“后疫时代”中国企业海外市场的公关重启模式

高利军

近期，“有幸”在疫情的重灾区美国，目睹了“微信禁令门”的闹剧。9月19日很多美国的华人朋友以及非华人朋友纷纷微信留言，如果微信联系不上他们，就用如下联系方式，列了很多如手机、邮箱、QQ、Facebook Telegram等联系方式，大家一片惊慌，生怕联系不上，不想20日上午，突然迎来了一个戏剧性的扭转，美加州法院紧急叫停微信禁令。随着突如其来的新冠疫情在全球的爆发和蔓延，中国及中国企业，如华为、TikTok、微信等无数中国高科技企业迅速成为世界的关注焦点，乃至疫情爆发以来，有30多家中国企业上了美国国防部“黑名单”。

可见，对于中国企业海外的公关工作来说，2020年面临着巨大的挑战和考驗。以美国为首的西方世界视中国为最大的威胁，早在2008年就开始实施遏制中国崛起的政策，这次新冠疫情大大加剧了双方的对峙，在科技和贸易等领域的摩擦频频发生。再加上单边主义和保护主义对国际秩序的冲击，“中国威胁论”不断加剧，中国企业开始被一些西方国家实施一定程度的政策限制。这些现象背后，除了国际政治环境的影响，也警示出中国企业在海外市场公关能力的缺失。在与一位海外做PR的华人朋友探讨时，他非常感触地说，好多中国企业在做品牌营销时，只关心企业市场销售的短期表现，而对于对长期成功必要的投入却不是那么多。

从“中国制造”到“中国智造”全面升级，中国企业的很多产品已经开始渗透进世界许多国家民众的生活之中，意大利街头的摩拜共享单车;日本、韩国甚至欧洲一些国家的支付宝支付;万科AMC电影院、TicToc的迅速蔓延以及华为的5G互联网等，都造成对西方国家既定的生活方式的冲击，也让本土企业感到竞争危机，这也是导致Facebook CEO扎克伯格极力促成禁封TikTok局面的原因之一。中国企业原有形象重新被定义，“世界怎么了、我们怎么办”？海外公关部门和公关公司的工作进入了重启模式，面对新的格局和新的形式，需要重新审视和系统布局。

首先是品牌由表及内的本土化塑造。

“后疫时代”催动了全球经济“区域重组”进程的加快，带动了“区域主义”。如东盟就是基于区域主义建立的国家间的利益共同体。一些国家和地区出台了不同程度的投资政策，提高外商直接投资门槛，保护本国和本地区的企业经营和商业利益。针对这次疫情，欧盟委员会针对有可能发生的外国投资者对欧盟战略性资产的收购，向各成员国发布了《欧盟外商直接投资指南》，以确保欧盟关键资产和技术免遭不合其利益的投资，类似的保护性政策将为中国企业开展国际市场带来新的挑战。

这就要求公关的重点是推动品牌的本地化及“区域主义”的渗透，公关工作首先要基于对本土人文、习俗、法律、政策等系统的了解，将企业塑造更加接近本土企业特质，这一点上很多在中国的外资品牌做得比较成功。如金龙鱼，很多人并不知道是外资品牌，金龙鱼特别好地将品牌和产品的形象和文化与中国本土大众生活、行业、政策等系统无缝对接，品牌的中国化属性很难让市场产生反感和抵制。相反，在中国还有一些外资品牌却极力强调其外资品牌的属性和格调。在过去市场对外资品牌还存在一定程度的迷恋时期，确实是具有一定的优势，但随着中国经济的崛起，民族品牌的自信，外资品牌在民族振兴的大环境下，开始失去了那些光环，反而成为政府和企业采购的一个瓶颈，在疫情和政治冲击下，外资品牌也必然受到消费者的抵触。因此，中国企业在海外的发展首先要将品牌融入到当地本土文化中，让品牌在本土中有了政府根基和群众基础。这次微信和TikTok美国风波是一个很鲜活的成功案例。

其次，要持续地强化沟通，实现理解—认同—主动传播

最近和一位从中国来美国多年做金融资本的朋友聊起对中国企业的印象时，惊讶地发现，他的印象还停留在80—90年代的中国企业及企业家的印象，存在极大的不信任感。他身边很多华人对于中国企业和中国的看法还是存在很多偏见和盲区，试想，连我们自己的人都无法认同和支持，更何况是本土大众和政府呢。

中国企业总是把销量放在第一位，在高速增长的商业环境里，专注于短期销量带来利润，而忽略了企业品牌和理念的可持续性发展，忽略了与当地政府、组织、行业、大众的持续性沟通。相比欧美企业，中国企业的国际经验往往少得多，结果造成在国外频频遇挫。对于刚进入国际市场的中国企业，不应该把自己的形象塑造任由当地媒体、政客和公众去发挥，而是要建立自身公共关系和市场营销系统，从一开始就要做好自己的形象管理，布局好可持续性的成长战略。这方面华为就是一个很典型的案例，华为的全球业务遍及170多个国家和地区，在国际化的发展来说是非常成功的，但华为在海外扩张初期只关注销量和增长，导致因被指有军方背景而遇挫。

所以，公关部和公关公司要建立一个沟通系统，从政府、行业、专家、大众不同层面来强化沟通和传播。我们需要用本地大众和政府能够理解的语言和行动来解释中国，讲好中国企业故事，而不是仅仅发泄一些自己的情绪。俄罗斯在这方面做得比较成功，他们懂美国人的情绪，并很好地利用这一点去影响美国人。

在沟通上，还有一点我们不能忽视，那就是不能将企业品牌故事脱离中国故事这个强大的背书。中国向全世界提出了要构建以合作共赢为核心的新型国际关系，构建人类命运共同体。因此，企业公关原则也要基于这样一个大的调性，基于“合作性竞争”，建立既激烈竞争又合作共存的和谐关系。

最重要的是要提升公关的技巧和手段。

公关营销不仅是简单地做一些采访，发布一些软文甚至广告，而是需要强化一些符合大众方式的公关行为。随着社交的公开化，社交媒体的多样化的沟通是至关重要的。这次疫情及美国大选，最热闹的可以说是社交媒体了，政府及政要们通过Twitter和Facebook塑造自我形象，公布信息和发表见解，快速、准确、大范围地与社会各界有效沟通。

除了媒介系统的升级创新外，基于企业社会责任，中国企业要做到在海外可持续发展，就一定要多与当地政府、组织机构、学校、公司等合作，比如赞助当地学校、医院等公益活动等。中国电子商务巨头阿里巴巴投入大量资金，帮助全球工商业界更好地了解其公司及中国电子商务市场的独特性，这是值得借鉴学习的。阿里巴巴以此为契机，与政府、大众建立联系，加强与当地社会的紧密度，推进企业与社会各阶层的理解、认同和主动传播，并在可能会面对突发状况时得到当地援手。

中国企业在海外的发展，科技当然是“硬实力”，但是，建立在市场经济基础之上的各种“硬实力”必须软化，市场营销和公共关系则是这个软化剂，是国际扩张成功必不可少的，否则很容易被其他国家视为威胁，而维持“硬实力”的代价也会因此非常高昂。