浅析动漫IP形象在品牌商业活动中的应用

□刘泓嘉 鲁迅美术学院

一、关于品牌与动漫IP形象的介绍

（一）什么是品牌

美国市场营销学会（AMA）为品牌作了如下定义：一个名称、专有名词、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售或销售商群体的商品与服务并使它们与竞争者的商品与服务区分开来。这个表述是科学严谨的，然而品牌的内容绝对不止于此，它除了物化的部分之外，还有令消费者信赖的、无形的东西，它们体现于企业的美好形象、产品和服务的高质量、为社会做出积极贡献等多个方面。

（二）什么是IP形象

IP是指“知识产权”，但它不止于此，到目前为止我们对IP这个词还没有一个准确的定义，但可以通过一个标准来判断一个内容是否是IP，即它能否以自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，并进行分发。我们平时所说的IP形象就是以具象化形象为载体的一种内容。它通过完善自身的故事背景而慢慢变得丰满，因此能吸引许多与它志趣相投的朋友。当它在与受众进行沟通时，就不单是品牌在与消费者进行对话了，而是一个“人”在与受众进行对话。

（三）动漫IP形象的特点

动漫IP形象的外形一般是可爱和识别度高的形象。这种形象容易引起孩子的共鸣，可爱的形象也有助于家长对其进行辨识并且容易获得家长的认同。对家长来说，这种类型的动漫故事也能起到教育孩子的作用，家长自然也喜闻乐见。

二、品牌与IP的作用

（一）品牌的作用

（1）品牌有助于产品销售与占领市场。消费者在面对自己心仪的品牌时，愿意付出金钱来换取产品或服务。（2）品牌有助于稳定产品的价格。在有品牌背书的情况下，产品具有一定的不可替代性，可以减少价格对需求的影响程度。（3）品牌有助于新产品开发。企业在进行新产品开发时要付出一定的成本，如果有品牌“撑腰”，企业就可以更大胆地投入到新产品的开发中。（4）品牌有助于企业保持竞争优势。品牌能帮助企业在市场竞争中占据优势，同时抵御同类产品的竞争。

（二）IP形象的作用

IP形象本身是一种价值观的输出，通过各种传播渠道，其可以对大众的价值观产生一定影响。IP形象本身也有一批粉丝，也有一定的“目标客户”。

（三）品牌与IP形象相结合的作用

因为品牌与IP形象都具有一定的影响力，这两者之间若有重合部分，则此次合作必然会起到增加客户黏性的作用。品牌与IP形象完美结合，既能增加品牌产品的销售，也能扩大IP形象对大众的影响，有利于IP形象进行接下来的商业活动。

三、动漫IP形象在品牌中的应用方法

（一）选择适合品牌的IP形象

品牌在选择IP形象时应该慎重选择，要与品牌本身的企业文化与调性符合，这样才能起到正向的作用。

（二）量身定做新的IP形象

有的企业在新兴之际创建了属于本企业的IP形象，为企业的发展提高亲和力。

四、动漫IP形象在品牌商业活动中的应用实例

（一）哆啦A梦形象的应用

哆啦A梦曾与肯德基联合推出一款哆啦A梦形象的公仔，具备录音及播放功能。后来，哆啦A梦与淘宝合作，成为淘宝的形象代言，并且随着剧场版《哆啦A梦：大雄的金银岛》的上映，哆啦A梦与丽星邮轮合作，策划了哆啦A梦航线，并与肯德基合作开展了“金银岛电影套餐”活动。

（二）喜羊羊形象的应用

奥飞娱乐凭借《喜羊羊与灰太狼》的形象在国内占据了很大的市场份额。通过各种媒体和地面活动的传播，喜羊羊与灰太狼成了家喻户晓的IP形象，它们进入主题农场、主题酒店，与亨氏、伊利、如家等各个行业巨头进行授权合作。

（三）小猪佩奇形象的应用

近几年来，“社会人”《小猪佩奇》在内地爆火，国内立刻就开始开发《小猪佩奇》这一IP形象。《小猪佩奇》中文版舞台剧在全国巡演。小猪佩奇IP授权下的玩具系列、角色塑像和角色扮演玩具等商品，也快速推向中国市场。IP形象一旦塑造完成便具有无限可能性。

随着经济与社会的迅速发展，IP形象与品牌的合作更加常见，IP形象为品牌注入了新的活力，笔者通过研究几个IP形象的实际应用例子，总结出IP形象在与品牌合作时有两种形式：一是品牌选择合适的IP形象进行合作；二是新兴品牌创建新的IP形象作为提高产品亲和力的手段。现在，越来越多的品牌意识到IP形象所能产生的巨大价值，未来我们可以看到更多IP形象出现在市场中。