扬帆海外？中国品牌的机遇已至

陈晓冬

乐观的是，中国品牌在海外已经迎来最好的扩张机会，正如八九十年代国内的消费变局一样，随着中国国力的不断提升，大國实力、大国责任与大国品牌的出现一定相辅相成。

这四十年中国的高速发展向世界证明了一个道理：只要不受海外地区主观因素的影响，诸如政策、法规等等，中国制造到哪几乎都是战无不胜。

相比之下，中国品牌在国外就逊色得多。

这其中有各种各样的原因，究其根本，不得不说中国制造始终在国际分工中承担着中低端产业链的角色，致使无法产生溢价。要知道，产品的溢价很大程度上会滋生品牌的养分，我们所熟知的制造品牌，如苹果、奔驰等，无不是靠着溢价供养品牌，品牌回哺产品的。

这就给我们一个课题，中国品牌是否也能在国外开枝散叶，从而提升中国制造的格调，进而担负起传播国家正面形象的责任呢？

我们先从那些在海外已获成功的品牌谈起，看看他们都做对了什么。

大疆：一体两翼的品牌出海公式

在中国本土之外，哪些品牌已经做得声名鹊起，并且成为行业第一品牌呢？

有些人会说华为，但华为在国外的品牌至少在消费电子领域还没做到领头羊。有人也会提到传音，传音在非洲获得的巨大成功让世界侧目，但占领显然离“一个品牌的崛起”还有些许距离。

所以，我这里要说的是另一家消费电子品牌，它就是大疆。

截止到去年，大疆的销售额十年膨胀百倍，成为全球增长最快的科技公司之一。甚至在硅谷科技精英和风险投资家眼中，大疆已经是少有的能够被拿来与苹果比较的中国公司。目前，大疆在欧美无人机市场占比超过七成。

大疆这个品牌毫无疑问是中国品牌出海过程中最出色的选手之一，打开了局面并且成为了霸主。《时代》杂志曾将大疆研发的产品评为北美地区最值得拥有的高科技产品。曾经美国官方想秘密打造一款大疆的竞争品牌，也在折腾了两年后黯然离场。结出如此硕果，大疆做对了什么？

我个人将其总结为：大疆的“一体两翼”战略。一体是大疆出色的科技力和产品力，两翼是大疆同时在专业和民用领域发力。

大疆在产品上的底气有多足，我们通过数字来呈现。根据世界知识产权组织记录，大疆从2008年起，累计申请无人机相关的专利达到4000多项。此外还在美国申请了70多组专利，其中17组已经获得授权。也就是说大疆构筑了无人机领域谁都无法绕过的技术壁垒，任何想做无人机的公司，都要有大疆公司的专利许可。

有了前沿科技的支持，大疆的翅膀才能起飞。专业领域，甚至美国海陆空方面的无人机均以大疆产品为主，理由是其功能可靠，续航时间、气候适应力、维护时效均高于其它平台，同时具有高度智能化和低能耗的特点。

同时，要如何让消费者知道品牌硬实力呢？大疆的宣传也是一把好手。众多美剧如《摩登家庭》、《神盾局特工》、《智能缉凶》和《国土安全》上的航拍都是由大疆的产品拍摄完成的。瑞典航拍视频网站宣称，该网站75%的航拍视频来自于大疆无人机。这些消息均通过不同的平台触达欧美消费者。

一个优秀的品牌要在海外脱颖而出，大疆给了中国企业一个很标准的公式：优秀的产品力，配合专业的认证，以及能够将这个认证告知消费者。国外消费者肯定不会排斥好东西，但你首先得让他们知道，你有多好。

小米：找到自己的“生态位”

说到这里有人会提起贸易战的因素。的确，像大疆这样的品牌的确无惧贸易垄断，技术摆在那里，一旦被国外抵制了，可能好几个大国军方的无人机编队就得下岗。但并不是所有的中国品牌都能逃过这个梦魇，面对如此多不确定的因素，品牌出海如何避免折戟？

我们再来看一组数字：

2017年末，小米正式进入西欧市场;2018年，小米西欧市场出货量涨400%;2019年Q2，小米西欧市场出货量涨48%;2019年Q3，小米西欧市场出货量涨90%;2020年至今，小米出货量在西欧同比增长79%，市场份额达到10%。

我们中国人说起小米，态度难免有些奇怪，总觉得它价格低，没什么技术含量，去国外也就是做个低价竞争。甚至还有人坦言，小米今年在欧洲的突飞猛进，得益于华为的衰退。殊不知，今年华为在海外销量的降低程度可能远比我们想象中少得多。而在疫情肆虐的上半年，三星在西欧下降了21%，HMD下降了20%，就连浓眉大眼的苹果也有近10%的跌幅。小米是唯一一家在西欧增长的TOP5企业，换而言之，他的崛起更多是在蚕食这些品牌的领地。

顺便说一下，在此之前，小米在印度已经成功树立起了卓越的品牌，即使这次中印摩擦也未能撼动其领导地位。

小米品牌在印度欧洲的成功，正得益于其一贯坚持的“落位”政策。小米的生态位是什么：好用，不贵。这一条路既然在中国走得通，在印度也一样走得通。试问谁还会拒绝价廉物美的东西呢？终于，西欧那些坚持洛可可主义的老牌国家，在2020年初突如其来的疫情冲击下不得不低下高贵的头。欧洲本来就“苦高价手机久已”，即使华为和一加，在欧洲依然毫不客气高举高打，这也就为小米的品牌突围留下了生态位。

性价比的定位一直是小米品牌打遍全球的武器，而对于那些认为小米没有核心技术的观众而言，能够整合供应链把价格和性能做到极致，难道就不是一种技术吗？小米相比大疆缺乏的是专业领域的支持，但这个可以依靠滚雪球式的口碑进行累加。中国手机品牌在海外的崛起，已经开始呈现中高端赛马的局面，而不是此消彼长。相信华为、小米、OV等品牌未来都会在这个生态中成功落位，建立自己的领域。

在此，我要注明的是，即使有人带着有色眼镜，一定要忽视大疆和小米在技术和产业链上的优势，抛出“靠低价竞争无法形成所谓大品牌”观点，那不妨看看日本，松下、丰田、富士，当年哪一个不是先靠性价比在行业落位，做到领域第一，并成功上位超级品牌的。

一个品牌从无到有，总会经历一个过程，何况是在水土不服的海外。

现在可能是中国品牌海外扩张最好的机会

类似大疆和小米这样卡准了“生态位”并获得品牌成功的例子其实很多。

Soufeel一直是国外饰品巨头Pandora的有力竞争者，靠的是有竞争力的价格定位和出色的产品设计;Bluedio耳机，纯中国品牌，设计感老外也非常喜欢，在GearBest和Amazon都卖得很好;小狗电器，刚刚在国外崭露头角，重点补上了国外家庭中低端清洁产品的空位;海天酱油，国外超市货架上的常客，美国和俄罗斯人甚至喜欢用蚝油拌饭……

往十年前看，海尔、联想、腾讯等第一代出海品牌或成功或失败。而现在，大疆、小米等第二代出海品牌正前仆后继地涌来。从目前的国外形式来看，这一代中国品牌已经迎来海外扩张的最好机会。

而这个机会已经不是靠低价竞争来换取的，而是在于“二代品牌”能否站稳这个时代赋予中国品牌的“生态位”。

这个“生态位”的产生有如下前提和特点：

首先，国外年轻消费者对中国产品的负面认知正在下降，他们正日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。随着走向全球的中国品牌越来越多，消费者接受度也将随之上升，而这又会进一步推动海外扩张。

其次，以科技品牌为代表的国货正在缩小“認知度差距”。目前，中国品牌在海外的认知度仍然较低，而科技品牌正在通过以下举措改变这一状况——应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务，展现出改善消费者生活的能力。它们现在必须乘胜追击，而其他类别的品牌则应学习其经验——讲述强大的品牌故事，清晰传达自身的质量和适切性，从而缩小“差距”。

再次，无论国内外，互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌的品牌力评分非常高，但缺乏差异性，而差异性在数字时代正越发重要。相比之下，中国品牌年轻且有活力，凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。只有占据了消费者心智，才有可能形成认知，缔造品牌。

最后，就是管理层的问题了。中国出海的“二代品牌”很多都是中国互联网时代被反复“毒打”的，没什么条条框框，自然没有暮气，行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势，而一定程度的系统化可以简化决策，并增加有用的经验。

事实上，就从“品牌”这个角度看，中国品牌的国际化刚刚起步，远没有到碰到天花板的程度。“跟风模仿”是无法让中国品牌在海外市场上赢得消费者接受、认可与追捧的。乐观的是，中国品牌在海外已经迎来最好的扩张机会，正如八九十年代国内的消费变局一样。随着中国国力的不断提升，大国实力、大国责任与大国品牌的出现一定相辅相成。

“我因看到风暴而激动如大海”，这或许是未来十年能将中国品牌扬帆世界的舵手们的共同心声，值得期待。