“圈层文化”营销的核心与趋势

矫沂儒

编者按：“物以类聚，人以群分”，在互联网快速发展及其对社会生活深度影响的今天，“圈层文化”现象正在逐渐渗透到人们的视野中——基于互联网营销的变化，绝大部分的互联网用户，都会有意或者无意中深入到一定的圈层内，如时尚圈、数码圈、汽车圈、二次元圈等等。同一圈层的人们具有共同的兴趣爱好，或者近似的职业特征和生活环境，成为企业和商家不可或缺的营销目标。

“圈层文化”的消费人群，主要注重的不是价格的高低，而是更在意消费决策背后的用户标签，即买东西的时候给自己打标签，思考自己想成为什么群体中的人。“圈层文化”可以给予企业和商家更好的营销创意与方向，使其在营销和公关方面更有针对性。本期沙龙邀请嘉宾对“‘圈层文化营销的核心与趋势”进行深入讨论，以期带来更多的理论思考和实操建议。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是北京蓝色光标数字营销机构副总裁、蓝标研究院院长陈阳，《刘兴亮时间》《亮三点》创始人、DCCI互联网研究院院长刘兴亮，北京汉诺睿雅公关顾问有限公司（HBC）高级副总裁张贤民。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎三位嘉宾光临《国际公关》杂志主办的第101期品质沙龙，这一期沙龙的主题是“‘圈层文化营销的核心与趋势”。

相信公关人和广告人都知道一句耳熟能详的话，就是百货业之父约翰·沃纳梅克说的：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。

也就是说甲方有一半的广告费用不知道浪费在哪里。当今每一个现实生活中的人，都出现在不同圈层里，比如从产品划分，有华为粉、苹果粉、小米粉等;从爱好划分，有旅游圈、时尚圈等等。甚至一个人还会深入到两至三个圈层，或者更多。所以今天我们围绕主题，先聊一聊在当今的营销领域中，哪些圈层可以作为重点的营销对象，这些圈层的共同特点和优势又是什么？

刘兴亮：我主要是研究互联网行业的发展趋势，很多人把我叫做互联网行业的捕风者，但我觉得我更多是一个造风者，我可能更多是发现。今年是一个风口，像大家熟悉的直播、短视频，就是一种“圈层文化”营销。为什么很多人现在跟我合作，因为跟我合作意味着你跟科层制圈、互联网圈、IT圈、极客圈等等进行合作。过去我们认为不知道哪一半广告费被浪费，但现在比过去情况要好，因为可以非常精准地去做广告营销，我们熟知的朋友圈营销，应该是对用户标签做的最精准的地方。

再比方说，我们通过性别划分，有做女性营销的，还有做男性营销的;按照年龄段划分，可能70后是一个圈层，80后、90后又是一个，现在00后发展起来，也是一个非常有强大购买力的圈层。我考一下各位嘉宾，你们知道扩列和“养火花”是什么意思吗？扩列就是扩充好友列表，通過兴趣爱好来扩展圈层，比如都喜欢登山，就可能通过登山爱好来扩充好友列表;而“养火花”是QQ里面的新功能，连续保持聊天天数，就会点燃“火花”。现在都是一个圈层套一个圈层，我们每个人身上都贴了很多标签，说明这是个多元化世界，而圈层是值得研究的现象。甲方更应该重视圈层研究，圈层研究做的越好你的广告费就越不会被浪费。

曹志新：哪个圈层可以作为重点营销对象，这一个圈层的共同特点和优势是什么，希望刘院长给我们亮三点。

刘兴亮：为了方便大家更好记忆，我把我的产品进行各种各样的标签化，亮三点就是标签，叫做左一点、右一点、下一点。

左一点，我觉得00后是我们现在所有人都必须要研究的一个圈层，我们要跟00后交朋友，他们现在成为了消费主力。过去我写过一本书叫做《创业3.0时代》，那个时候我是从95后开始研究，发现他们之中买苹果手机的人可能平均月薪并不高，只有四五千，作为一个70后我有时候很难理解，为什么那些只有四五千、三四千月薪的人会买苹果手机？

右一点，希望大家更多关注科技圈，这个圈层的人购买力特别高，他们的特点是更喜欢新奇特产品。比方说，我用的科技产品你没有用过，然后很多人看到后非常感兴趣，就会追求新奇特，不走寻常路。

下一点，是亲子类。举一个例子，我跟360老周要了一个儿童手表，给我8岁的女儿，这样孩子上学以后方便我们联系。但她戴了几天跟我说爸爸这个手表我不要，我说为什么不要？她说不好，因为她不能和同学加好友，大家的手表是碰一下就加好友，她这个很麻烦。后来我发现小孩都戴儿童手表，看来孩子们的圈层也有社交文化。

张贤民：“圈层”这个概念非常有意义，为什么呢？我们现在从整个传播、营销当中，看到的影响力其实是在发生变化的，在实操过程中，我们明显看到熟人的影响力大于同类人影响力，大于KOL的影响力，大于明星影响力。现在明星影响力可能只占到30%还不到，熟人影响力已经上升到90%，从这个数据上可以看出，现在“圈层文化”营销其实是大势所趋。我经常在市场营销的推广建议当中强调一句话，就是没有经过社交的产品，是一个半成品。因为产品出厂之后并不代表着它能真正走到用户心目当中，你希望的状态和用户看到的状态完全不一样，所以说我们这里面讲的社交概念，其实就是“圈层文化”营销。

第二个说一下重点圈层。所谓的重点圈层其实没有一个固定的年龄特征或者属性特征，与其说称为“重点”，不如说叫精准圈层或者是有效圈层。我是卖眼镜的，你给我找一堆买卡车的司机，这个圈层对于我来说肯定是一个无效圈层。MAC的彩妆品牌为什么要跟王者荣耀进行合作？因为它某些地方是MAC的。前一段时间网上有一个热播剧《三十而已》，里面有一张名场面照片，就是胡佳背了一个香奈儿的徽章2.55出现在所有爱马仕当中，最后被人裁掉。为什么？因为对爱马仕来说这是一个合适圈层，但对香奈儿来说不是。

那么假设现在我就要卖某一个产品或者已经既定我做某一个品牌或者品类，我们怎么去先找到适合自己产品的重点圈层呢？有三个划分的依据：第一，你的重点产品到底在哪儿，就直接决定了你的重点圈层在哪儿。比如你进香奈儿店里面就可以看见它的圈层非常明显，他们会建立一个数据库，针对刚去接触奢侈品的人，他们就会推荐经典款;针对一些VIP，会推荐有非常高的辨识度的款式，或者一些限量走秀款。也就是说，你要先知道自己重点要卖的是什么，哪些将成为你的主打产品，这样才能找到你的用户到底在哪里。第二，重点圈层是意见领袖所存在的圈层。我们还拿《三十而已》那张照片来讲，同样是奢侈品，香奈儿跟爱马仕在一起时，我们能清晰地判断出爱马仕是时尚界或者奢侈收藏界的意见领袖，因为这个片子播出之后，市场上爱马仕的很多产品售价有了非常大的提升，甚至买不起的人都要去追随它，这就是意见领袖圈层在起作用。当然，我们不能只影响意见领袖，毕竟意见领袖是少数的，他带动不了我们产品的大基数分布和大基数销量，只起到一个引领作用，有些时候我们看到一些产品的营销过程中，可能在意见领袖圈层投入非常大的精力，但其实他会在大分母这个圈层里面获得巨大的回报。所以最后一个重点圈层是大分母的圈层。

另外一个就是圈层的优点和特色到底是什么？為什么它能够称之为圈层？不是因为大家的信息对等，不是因为我现在在听奢侈品这个东西就能够进入到奢侈品圈，而是由于我们气味相投，这才能够叫做一个“圈层”的概念。而“圈层文化”的气味相投是由三观——世界观、价值观、人生观相同构成的，观点和人生态度不尽相同也不是一个圈层，比如我们虽然都是茶的爱好者，但是陈总喜欢喝龙井，而我喜欢喝喜茶，我们两个就是不同的圈层。那么，怎么判断这个圈层到底是不是一个好的圈层，这个圈层对我这个产品到底是有效还是无效呢？我总结了几点：第一，这个圈层如果是一个好的圈层，就会使同一个产品有多维度的优势;第二，好的圈层里面可以实现产品的能量内循环;第三，好的圈层能够使你的产品再优化、再升级，能够迅速地实现修复工作。

陈阳：“圈层文化”营销是我非常头疼的一个话题，为什么呢？因为圈层的划分太难界定。有从年龄上的，比如刚刚说的00后、95后等;还有从身份上的，比如科技圈、时尚圈，现在时髦的饭圈等等。有时候一个产品可能涉足多个圈层，人们从不同的角度来诠释对它喜爱。不过喜的是现在圈层以人为中心，这是互联网带来的前所未有的特征。以前我们做一个产品，奶粉也好，汽车也好，做完以后拿到市场上摆一个橱窗就卖了，人们对这个产品反应是什么，我们却很少关注。现在既然有了圈层，人又放在互联网中很重要的核心地位，那么作为消费者，我认为人的价值和人的作用会越来越大。正是因为有人的作用和考虑到人使用的因素，“圈层文化”营销才越来越红火和时髦，越来越受到人们的青睐与关注。下面，我从传播学角度来解读一下。

今天，当一个信息偶然被所有人关注时，我们会发现这个信息在异化，可以称之为信息价值化，信息价值化后我们马上发现这个信息会分享化，并通过分享进入圈层。因此无论是朋友圈还是微博圈，信息都会很快地传送过来，到达每个人的小圈层。所以我在想，当信息价值化、价值分享化、分享圈层化后，后面还有没有进程了？如果作为传播来说，我认为到分享化这一个链条基本上是完整的，而作为一个企业、一个公关公司和一个营销人，在考虑传播链条的时候，我们还要考虑怎么利用价值，因为我们知道PR原来就是在传播链条中发挥了巨大作用，那么在互联网高度发展的今天，我们还能不能发挥这个巨大作用呢？我认为可以。在今天，产品卖出去之后工作才刚开始，因为我们现在要沿着产品线做服务，这样企业产品才有黏性，没有黏性营销也就没有意义。所以营销的价值在于圈层的价值，营销在圈层价值中增加了企业产品的社会黏性，产生了巨大的互动、体验和分享，形成了新一轮信息价值化、价值分享化和分享圈层化。圈层后面是什么？我认为是圈层服务化。圈层服务化做的越好，你的圈层黏性就越大，你的营销将来也会越强。

举一个例子，以前卖奶粉，奶粉企业只关心如何将奶粉卖出去，完成销售业绩。而今天不仅要把奶粉卖出去，还要跟更多资源结合，回应与奶粉相关的喂养问题、早教问题等等，形成有黏性妈妈圈，这样企业的产品才具有销售的潜力，因此延产品做服务、满足产品使用者诉求就成了企业服务的核心价值，需求一旦满足就会产生巨大的营销力和口碑的传播力，做好人的工作，才是一个企业“圈层文化”营销过程当中的核心卖点。

曹志新：今天的嘉宾阵容有实战型、理论型和公关商业混合型，比较全面，那么接下来我请问：通过“圈层文化”的主体进行营销时，该如何帮助甲方塑造品牌“三度”即知名度、美誉度、忠诚度呢？

刘兴亮：我给大家亮三点。左一点，做圈层文化的核心是人，所以要有用户导向思维，需要做更多的用户调研，让用户有更多的复购率。今天早上我接到每日优鲜电话，说给我发了一个优惠券我还没有领，想让我激活，这就是典型的用户营销思维。

右一点，品牌人格化。现在这个时代做品牌跟过去不太一样，我们做品牌人格化呈现的是要有典型用户或者典型消费场景，让用户喜欢的人去影响他。比如不特别知名的品牌就要先思考，什么样的是典型用户，什么是消费场景等等。再比如我跟品牌合作时，会亲自实践。为了研究人工智能，我家里现在安装了三百来个智能产品，光小米产品就有160多个，有时候小米会带人到我家里看，把我这里当成他们的移动板房，这就是一个典型的消费场景，很多功能可能他们自己都没有发现，而我发现了。举个例子，现在的智能家居，重要在于能够联动控制，我们家过去有一个痛点，因为空间比较大，阿姨叫大家来吃饭是一件比较麻烦的事，我就在厨房里面贴了无线按纽，每次吃饭时阿姨只要按一下或者语音控制就能通知到全家。这个就是典型的家居联动场景，是品牌人格化。

下一点，我总结一下商品的“四可”原则：第一个叫做商品可视。你的商品要非常直观，不光包装，其他的功能也要足够吸引人，让用户一目了然。第二，商品可知。让用户一下就知道这个产品可以干什么，尤其科技感强的产品，光用文字表达说不清楚，需要通过一个典型场景来展示功能。第三，商品可传。尤其2C产品，检验好不好，只有一条简单粗暴的原则，即用户用过以后会不会到社交网络传播，如果可传，就是好产品。最后一个叫商品可感。你得符合你广告营销里面的推荐内容，而且要经得起各种各样的第三方评测。比如一个折叠屏手机，得经得住用户的折叠和测试，包括第三方压力测试，才能确定好不好。

陈阳：我也说三点。第一，没有服务做不好圈层，这个不多讲。第二，可传播。一个产品被人接受的过程是什么过程？是逐步改变人们认知的过程。比如一个汽车，你可能只知道这个品牌，但具体车的性能等等都不见得知道，只有在不断使用、感受、体验过程当中才能逐渐加强对它的了解，同时你还得利用圈层对产品进行交流，这就是通过认知管理——从认识到认知到认同来做一个产品。

我觉得认知管理在营销过程当中非常重要，以前我们可能只强调自身货好，卖出去就可以，但在今天，卖出产品只是服务的开始，服务过程中要不断地再改变人们对你的认知。加强提升认知管理，才会强化企业产品对社会的黏性，对人群的黏性，对圈层的黏性，才会产生更多分享和交流，这就是圈层扩大化的一个过程，这个队伍就非常像我们现在说的“粉”。即不仅仅是单一卖产品，更要做好认知的改变，认知的改变才是最大的改变。

第三点，我觉得在圈层化过程中，相互交流和对话非常重要。因为以人为核心的时候，它是以交流使用为前提，而以产品为核心——产品和人交流，如人机互动、人和灯光互动、人和“吃饭铃”互动等等的时候，在形成场景的同时，更重要的是通过这种交流不断增强我们的黏性，进而反哺我们对产品的认知，这一点在营销上价值是非常大的，也是最为重要的。

张贤民：我说四点。关于“圈层文化”营销方法论上，可能跟我们以前传统做的营销有很多本质区别，第一个叫躲猫猫，第二个叫拉勾勾，第三个叫哭啼啼，最后一个响当当。为什么这么说？第一个躲猫猫，就是有时候你想要的圈层会跟你躲猫猫，所以第一步特别重要，一定要找到适合你的圈层。圈层走不对，你的一切就都错了，产品再好，也是一个无效的营销，无效的公关和传播。

第二个叫拉勾勾。“圈层文化”营销最重要的一点其实就是两个字——社交，你的品牌在做“圈层文化”营销时，一定要不断发声，即首先你要赋予品牌人的属性，才能够在圈层当中生存下去，这也就是为什么我们现在所有的公关公司，包括我们企业，接到很多的私域流量运营，要求我们要以企业这一种姿态跟更多不同维度的圈层进行交流。而且在拉勾勾过程当中，不仅能够跟圈层建立非常好的关系，还能够发现意见领袖，让领袖给你做二次传播，里面的价值是非常有意义的。

第三点叫哭啼啼。哭是什么意思？痛点。这里说一个高度垂直化的营销方法，叫场景化营销。你一定要让所有的产品，在所谓的一个既定圈层当中，让更多圈层的人感知到。比如你们家孩子喝这个奶粉就是上火，我跟你感同身受，这其实就是哭啼啼，一下子可以知道他的痛点是什么。以前我们做商用车的一些品牌，在现在看来能真的走到圈层里面，挖掘出用户的痛点吗？不能。于是我们的场景化营销又进一步往下加强，做渣土车。渣土运输司机考虑到车的封闭性有问题，开出去到处遗撒，这就是痛点。快递行业、生鲜行业、绿通行业等也都是如此，只要一干场景化能够深入了解到你的客户的真实痛点是什么，同一产品的多面性就马上表达出来了。

第四点，叫响当当。这是一个价值的转化，你能不能让你的品牌响当当，能不能让你销量响当当，才是真正恒定“圈层文化”营销到底有没有做好的一个真正的、非常朴素的价值标准。所以说不管你的流量多好，都要去看产品卖出去没有，我的品牌有没有溢价空间，粉丝有没有增长。把整个品牌的溢价、流量的溢价、用户的溢价加在一起，才能够实现用户响当当，销量响当当，品牌响当当。

曹志新：一个产品通过圈层的有效互动，可以达到扩大销售的根本目的，让我觉得“圈层文化”营销非常有意思。下面我们就从营销和公关的角度，谈一谈“圈层文化”营销当中要注意哪些原则？

张贤民：我跟两位老师不一样的地方，是可能会偏营销层面和经济层面来讲。我认为第一点，匹配三观比正三观更重要。我们经常在做公关传播时，希望修正对方的想法，希望彼此能够同步，能够感同身受，这一点不能要。在“圈层文化”营销中，你只能有迎合对方、解读对方的权力，没有修正他的权力。你的三观应该跟你进入的圈层的三观是一样的，这样才能够决定你的站位、视角、内容，只有发声机制一样，别人才能理解你。

第二，寻找用户比塑造用户更重要。我们前一代的公关广告人，经常会说我们要把我们的用户打造成一个什么什么样的，这个在现在没有必要。为什么这么说？你在你的圈层里面，可以发现一些非常真实的用户，他们就可以为你所用，意见领袖是挖掘出来绝对不是塑造出来的。比如说化妆品娇兰，当时没有请明星，而是请了企业高管或者创始人，让这个产品真正进入它自己的圈层。

第三点，引导比主导更重要。圈层里面做市场行为活动时，千万不要主导他。我现在要做什么东西，要求你一定要支持我，这没有必要，而是一定要遵循圈子里面固有的规律来引导。

第四點，速度比一切都重要。即做“圈层文化”营销时，对于这个圈层感知到的事情和温度必须立刻给回应。比如说这个锅特别好，除却使用起来很好之外，还有后续服务：做菜、擦锅，给你做日常保养，反应速度非常快。我们公关公司一旦反应速度慢时，就会错过这个热点，圈层对这个事情已经不感兴趣了，就没有任何意义了。

最后两个是关于圈层怎么合作的问题，高势能破圈比平行破圈更重要。什么是高势能？比如存量市场已经做的很饱和，没有办法进入增量市场时，就可以捆绑一些高势能品牌，做一些破圈行动，这对在增强市场方面做的比较好的品牌非常有效。另外一个破圈建议：吃着碗里肯定比看着锅里要好，也就是说你要先把存量市场做好再看增量市场。

刘兴亮：我搞一个小创新，说四个原则：有情、有趣、有用、有品。先说第一个，我们要做圈层文化最重要是要“有情”。举一个例子，比如摩托罗拉刀锋系列，代表作V3卖了1.3亿台，像老用户首先就共情，一个向经典致敬的手机，又是折叠屏，放在衬衫口袋里面都可以，男士拿起来很方便。刚才张总讲的电视剧《三十而已》，可能对女性用户会特别共情，但对我这样的用户却没有，因为没有看过。你可能讲的很好，但不是你的目标用户，就共不了这个情。

第二个“有趣”，产品要做得更加有趣。尤其现在这样一个多元化时代，比方我手里的控制器，可以控制我家里各种灯光、电器，好玩有趣，就像为什么游戏发展很好，因为太好玩了。

第三个“有用”，这个产品真正能够帮到用户，而且让用户变得更加方便。比方说无线充电器，不管华为手机还是苹果手机，点亮放上去都可以，它的优点是随便丢上去，放斜了它会自己转过来。

第四个点，“有品”。让产品“有品”，营销手段就得有品，不能太LOW。很多跨界营销做的很好，但比较低俗，不是产品的品格。为什么很多人之前会到朋友圈晒到哪里跑马拉松，今天到德国跑，后天到俄罗斯跑，因为我们认为跑马拉松是中产阶级一个新的交流方式，特别有品位，这两年很少了，因为过了时。

陈阳：两位嘉宾的说法，跟我有一个共鸣之处，就是一个产品在一个圈子里面，想让它得到喜爱，无论是有品、有模样、有用也好，核心是能够让我改变认知。认知是什么？当在现场时，首先它跟我形成共鸣，比如刘院长刚才说的无线充电器，手机可以充电，对我来说就有现场冲击力，引起我的共鸣。

这里讲一个亲身例子，以前我一个朋友在云南做各种花酒，都很好喝，瓶子也是请意大利设计师设计。但现在市场化以后瓶子换了，不像酒瓶子，所以现在大家不太买了，我的朋友就开始推别的东西，比如松茸，还有云南火腿。我現在一见她就害怕，我老觉得我在人家圈子里面没有贡献，以前酒还能买一点，现在却没有买的感觉。所以一个东西我觉得要不断地形成共鸣，才能把这个圈层的营销做下去，如果没有共鸣或者只有一两次共鸣，那这个圈层就很难维系。共鸣是共同交流的过程，是产生信息和信息传播的过程，有共鸣圈层才不会枯竭，所以说今天人与人交流过程和对产品的认知过程中，共鸣是非常非常重要的。

曹志新：随着时代的发展，消费者更加注重多元化产品，不仅仅包括刘院长说的“情、趣、用、品”，也产生了品牌联动这一种营销方式。请三位聊一聊，跨越“圈层”的品牌联动是否会成为“圈层文化”营销的必行趋势？

张贤民：MAC这个品牌应该说是彩妆界跨圈营销一个扛把子，用一句话说，那就是MAC 365天有360天都在跨圈，跟王者荣耀跨圈，之前还和故宫出联名款，跟潮牌，甚至彪马、运动品牌也出联名款，广告打的非常有意思：把口红穿在脚上。我拿一组数据来看，在B站里面，光MAC和王者荣耀合作这个事情就跨出很多圈：彩妆圈、Cosplay圈，还有游戏圈。彩妆这类产品其实自身存量市场已经不大，要想往外卖，就一定要找到你的增量市场到底在哪里，MAC这一点做的特别好。由此说明，高势能出圈是非常有价值的，当你的产品的整个销量或者说它的市场受到一定限制时，出圈是一个非常好的选择。

下面我说一下这里面的一些原理，第一个就是跨界会不会成为一个规律。大家都是做公关的，知道很久以前就有跨界，但跨界营销却是最近才开始，这种营销其实就是不断深化，跟各种圈层形成沟通价值。跨圈的核心关键点在你到底有没有营销，如果跨界之后没有做营销，那那个圈层里面的人和价值就不会跑到你这一边来。另外，出圈互动是“圈层文化”营销里面一个高阶玩法，不适合所有品牌。如果你自己在圈里面的地位不高，又想出圈，这样是没有朋友的，有一个同阶层出圈品牌跟你联动还好，但如果联动的是低阶层品牌，那就有可能会拉低整个品牌的美誉度包括影响力。

还有就是，我们要看这个品牌能不能联动，为什么要联动，联动标准是什么，即看你的品牌的生命周期有没有达到标准。自己还没有长好，就打算跟别人当伙伴，是不可行的。同时，你出圈与否和你商品属性也是息息相关的，比如说我是卖爱马仕的，就没法跟香奈儿联动，因为我们的品牌雷同。MAC不会跟其他彩妆联动，而是跟时尚圈、运动圈、游戏圈跨界，是因为这些都在他的猎获范围之内。

再有，你要考虑自己的圈内流量是否已经达到饱和以及出圈成本，还要清楚实现跨界到底是单赢还是双赢，有些时候这一点完全可以影响你的出圈成本。如果这是一个双赢，可以有效降低我的出圈成本，那我把我的粉丝共享给你，我可能就不要花钱，反过来如果所有东西都是封闭性，我可能要花很多钱才能够把我的产品卖到其他圈层里去。

陈阳：我觉得这个话题里面有一点大家可以考虑，就是破圈。首先我觉得有两个必要的条件，一个就是主管这个产品的人是不是要具有一定的破圈思维和勇气，这点很重要，可能有时候他不太敢破圈。刚才讲王者荣耀，他们跟我们有很多合作项目，他能够破圈首先取决于领导人的魄力，因为风险很大。有时候可能破圈成本要上亿，最后才卖八千万，在赔两千万的基础上就会犹豫，毕竟今天赔两千万，明天赚三亿都有可能，不走这一步，就会永远停在原地。所以我觉得破圈不仅是一种玩法或者营销方法，更重要是改变人的营销模式，这个魄力不是所有人都有的。

第二个，破圈要破到点子上。我见过一些为了赶时髦而破圈的例子，效果往往并不好。原因无非两个，一个是破圈过程中圈没有选好，还有就是方法可能不对头。有时候没有交流，没有互动，一味生硬营销，硬搬圈子，就不会产生共鸣。比如我妻子买锅，一开始我不理解，因为每两三个月就弄两三个锅回来，太浪费，但用的时候觉得确实好用，感受到它的好处，就产生了共鸣。所以破圈的时候必须形成一个共鸣和交流，而不是生硬地插入，生硬插入往往没有价值。毕竟感知到强大的冲击力，才是我们今天能够产生共鸣和购买的一个重要动力和前提，缺乏这个就会变成强买强卖，不会长久。

刘兴亮：我觉得跨境营销是破圈非常好的有效手段，当然首先目的要明确。举两个例子，第一个是腾讯决定做科技加文化，包括新文创（音），那就要做跨界营销，找长城、故宫、敦煌合作，不光要投钱进去，还要用科技方式使文化更加丰富多彩。比如把故宫搬到网上在线看，敦煌的修缮运用科技力量保留下来，并把洞窟里面一些没有办法展现的文物，通过科技手段重现。大家发现腾讯不光是一个游戏公司，也做很多有文化内涵的东西，他把影视、动漫、游戏都联动起来，做到了有声有色。

当年联通做了一件事让他的一批号卖的特别好，就是他找一个高僧开光手机号码。过去开光是手链项链这样具体的东西，现在把号码也开光，对销量起到很好的作用。但是跨圈也不能瞎跨，给号码开光虽然当时销量涨了900多倍，但也带来了封建迷信的负面影响，这样的跨界要谨慎。

再一个，跨界要不忘初心，要知道你的主业是干什么的。比如聚美优品，这个品牌的口号是“我为自己代言”，跨界时尚圈做的很好，但电商主业没有做好。不能说跨圈到别的领域很好，我就都跨，简单来说就是不能两脚都跨过去，要跨半只脚。

曹志新：联通的事例跟下面讨论的话题非常相关，做文化营销同时也要注重社会责任对消费者的正确引导。找大师给号码开光其实就违背了正确的社会主流思想对消费者的正当引导。下面我们就来讨论一下，在“圈层文化”营销的同时，如何做到注重社会责任和对消费者的正确引导呢？一旦发生偏差，企业和商家又应该如何做好公关呢？

陈阳：其实我觉得做什么东西都要考虑社会责任的问题，生存在这个社会上，社会责任肯定是必不可少的。企业不要忘记自己的初心，初心和责任是两个跑不开的双胞胎。如何在营销过程中体现责任，我觉得大家刚才举了很多例子都说明了这一点，比如说王者荣耀和MAC口红，既能够体现营销，也能够体现他的社会责任感，正因为如此，使他在产品营销层面，迎合了我前面讲的认知管理，即符合大家的三观。如果三观不合格就会产生排斥和一些非议，甚至产生出一种不好的解读，陷入到负面的舆情中去。所以我觉得，责任始终在营销当中，不管跨界也好，破圈也罢，所有这些都不应该忘记自己的初心和责任。

那么“圈层文化”营销到底要抓住什么，是只求产品卖出去，还是通过把产品卖出去作为一种服务的开始，形成更大的互动和更多的服务，并且通过服务和营销过程来提高自己产品的品质以及服务品质？现在有很多误区，比如只把产品卖出去，赚到钱就拜拜了，并没有更多的社会服务和更多的沟通，这就很难产生共鸣或者产生更多带出产品以外撞击人心的东西。我一直强调，产品说白了尤其在圈层中卖的是良心，卖的是心与心相交，人心才是最大购买力。如果能够把人心做好，把最好最大的购买力拿到，它的黏性和产品价值也会无限加大。我经常看到一些产品的不同合作，比如与故宫、敦煌等，这些合作就是要强化这个产品和社会的融合，其过程就是心与心融合，这才是营销的根本动力。

张贤民：我觉得这是一个偏严肃的话题，是关于道德层面的，比如未成年人保护，这在游戏里面可能非常敏感。我家里也有两个小朋友，经常会遇到他们长时间玩游戏的情况，尤其疫情期间。由此可见，我们在做“圈层文化”营销的时候，你很难判断出我的圈层里面是不是都是合适的人，如果这里面有未成年人或者是需要我们去保护的一些人的时候，就会涉及到道德法规问题。不过我从2019年年中的时候就已经看到，陆续有很多的游戏已经在推出未成年人保护措施，而且还在不断优化。比如腾讯，就出了一系列通过技术层面来保护未成年人的手段，甚至我前一段时间还接受了一个调查，问你到底能不能接受长时间玩手机的时候启动人脸识别技術，这种技术一旦启动后发现是小朋友在玩，就会自动退出。我是非常赞同这样的方法的，这是通过技术层面保护一些我们应该保护的人。

另外，就是从社会责任还有公益角度、道德角度来讲，我非常欣赏腾讯说的一句话：未成年人保护项目是我们为数不多的，不惜任何代价都要坚持下去一个项目。所以在这个问题上，就影射出来一个原则：法律和社会责任，其实是没有任何谈判空间的，在这里面也不应该存在任何营销的行为。

最后还有一点，就是我们还是能够看到有一些不成熟的商家会刻意为之，就要赚不该赚的钱，对此情况相信国家会给出一个公正判断。而对于那些不是刻意为之，而是不小心把自己的营销手段和营销行为投入到我们应该保护的人群当中的商家，就应该多向成熟的商家学习，不计任何成本立刻停止，然后一定要重新去定义自己的圈层，重新净化圈层、筛选圈层。这是“圈层文化”营销当中我们必须要尽的职责和义务。

刘兴亮：我亮三点。左一点，我们在做“圈层文化”营销的时候，要注意一个现象：一个圈层认为这个事情没有问题，但另外一个圈层可能认为就有问题。还是刚才联通的案例，可能在虔诚佛教徒眼里，这个营销没有任何问题，他们喜欢开过光的东西，如果这个大师真的德高望重就非常有价值，但另外一个圈层可能就会产生质疑。你以为自己在做某一个具体圈层的营销，其实不是，你的营销可能会影响到社会方方面面，做“圈层文化”营销不要只局限一个圈层里面。

右一点，我们进行“圈层文化”营销时，要避免一些低俗或者有社会争议的问题。举一个案例，去年小米公司有一个领导，在宣传小米10青春版时点名了后置摄像头50倍变焦的优势，就是很远的距离也可以拍清楚，并举了“你在篮球场上打篮球，别人可以拍到裤裆开裂”和“你在宿舍可以看见对面女生宿舍动静”的案例，这引起了很多人的反感，导致他后来不得不出来道歉。他本来想瞄准校园，对学生圈层进行营销，结果导致很多人认为这个摄像头很低俗。

下一点，企业出现问题怎么危机公关。首先，我们要主动干很多事，我是腾讯的顾问，知道比如在未成年人保护方面，腾讯真的做的很不错。晋商当年有一个原则叫“信义致利”，游戏公司当然希望玩的人越来越多，不管大人小孩，但我们有社会责任，得知道哪些钱能赚哪些钱不能赚。“义”和“利”短期看是矛盾的，但是从长期看，所有讲究“义”的商家，未来才能够赚取更多“利”。

曹志新：通过三位嘉宾的观点，我认为“圈层文化”营销应该是一种可持续的重点营销方式。那么在各位专家的心目中，“圈层文化”营销在未来是否会继续保持良好的发展呢？对于企业、商家和公关人又有哪些新的要求呢？

刘兴亮：我来亮三点。左一点是你要做哪个圈层，就要真的下工夫了解这个圈层。比方00后圈层，连扩列、养火花都不知道，还怎么为他们做服务？“圈层文化”营销不是说我公司要做这一个圈层，就去招一个懂这个圈层的来合作这么简单，首先你自己一定要了解“圈层文化”营销，和这个圈层交朋友，否则你可能会遇到很多风险。

右一点，你要影响这个圈层，其实最好的方式就是你能够找到影响这个圈层的人，而且大家注意，影响这个圈层的人不要光找头部KOL，还要去找KOC，C就是顾客。我们要头中低结合起来，才会有更好的效果。

下一点，大家做圈层，目前看上去更加直接、有效的方式就是直播加短视频。你随便展示几个产品，可能比让消费者看多少广告都更有意思，一个你信赖的人、喜欢的人现身说法，是让你进入这个圈层非常有效的方式。

张贤民：首先我们先判断一下“圈层文化”营销会持续多久。答案是在短期之内一定存在，因为人和人之间只要有差距，你的营销方法就必须匹配着也要带着差距。但是从发展的角度上来讲，有可能在未来，公关第三代、第四代会面临一个“圈层文化”营销的突破，随着大数据的改变，会有很多变化的玩法。希望我们的公关晚辈们能够探索出来更多好玩好用的方法，能够跟品牌一起共同成长，成就更多中国品牌。

再说一下目前来讲“圈层文化”营销怎么玩，两个维度。第一，对于我们企业来讲，要有魄力、有远见、有辨识度，企业品牌要先找好你的圈子，玩好你的內容，做好你的运营。像刚才说的，有些人破圈并没有得到有效价值，是什么原因？有可能是圈子干脆走错了，再有就是你没有走透，没有走扎实，这一点就是我们公关公司应该去帮企业分担和解决的。

然后再回到公关人身上。现在的公关公司不是单品牌运营，而是多品牌运营，每一个品牌下面的产品线不一样，品类也不一样。如果你做“圈层文化”营销，就要面临不同的圈层，卖奶粉有妈妈圈，卖汽车有商务精英圈，卖卡车有快递圈，这对公关人来讲是莫大的一个挑战。这样一个挑战决定了我们公关公司在企业结构当中，必须要调整成为一个复合型企业——基于客户，包括员工架构的一个构建。

再一点，要有超强的学习能力。我们有时候讲要向年轻人学习，同时也要回过头来向前辈学习。同样，我们还要学会跨圈学习，有时候我们的创新往往不是无中生有，而是通过一些新的组合和迭代创新出来的，没有超强的学习能力怎么能够做出AAD组合、CCB组合？现在很多公关公司有一个明显的短板，那就是靠经验做，不愿意做案例学习，也不愿意做数据分析，没有数据支撑，所有圈层的研究都是枯燥的、空虚的，也无法给客户一个合理科学的解决方案。我们后续会看到，可能会有大量的公关公司，会增加有关数据的内容，而且现在我们也已经看到了很多这样的数据分析公司，他们加上公关传播内容，往往打法会更加准确。

最后，我觉得我们公关人一直有的一个特质，就是敏感度，今天大家能够讨论“圈层文化”营销这个概念，其实就是我们本着公关人这样一个自带的基因，透过现象看到本质，通过本质摸索规律，通过规律构建模型，通过模型产生价值。所以说保持我们的初心，保持我们的敏感基因，把我们所有的工作内容、模式、结构进行不断优化，才能够跟上现有的内容营销，包括“圈层文化”营销这样一个大的方向和目标。

陈阳：我想补充一点，未来只要互联网存在，它就一定关系到人，而且会把人作为传播或者思考的第一范式。今天我们这种圈子营销也好、破圈也好，实际上都是围绕人在去做营销，做有人心的营销，有感染力的营销，有更能让你得到体验的一种营销。我觉得未来只要互联网存在，这一种营销模式会通过迭代越来越完善。

在完善过程中，一定会向更多智能化方向发展——以完全整体的体验，比如包括AI、AR或ⅤR等智能型体验为核心来发展。所以今天我们发现实际上很多营销圈子里，未来可能AI、AR或ⅤR这些技术营销会更多，由此更加丰富我们的大脑或者新的场景。这是一种补充和迭代的过程，这个过程会使我们的圈层文化和营销结合得更好。圈层当中什么最值钱？一个是数据，一个是数据解读。现在数据有得是，但是我们解读的不太好，因为我们现在缺乏这样的人才。二三十年前没有“圈层文化”营销这个概念，但做法是有的，只是跟今天的形式不太一样，速度没有那么快，今天用互联网呈现更加丰富多彩的形式，使交流变得非常方便。未来一定是多元的、复合的，一定有更多人通过交流和体验，让产品和人的使用成为一体化，这种一体化恰恰是最舒服、最便捷，又是最美观的一种生活。所以我觉得互联网呈现的不仅是一个交流营销的场景，还是一种生活场景，在未来互联网带来的不仅是营销，还有更美的东西，包括人心的美、产品的美、使用的美。

曹志新：我们今天谈的是“圈层文化”营销，它因突破而使圈层更相融，就像品质沙龙，让我们达到互相交流、互相启发、互通有无的目的。我觉得圈层文化是一个精彩文化，我更相信相融的圈层文化更是长久并有生命力的文化，祝我们的圈层越来越紧密，朋友之间情谊越来越深厚。今天的沙龙到此结束，谢谢各位嘉宾！