歌要“自然的低声吟唱、拍手和旅客互动”。本来加油打气的行为却遭到投诉，不仅被指干扰旅客休息，而且执行服务时乘务员与每个旅客的零距离接触，反而会间接地导致在旅客之间进行污染物的传播。

疫情期间，开展爱心服务是很多企业的必然行为，但这个案例中的所作所为不仅流于表面化、形式化，同时也忽视了此时个人的安全防护才是旅客的首要需求，所以切不可以己之心而反其道行之。

（四）员工管理

像很多企业一样，面对疫情，携程旅游也出台了一系列政策实行自救，如安排员工做三休二轮休上班，并要求员工签订关于待岗工作安排的征询意见书，同时高管也自动降薪。但仍被指责为有福老板享，有难员工扛。

而汇桔网南宁分公司的员工潘某，也被公司认定在网上公开发布针对公司及管理层的恶意不实言论，予以行政记大过处分，并赔偿公司经济损失15000元。但被员工爆料讲，2019年12月的工资要延迟到2020年4月才发放，且“公司用各种手法逼迫大家离开。”

而58同城员工也爆料，公司强制要求员工每周提2天事假，按出勤3天计算工资，实际上在家要照常工作，且全程进行视频监控。同时还强制包括孕妇在内的部分员工待岗，并晒出了“员工待岗协议”。公司每月只按最低标准发放1760元，到手只有千元左右。

疫情期间的自救是一种企业的正常反应，必要的人员调整也是正常行为，但这两种正常放在一起时却变成了“不可接受”，企业要思考原因。

（五）个人声誉

2月19日，当当网复工9天后其员工确诊新冠病毒阳性，导致66人集中隔离，200多人居家隔离。但企业表示，北京市1月31日通告各企业2月10日起正常上班，且当时未规定员工返京后需隔离14天。外界则认为，复工就要做好充分准备，不能一味甩锅给员工或政府政策。北京市发改委和市疾控中心已将当当复工暴露出的问题作为反面教材，老总俞渝被推到舆情的风口浪尖。

当企业家的影响力大于企业时，组织出现问题个人就会首当其冲。

二、突发公共卫生事件背景下企业声誉风险的发生机制

（一）主要特征

通过以上案例分析可以得出如下結论，突发公共卫生事件背景下企业次生声誉风险几乎会涉及所有类型企业，但知名度较高，产品与服务和公众关系较为密切的企业发生几率更高。而在公共危机出现前企业存在声誉瑕疵，或较多出现声誉问题的更容易引发负面联想，招致负面评价。除客观存在的涉及生产经营、管理等问题外，企业正常的自保行为、运营行为导致不满和误解成为主要类型。

（二）基本诱因

企业出现危机的诱因主要分为内部诱因和外部诱因，是业界比较认同的观点。专家认为，引起企业危机的内部因素是企业领导人可控的，包括管理方式、组织结构和生产技术等。此外，内部危机包括领导人危机、人才危机、信誉危机、财务危机、产品质量危机、技术信息危机等。同时，产品危机、服务危机、网络危机、员工危机也涵盖其中。此外，企业文化、价值观等因素也会成为内部诱因。

研究发现，那些影响深远、关系重大的事件对网民的刺激和引发的舆情，只能说是“阶段性沉寂”，一旦有新的诱因关联性的事件发生，极有可能被网民旧事重提，再度成为热点。而某些网络舆情热点事件已经由过去零碎化出现而转向系列化呈现，这和对企业危机的划分为“突发性危机”和“累积性危机”有异曲同工之处。累积性危机依赖组织自身的不断累积和自我强化，只要内部组织结构不发生根本改变，其必将随时间而加大发生的几率直至突破组织所能承受的极限而引发危机。

西贝在疫情第一时间貌似没有捐款，又主张自保，导致有些不喜欢西贝的人，借机表达对其全方位的不满。携程由于此前存在大量大数据“杀熟”的行为，韩雪等明星也曾对其口诛笔伐，因此即使疫情初期做法积极也被忽视。而北京奔驰由于此前“西安女车主哭诉维权”事件则导致外界对其希望提早复工的正当诉求也表达了不满。

而外部诱因则包括企业地位危机、客户与市场危机、资源危机等，自然灾害等不可抗拒力也是造成外部危机的因素之一。此外，外部诱因中的媒体对危机事件的报道、网民通过网络媒体发布信息、企业竞争者对危机信息的传播、第三方机构对企业危机信息的传播也无法忽视。这在当今的新媒体时代表现尤为突出。

（三）发生机制

基于以上基本诱因的梳理，同时参考作者的社会化媒体环境下企业危机诱因识别研究的成果，将构建出突发公共卫生事件背景下企业次生声誉风险发生机制的模型。

其中扩散性危机诱因是指企业中已存在的、显性的危机诱因，主要包括企业内部管理问题（运营、财务、人力资源管理等）和对外形象问题（企业家/员工、行业、服务形象以及社会影响），在突发公共卫生事件的作用下发生了扩散，通常是企业声誉风险的主要原因。

而潜在性危机诱因是指在长期影响下可能会引发危机的隐性的，或不易察觉的诱因，如组织使命（包括社会责任认知水平、可持续发展能力）和企业文化（包括危机意识敏感度、与企业发展的匹配度和开放透明程度），若不改善，必然成为企业声誉隐患。

直接性危机诱因是企业声誉风险的直接原因，通常与社会化媒体的认知与沟通，利益相关者关系（包括媒介关注度、意见领袖倾向性、消费者满意度、第三方机构认可度和竞争对手的对抗成度等）有关。特别值得关注的是，造成北京奔驰和四川航空舆论非常被动的是来自业内的两家公众号：车市特评工作室和停机坪，不仅掌握行业消息，且受众广泛，这是一般意义上的媒体所不能比拟的。

研究表明，联想叠加模式所产生的舆情叠加的效应会引发强大的动员效应，这是网络公共事件发生和发展的主要逻辑。而突发公共卫生事件一旦爆发，在主体关联和情绪关联的双重作用下，网民常常会对历史事件“旧事重提”，产生更加激烈的情绪反应，造成随机共振现象。因此，联想式的舆情叠加与随机共振也成为企业声誉风险形成的重要推手。

三、应对策略

（一）审慎意识为先，并及时止损

疫情期间企业如果必须发布与疫情有关的内容，其来源只能是来自政府或卫生组织。尽量避免发布任何可能导致潜在推测、丧失信任和群体恐慌的不确定解释，以免造成不必要的恐慌情绪。面对更加敏感的网民情绪，每一位员工都应更加谨言慎行。特别是针对于在社交媒体上的所有言行，包括发布信息、评论、跟帖，即便是在小范围的交流及一对一的谈话，都要时刻研判当前社会形势和人心向背，避免造成对个人和企业的声誉影响。

同时尽量避免结合疫情发布企业信息，更不可随意借势为企业牟利，尤其是与疫情相关的企业产品、服务宣传，切忌过频过度，更不可夸大误导，以免被解读为急功近利，引发客户和公众反感。还应维护行业的整体声誉，不得在此期间捏造、散布虚假事实，恶意诋毁竞争对手，损害同业信誉。

如果出现声誉风险要及时止损。如北京输入性病例黎女士被其雇主Biogen公司以“在没有告知公司和无视卫生专家指引的情况下做出了前往中国的个人决定”为由给予解雇，并认为她的行为与公司的价值观念不符。而就职于德国拜耳公司的澳大利亚籍华人梁某也在返京隔离期间因违反有关规定，随即公司迅速对她给予除名的处理。这种迅速切割可以有效阻止声誉风险的进一步蔓延，避免引发对其他问题的关注。

（二）价值主张与利益相关者同频

除必要的规避外，企业的价值主张此时会发挥重要的作用，但前提是与其利益相关者诉求以及当时的社会潜在导向同频。有价值的企业文化和品牌目标感，能帮助企业在处于危机或复杂时期做出最优决策。此时，要思考所提供的产品（服务）带给目标客户群与社会最主要的价值主张是什么，而这种优先选择是否和企业宣称的价值观一致，与利益相关者所期望的是否一致？如果此时将利润或宣传放在优先位置，从而违背了企业声称或体现的价值观，就有可能被看作是唯利是图或是一个投机者。而之前存在“污点”的企业更容易被污名所累。

与西贝一样，此次疫情同样遭受重创的餐饮业连锁品牌“老乡鸡”却因董事长束从轩的一段视频而登上热搜榜。视频中，他撕毁了员工要求减薪的联名信，一边还生气地说：“你们糊涂！”不仅提升了知名度，而且还形成了良好的声誉形象。

而被作为北京奔驰对标的福耀集团，在疫情出现的第一时间就拿出一亿元专项资金，用于对武汉疫情的公益投入和支援。创始人曹德旺還表示：“虽然损失近半，但我不能吭声，不仅不吭声，还要给国家捐款捐物，当务之急我们要做的就是集中精力消除疫情，企业问题不能排在第一位。我做好了和这个国家一起过苦日子的准备。”这样的表态与应该和国家共命运的社会期望相一致，从而赢得了大家的认可。因此，那些出于事实和同理心沟通的企业更有机会从危机中凸显。

（三）有效发挥企业社会责任作用

必须承认，疫情期间是企业进行社会责任行动的大好时机。品牌如有此方面的计划，可以加大这一领域与利益相关者的沟通。如对外发布准确的捐赠信息，应涉及确切的金额、受赠机构、捐款目的、物流等关键信息，但应避免任何围绕捐款的营销。

此外，品牌可以紧密结合业务与当前消费者所关注内容和实际需求开展社会责任活动，如果服务或产品与疫情高度相关，就可进行一些关于预防病毒传播的知识分享，如邀请医生专家为消费者提供防护、营养方面的专业知识，也能获得比较好的阅读和收视。但应避免硬公益、硬销售，因为公益营销同样存在一定的风险，以不变应万变反而会是更好的选择。

在如今国际化的大环境下，无论品牌如何沟通，都从全球角度出发系统思考问题，特别是跨国公司或有国际化业务的企业，不仅需要与当地消费者，还要与国际团队进行及时、持续的交流，从而确保所有利益相关者、员工和客户都能获得各自所需的信息，使他们感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于对外传播。

在研究好国内环境下企业次生声誉风险的发生机制和应对策略基础上，如何加强中国企业走出去的声誉管理将成为未来研究的重要课题。特别是思考在国际视野下怎样的价值主张同全球的利益相关者同频，企业社会责任如何真正带来包括声誉在内的回报，如何在声誉风险来临之前实施有效预防，如何处理好企业经营和大的治理环境变化的均衡等。

（作者简介：李志军，中央财经大学广告系副教授;马鑫，《中国汽车报》社有限公司采访中心记者二部首席记者）