面对“烧钱大战”，在线教育行业如何进行差异化传播

王竹君

2020年，众多行业都处于迎接疫情冲击、产业恢复、寻求新业务方向等环节中，但也有一些行业反而实现了新发展，比如医疗物资、线上医疗、在线教育、线上办公等行业。其中，根据防疫相关政策规定，各大中小学生纷纷在家上网课，在线教育行业得到了快速发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国在线教育用户规模将达到3765万人，市场规模将达到4858亿元。《国际公关》记者采访了中山大学新华学院公共治理学院副院长谭昆智和北京智云图咨询有限公司创始人兼总经理姜晓峰，围绕今年在线教育企业的营销表现，总结“烧钱大战”的现状与困境，分析差异化传播的方法，并进一步探讨企业家个人形象与品牌传播之间的利弊关系，以及公关对于在线教育企业的重要价值。

迎来发展契机，K12在线教育表现最为亮眼

有人说，对于中产阶级来说最昂贵的奢饰品就是教育，在学区房之余，还有花样繁多的课外培训课。而且，在全民学习、终身学习的社会氛围下，成年人对教育的需求也显著增长，尤其是上班族受时间地点的限制，对线上教育的形式接受度更高。由此，借助互联网+的大趋势，近几年在线教育凭借高效率、低成本、无时间地点限制等优势快速发展，这波疫情使得家长们有更多时间陪伴孩子，在考试科目的基础上给孩子报了更多课程，为行业带来了新的发展契机。

中商产业研究院将在线教育分为十大类别：母婴类、学前教育、成人外语、职业技能、兴趣爱好、少儿外语、留学生、高校学生、中小学生、职业考试。

其中，从幼儿园到高中的教育在国际上统称为K12（kindergarten through twelfth grade），市场需求和占有率相对最大。我们观察到，K12在线教育也是今年的营销热点，各品牌纷纷通过大密度投放广告和低价体验课程的形式吸引用户，打响品牌知名度之后，再进一步推荐用户购买年课。

疫情以来，K12在线教育行业的广告频繁出现在我们视野中。从线下的电梯间、公交车站牌等公众场所，到线上的电视广告、APP开屏、综艺节目、电视剧插播广告等，都可以看见51talk英语、猿辅导、VIPKID、作业帮直播课等品牌。电梯间的视频广告“学思维，学英语，就上斑马AI课”，就如同当年的脑白金广告一样在笔者脑中循环播放。

暑期营销战陷入“烧钱大战”魔咒，传播内容接近雷同

本文仅以今年暑假知名的综艺节目举例，大火的《乘风破浪的姐姐》中植入广告众多，其中就有瓜瓜龙英语，《极限挑战》第六季中嘉宾遇到难题时会与跟谁学旗下高途课堂名师视频连线，年初赞助央视春晚的猿辅导与《王牌对王牌》第五季合作，作业帮也在《向往的生活》第四季节目中出现。

尽管这些广告的植入内容和形式有所差异，但普通观众还是很难感知到其中的差异，大部分只知道这是一家在线教育企业、有名师辅导这类基础信息而已。

不仅如此，在线教育企业在微信朋友圈投放的广告更是接近雷同。纷纷打着“暑假特价、暑期免费学、暑假免费试听课”的口号，推出各类免费试听课或是9.9元、49.9元等特价课程。与此同时，面对直播带货这波红利和各大节假日的大促，在线教育企业也没缺席，但实际的传播内容都难有差异。

当然，要想传播内容有所差异也需要一个前提，在线教育行业需进一步细分，各品牌的业务应有不同。其实早期各企业之间的差异较明显，VIPKID广告主打北美老师在线1对1，作业帮和小猿搜题主打拍照搜题，新东方则以老师质量和企业发展全面而获取优势。而今年暑假，这些差异似乎都变成了在哪个平台或综艺节目中植入，多渠道投放广告，以低价课、特价课、免费课吸引用户，几乎成了所有在线教育企业的共同战略。一旦这些潜在用户没有成功转换，投入就变成了消耗，“烧钱大战”弊端十分明显。

在北京智云图咨询有限公司创始人兼总经理姜晓峰看来，“烧钱大战”比较简单粗暴，在飞速成长、窗口期短暂的行业里是一种很有效的营销战术，但是其弊端更是明显。首先是同质化严重。由于教育行业长期处于风口，大量初创公司涌入，总体来看，许多在线教育产品模式雷同、同质化严重;大密度地投放广告使品牌形象更加趋同，特色模糊，使消费者难以做出契合个人需求的有效选择;依靠私域流量的营销模式，也在一定程度上限制了品牌的传播力度。其次是转化率低、获客成本偏高。市场挤压和广告信息的碎片化、购买者（家长）和使用者（学生）的分离，对精准营销提出更高的要求，难以带来高转化率;“烧钱式”营销、以低价吸引客户的策略等，进一步提升了获客成本。

在接受采访时，中山大学新华学院公共治理学院副院长谭昆智对“烧钱大战”的弊端做了几点总结：“第一，在线教育行业在‘烧钱大战中投入成本更高，各品牌大密度投放广告和低价体验课程导致营销成本增加，这会导致企业运营成本无法超过企业所获得的利润，不利于企业的长期发展;第二，用户留存率低和复购率低，在线教育行业利用低价吸引用户以及投放广告的策略容易导致用户的复购率低，真正吸引用户的并不是在线教育的产品或服务，而是价格低廉，低用户留存率和低用户复购率使企业利润减少;第三，在线教育企业在微信朋友圈投放的广告更是接近雷同，导致在线教育企业宣传效果不理想，同质化现象出现，无法區分各品牌的差异;第四，与线下教育培训机构的竞争加剧，传统线下教育培训机构具有良好的用户基础，获客成本更低，在线教育行业的‘烧钱大战无法与更具优势的线下教育培训机构竞争。”

差异化传播的需求增加，对公关的重视初步显现

在轰轰烈烈的营销战中，高额的广告营销费用几乎成为每一个在线教育企业不可避免的魔咒，堪比前几年的共享单车、外卖平台大战。今年7月，据自媒体子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。这些企业到底是赔本赚吆喝，还是有相应销售的转换，还要等大潮退去才能知道谁是赢家。想必，他们在下半年也要“休战”一段时间，待寒假继续发力，也留足时间思考自己的特色和营销方向，希望可以摆脱“烧钱”模式。

目前，没有准确的数据可以得知这些广告的转换率，但即便家长被吸引为孩子报了相关课程，这些潜在客户又有多少转换为长期用户也不得而知。尤其是，这些特价课程的质量到底如何，原价1099元现价99元的课程，质量如何保证，只由企业单方面决定，没有客观评定标准，也是需要相关部门的监督监管。

我们可以发现，这些在线教育企业急于占据市场，忽略了品牌广告的独特性。独特的广告宣传是有成功案例的，比如，当年在一众手机品牌的激烈竞争中，OPPO就以“充电五分钟，通话两小时”的广告语为人所熟知。当下，在线教育行业的传播急需差异化内容。

对此，谭昆智认为，首先要提高在线教育产品质量、丰富在线教育产品类型。发掘自身产品具有差异性的核心功能，结合自身优势，并在推广过程中形成独特的品牌定位。专注自身优势的细分市场，从细分市场入手，形成在整个行业内的独特的位置;其次，选择适合的受众群体，深度洞悉在线教育用户需求，专注于解决用户对于在线教育产品的需求。抓住用户的痛点，结合客户需求、场景等个人差异，为用户提供个性化的学习解决方案;再次，强化品牌建设，从提高在线教育服务或产品的质量入手，提高用户转化率，挖掘潜在客户群体;最后，在传播方式上，注重品牌广告的独特性，结合自身产品的特点，在线上平台（短视频平台、社交通讯工具）投放具有自身优势、吸引用户的广告，还可以采用聘请正能量的明星或运动员、名师作为代言人的方式宣传平台。

对于差异化传播的内容，姜晓峰给出了几点专业建议：“首先应提升传播的精准度。通过产品和教学模式的差异化，树立品牌特色，并在传播中强化个性化的品牌形象，凸显区隔度，精准触达有不同需求的消费者;通过冠名综艺、植入电视剧等方式联合打造品牌IP，强化品牌形象;三四线及以下城市的市场具有较大的潜力，可以通过渠道下沉，开拓更为广阔的市場空间。其次，积极运用新技术，如大数据、AI等，通过对学习者学习情况的全面掌握和分析，判断学生的兴趣，并有针对性地进行精准推送。最后，突破以私域流量为主的传播渠道限制，与有影响力的媒体平台合作，有效扩大传播声量，提升品牌力。”

当然，我们不能仅看到问题，也要承认在线教育企业在逐步重视公关。以往，在线教育企业的代言人都是传统意义上的明星，比如VIPKID的代言人是刘涛、沪江网校代言人是吴磊、51Tlak代言人是王俊凯。而今年暑期，作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴，网易有道公司旗下K12网校有道精品课邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。而且，两家企业都开始重视代言人与品牌形象之间的关系，将代言人的不服输、勇于拼搏的精神，变成激励学生们积极学习的品牌价值，致力于凸显品牌在行业中的独特性。以小见大，可以看出在线教育行业对品牌形象打造的重视，可能也是行业下一阶段传播的方向。

危机意识有待提高，企业领导人与品牌形象之间的关系值得关注

今年，在线教育的发展在众多互联网企业中拔得头筹，随之而来的就是媒体和公众的关注与审视，而没有匹配上相应的公关思维，就有可能酿成危机。

9月11日，粉笔网CEO张小龙在微博上发布一段视频（微博名为“张龙龙的后花园”）。他爆料在参加节目《青春在大地》后发现，节目根本不是反应基层真实的扶贫情况，而是通过剪辑、编辑，把观众弄哭。来到村里的明星总计待了不到十分钟，对实际情况根本就不了解。而他走街串巷做了很多准备，讲了一两个小时，节目组只拍了十秒。除此之外，他还直指明星沈梦辰耍大牌，拒绝与村民合影，且让对方“滚”。

粉笔网是一家互联网教育平台，主打职业教育考试服务，主营业务为公务员考试、事业单位招聘考试以及教师招聘考试、四六级等多款在线教育产品。张小龙提到的《青春在大地》是湖南卫视推出的脱贫攻坚主题节目，粉笔网出资1000万成为该节目赞助商。

截至事发前，张小龙和沈梦辰参与的第三期还没有播放。然而，企业家实名吐槽明星的戏码总是能激起大家八卦的热情。张小龙和沈梦辰迅速登上微博热搜榜单，众说纷纭，但支持张小龙的声音居多，很多网友到沈梦辰和节目组的微博下面质疑甚至辱骂。

9月14日，有一名为“粉笔小龙的后花园”的微博账号出来道歉，声称自己酒后失言，承认错误并向《青春在大地》节目组和沈梦辰道歉。对此，网友们并不买账，认为这并非张小龙本意，此事另有蹊跷。与此同时，有人晒出张小龙原微博账号的截图，文中声称自己遭到团队封号，粉笔已经被绑架，这是最后一条微博。随后，微博上又有人发出沈梦辰与张小龙的及村民的合影。这与张小龙所说内容不符，舆论风向转变。很快，有关张小龙言行不当的一系列污点被陆续扒出，他曾多次发布涉嫌侮辱英烈的言论，受到全网谴责。

该事件一波三折，网友们纷纷猜测事件的真实原因。有人认为，粉笔网只是赞助商，而非冠名商，品牌和张小龙自己在节目中露出有限，可能觉得广告费不值，而以明星为靶子可以更大范围地扩大事态，也有可能是借此宣传。也有人认为，这是张小龙一贯作风，酒后失态，没有过多宣传目的。

张小龙的系列出格言论已经“出圈”，不知道对于粉笔网用户来说，这类负面新闻会有多大的劝退效果？但是，此事给在线教育行业提了个醒，CEO个人形象管理与品牌形象之间的联系不能忽视，企业在赞助时应细致考察了解，对危机的应对和处理也应有更好的预案和实操经验。其中，企业领导人形象与品牌之间的关系需重点关注。

谭昆智总结道，品牌实力带动个人品牌，阿里巴巴的马云因淘宝的影响力有助于个人形象的塑造。同时，个人品牌反作用于品牌，万达的王健林“定个小目标，赚他一个亿”的翻红对其组织有一定的影响。因此，一方面，应该采取个人品牌为主，公司品牌为辅的公关策略。比如罗永浩的锤子手机等，着重打造个人形象，有助于产品品牌的推动;另一方面，采取公司品牌为主，个人品牌为辅的公关策略。这种企业家与产品的关系策略是最常见的，比如小米的雷军和为自己代言的陈欧等，都是常见的企业家形象与品牌形象的公关方案。

无独有偶，新东方创始人俞敏洪的励志故事一直为人所称道，然而两年前，他因在一档节目中发表关于女性的不当言论——“因为中国女性的堕落导致国家的堕落”，引起了广泛质疑。俞敏洪很快发文道歉，并解释自己并非想表达对女性不友好的言论，而是想说“女性强则男人强，则国家强”。

他的解释并未成功挽回形象，反而让大家意识到，这是将孩子的教育、男性的发展责任都推给了女性，是一种对两性关系的歧视性言论。作为教育企业的老总，在这种言论的背后隐藏了怎样的价值观，又将给新东方的老师和学生们怎样的价值引导？不禁让人思考，他的发言稿是临场发挥，还是由团队把控。

对于企业来说，领导人过高曝光可以省去一定的宣传费用，无论是新品发布，还是事件澄清，都可以由領导人在第一时间告知媒体。反之，这也对企业领导人提出了更高的要求，要谨言慎行，某句话或某个行为可能被互联网无限放大，以至引发企业危机。作为知名企业家，要对公司股东、员工负责，更应该有一定的社会责任感，尤其是在公开场合发表的言论，要考虑到可能会对社会舆论、青少年带来什么样的影响。

姜晓峰说道：“有调查表明，50%以上的人认为企业家形象与企业密不可分。企业家是品牌最好的代言人，尤其是创业型企业家，更容易把自己的人格特征、个人形象烙印在企业品牌形象上。企业领导人形象管理与品牌传播应该是有机结合、相互促进的，缺乏领导人形象支撑的品牌传播是空洞的，而过于突出的领导人形象对品牌传播而言是危险的。企业家的言行代表着品牌形象与企业理念，不当言行会对品牌形象带来伤害。对于教育行业而言，领导人不恰当的言论会引起公众对其公司教育理念及专业度的怀疑，进而造成品牌形象受损、客户流失等后果。”

的确，前有俞敏洪，后有张晓龙，两人的事例足够典型，可以让今年快速发展的在线教育企业意识到公关的意义和价值，无论是培养企业内部公关团队，还是与外部公关公司合作，都应有相应的危机公关意识和行动，不应忽视企业形象的塑造和品牌价值观的传播。

毕竟众多案例证明，再好的产品，再优秀的服务，也有可能因为价值观缺失而导致企业陷入众矢之的。尤其是在教育行业，用户们对企业价值观和形象的要求会更加严格，要起到正能量导向的作用。

在采访时，谭昆智还对此话题进行了延伸剖析，他认为，2020年湖南娱乐频道播出的《乘风破浪的姐姐》就是企业领导人形象管理与品牌传播关系的最好说明，传播了人际关系本质和公共关系价值。

首先，节目传播的人际关系本质。第一，交换和互助。这是人际关系最原始的本质，是人脉。第二，义务和责任。这里主要指特殊的关系，如亲情关系、夫妻关系、家庭关系、领导关系等，四个月的朝夕相处，姐姐们结成了特殊的人际关系。第三，情怀和牵挂。这是人脉关系的最高境界，大家留下美好的记忆，姐姐两个词是“温暖”与“使命感”，在这个舞台上，所有的姐姐都赢了！其次，节目传播了公共关系的价值。公共关系的终极价值就是和谐的人文精神，体现在三个方面：宽容、传播与竞争。宽容是努力找到双方利益的结合点，30+姐姐们通过亲密话题站在一起，共情共勉共鸣，产生了团魂。传播要有真实性和真诚合作的精神，《浪姐》未播先火，在于节目组以“不惧年龄，展示30+姐姐们的魅力”为主题的宣传，而第一期节目播出时，“一切过往，皆为序章。直挂云帆，乘风破浪。三十而立，三十而骊”的宣言更是触动人心。竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。既然选择了远方，必将风雨兼程。“战胜年龄、证明价值”，是 30+姐姐们参加节目的初心。《浪姐》打破常规，让女明星用突破年龄的方式来展现自我价值，同时也是非常好的公关宣传案例。

未来通过公关的助力找到新的增长点

“十年树木，百年树人”，教育对于个人、家庭、国家都有着极其重要的意义。今年，在线教育行业的整体表现可观，资本对此的关注和投入热情也持续高涨。

IT桔子数据显示，截至2020年9月21日，国内教育行业的投融资金额已达354亿元，超过2019年全年的343亿元。其中，头部企业更受资金追捧。易观统计显示，今年上半年融资金额的前5名分别为猿辅导10亿美元F轮融资、作业帮7.5亿美元E轮融资、精锐教育2500万美元战略投资、果肉网校1亿人民币A+轮融资及西瓜创客B+轮数千万人民币融资。

其实很早之前，在线教育行业的发展前景就得到资本的青睐，互联网巨头纷纷涉足该领域。网易云课堂专注于职业教育、腾讯课堂范围包含职业教育、K12教育、英语教育等，阿里巴巴旗下的淘宝成立淘宝教育，并正式成立淘宝事业教育部。今年8月，字节跳动旗下“清北网校”正式入驻淘宝教育，这是字节跳动的第3家教育类天猫店，此前，瓜瓜龙、开言英语等“字节系”教育产品都已在天猫开店。

可以说，在线教育行业未来发展可期。但正如前文所述，在线教育行业也存在价格不透明、教师质量参差不齐、学习需家长监督、监管不完善等痛点，这些将是阻碍行业发展的根本因素。想来，在线教育企业要得到进一步发展，在业务上就要将线上线下相结合，找准自身业务特点和优势，在公关上要注重品牌形象的打造，结合业务突出宣传品牌特色，摆脱“烧钱”的营销模式，通过公关的助力找到新的增长点。

谭昆智分析了在线教育企业传播具体的公关方法：“一是微信服务号。把微信服务号打造为移动官网，通过微信吸引关注，之后通过足够多的服务与用户形成足够好的客户心理印象，具备不可替代的意义;二是引流化运营，教育机构可以在抖音等短视频平台针对不同的受众群体投放一些具有内容高度的广告或者渗透，通过运营账号的模式让流量成倍速增;三是扩大老客户口碑—学员引荐/学员家人引荐，口碑营销是教育培训市场最重要的一个方式，部分新用户是来自于老用户的推荐;四是裂变营销，这是教育和培训行业可以受益的最低成本的手段。可以借鉴以下裂变的具体方法：第一、拼团：邀请者与被邀请者同时获得福利;第二、分销：目前分销在教培企业的使用率较多，如低价课程做分销和爆款内容做分销;第三、助力裂变：邀请好友协助获利，福利为优惠或者课程产品。”

姜晓峰认为，公关对于教育行业的价值非常大，表现在诸多方面：第一，塑造形象：对于教育者、教育机构而言，其正面形象、专业度、威信尤为重要。公关对于塑造品牌形象、管理品牌声誉、树立品牌威信、打造领导者形象而言，有着难以替代的作用;第二，讲述品牌故事：通过对品牌故事的讲述和核心信息的传递，强化品牌形象，凸显品牌个性和差异化特色，打动目标消费者;第三，找准渠道：有效利用各类媒介资源，实现针对不同群体的精准传播，有效提高传播效率;第四，市场洞察：通过对行业内其他品牌的分析洞察，为企业及品牌的差异化传播提供策略建议;了解媒体及公众对品牌的认知和态度，有针对性地开展声誉管理;第五，危机管理：降低危机事件对企业品牌的负面影响，管理媒体及公众舆论，变危为机。