在市场和国家力量间寻找平衡

朱瞻宇 刁薇薇

几年前，有一家波兰公关公司的总经理Jankowski先生打电话给我，说几家中国大型国企在竞标收购当地的几家企业时，面临着巨大的挑战。即使中方出价高，但这几个收购案仍以其它国家的企业达成交易而告终。他认为，主要原因是中国企业在当地没有做任何宣传，当地人不了解中国企业的情况，也不知道这些中国企业是谁，收购对他们意味着什么，从而导致他们不愿意被中方收购。他问我，能否有关系接触到这几家国企的高层，让他们在波兰做一些PR。

我问他，为什么你不直接接触在波兰的分公司，而要绕这么大个弯呢。他说：当地没有负责公关的人，而且当地的负责人都是做业务的，他们对这些建议不感兴趣。

显然，找到这些国企的高层，劝说他们在波兰做一些PR，是一件费事而不讨好的事情，这事就不了了之。但通过这一事件，也凸显了中国企业在海外扩张过程中面临的困境。

无独有偶。有些关注资源行业的朋友可能还记得，若干年前，三大铁矿石公司在与中国谈判过程中，利用垄断优势，形成价格联盟，卡中国钢企的脖子。这一事件给中国很大的教训，于是，当年曾有过一波到海外收购的浪潮。向上游要资源本来是好事，但在实际操作中，出现了众多国企互相抬价，到澳大利亚收购同一矿山的闹剧，也让当时的澳大利亚人叹为观止。

靠资金、靠行政命令去海外拓展的方式是不可持续的。

反观外企进入中国的策略，则更为成熟。他们经常把融入中国成为重要的策略，至少是传播层面的重中之重。做跨国公司传播的朋友可能都不陌生，在为外企做messaging的时候，经常使用快成为老生常谈的几个词：“中国承诺”，“在中国，为中国”，“培养本地人才”，“赋能产业”，“企业社会责任”。如果只是从中国赚钱，没有什么贡献，这样的企业我们也是不欢迎的。

在企业社会责任方面投入巨大的公司，事实上已进化到了更高层级。我们服务的客户中，就有公司提出要建立“共享价值”。即企业要理解所在市场的价值取向、社会问题，并乐于借助自己的资源，为改善这一挑战做出独特的贡献。比如，在扶贫、共建小康社会方面的投入，自然会更加顺应中国的现实需要。

中国企业出海同样道理。我们过去，是为了营利，是为了发展，但也要为当地做贡献，贡献税收，创造就业机会，帮助当地的企业提高水平，而不是简简单单为了技术、市场和业务。

令人遗憾的是，在中国出海的企业中，大多数还在摸索阶段。这里面既有文化差异的问题，也有企业对于如何把握国外舆论不知所措的问题。

我们接触过的中国出海企业，对国外的负面新闻缺乏必要的宽容度和忍耐力。看到负面就想删，读到不想看的内容就抓狂，如果没办法避免就把頭埋在沙里面，假装看不到，这些都是现在中国企业的常态。这些公司在找海外公关公司时，也希望把避免负面写进KPI中，而不是如何更有效地和当地市场和公众进行对话。

任何国家对中国的了解、对中国企业的了解，都是一个逐步发展的过程。近年来，我们国家涌现出很多优秀的企业，也为人类的发展做出了突出的贡献。但我们不但要做正确的事情，还要让别人知道我们在做正确的事情，这就需要传播。在这个对话的过程中，有支持的，有带有偏见的，有戴着有色眼镜的，都是难免的。只有敞开心扉，诚恳沟通，才有可能转变别人的看法，也能赢得大多数人的支持。

进行传播，也要有和业务发展相匹配的投资。在过去一段时间里，笔者曾接触过几家国内企业海外传播的提案要求。但不知道是国内的领导不了解海外的情况，还是只有这么大的权限，预算和期望错配得不是差一点半点。曾经有一家二线的互联网厂商要去海外做宣传，说欧洲和美国加起来一共40万。我不得不追问一句，是40万美元还是40万人民币。当得知是40万人民币时，我非常震惊。但还是本着职业精神告诉他，能不能先精选一两个市场，把声量做起来，再考虑其它市场，他愉快地答应了。几天后，他回来告诉我，他们精选了五家市场，包括美国、德国、韩国、日本和俄罗斯，希望用40万来覆盖。自然这是一个不可能完成的任务。

值得庆幸的是，在海外传播中，我们一些领先的公司已做出了有益的探索。比如百度，在制定海外传播规划时，就对海外受众的期望有着充分的了解。因此，在海外传播过程中，会将重点放在技术创新层面。这不仅因为技术创新是社交媒体上百度关注者感兴趣的领域，而且技术永远是跨越国界的。我们在日常内容的发布和营销战役的策划方面，都会更聚焦技术创新本身、技术应用落地，和挖掘有温度的人文故事。同时，使用视频、信息图、海报等符合国际受众习惯的可视化内容提升内容的质量和互动。近年来，百度提出了“ALL in AI”的战略。但对于AI技术，业界也有各种各样的讨论，如担心AI会损害人类的隐私，AI会破坏人类的创造力等。在众多AI领先厂商中，百度也率先提出了负责任的AI，从而引领了全球对AI未来发展的讨论，为中国企业树立了榜样。

由于中国多年来世界工厂的形象，象小米这样的新型公司，人们对它的了解往往只停留在“价格杀手”上，他们其实并不了解小米在创新上的努力，对于西方国家来说更是如此。近年来，小米通过展示自己从商业模式到产业链、产品设计和创新的能力，已在海外收获众多粉丝。通过深入扎实的海外传播，小米已数年入选全球最具创新的企业50强行业，这也是改善中国企业形象的扎实步骤。

虽然市场归市场，但是，企业又是和政府息息相关的。马云曾经说：我们和政府的关系就像谈恋爱，但不是结婚。我们要了解政府的期望，并提供帮助，同时政府对企业越了解，越能支持企业的发展。

近年来，随着中美关系陷入僵局，中国企业出海的步伐进一步受阻。美国挥舞行政大棒，打压中国企业，对中国企业进行封锁、禁运，使得中国企业出海面临新的困境，但鲜有中国公司知道如何借助国家的力量来为自己所用。

最近TikTok在海外的经历，给我们展示了这样一个典型的案例。

在特朗普的打压之下，TikTok一度在美国面临死局。但是中国政府及时的一纸禁令，给字节跳动和张一鸣提了个醒，TikTok在美国还有更多的选择。最终，TikTok选择与甲骨文合作，把数据安全的问题交给一家美国企业来协助，把球又成功地踢回到美国政府的半场，反而是给特朗普将了一军：关闭TikTok，将给美国的投资环境带来行政干涉的恶劣先例;同意这样的安排，又让自己当初的疯狂言论无法收场，在世界人民面前丢了人。这一回合，通过国家巧妙地助攻，帮TikTok扳回了一成。

在遇到类似事件时，美国公司也是这么做的。记得很多年前，相关部门曾希望手机的电源接口采取统一制式。从表面上看，这样可以让手机充电器通用，减少浪费，是一个好的措施。但实际上，一旦采取统一的接口，那么各大手机厂商就需要重新修改设计，同时，使得手机差异化更小，高端品牌并不乐见其成。随后，各家外资厂商们纷纷游说其政府帮忙，各国的驻华大使分别给政府写信表示关切，一些国际组织也纷纷发表看法。最终，这一措施没有执行下去。

我们不难看出国家的力量在其中扮演的角色。

综上而述，笔者认为，无论是中国企业出海，还是跨国企业进入中国，都需要站在对方的立场上想，我来到这个新市场，如何融入当地社会，能为当地人带来什么，能为这个国家贡献什么。用对方听得懂的语言，讲述自己的故事，使自己受到当地人的欢迎。

在面临非市场化的因素时，则要借助国家的力量、行业的力量，为自己争取权力和利益，谋得生存和发展的空间。