浅谈新媒体语境下的广播受众变化与应对之道——以英国广播公司（BBC）为例

徐 巍

拥有近百年历史的BBC（英国广播公司）经历一轮轮新媒体浪潮的冲击后，面对媒体融合时代的新课题，通过受众研究方面的努力与尝试，探索出为“移动网络一代”受众服务的新道路。从总体上看，BBC在应对互联网的挑战时虽然也经历过和其他广电机构相似的摸索，但态度更坚决，行动更果断。早在2006年，BBC就提出了以受众为中心的跨媒体战略——“创意未来”计划，为进一步的改革发展奠定了思想基础。结合中英两国的实践可以发现，在新媒体语境下，BBC的变革得益于它对广播受众在新媒体时代转型本质的深层次理解，特别是对“不再只守着广播听节目，而是混合分布于不同的收听渠道”状态的本质把握。我国广播媒体应该借新媒体到来之际，在保持原有优势的同时，积极探索新生态下的受众需求，拓展增量空间。

一、分化与主动：新形态的英国广播听众

在英国，广播仍然是非常主流的媒体形式，尤其是音乐节目最受人们喜爱。从媒介性质的角度来看，英国广播大致可分为四类：国家电台、商业电台、行业电台、网络（数字）电台。其中，目前规模仍旧最为庞大的国家电台BBC拥有10个电台频道。在多样化的融媒体环境中，英国受众的收听方式和习惯呈现出较为明显的特征。

（一）年龄分化明显

在英国，传统广播受众老龄化趋势较为显著。BBC向来重视受众研究，经调查研究发现，年轻人（18-34岁）收听节目时间减少，35岁以上人群时间增加。有不到半数的年轻人每周听过广播节目，老年人的比例则超过88%。相对而言，年轻受众群体偏爱以“播客”（Podcasts）为代表的网络电台，他们的收听场景由多人改为单人收听方式，这是私密化收听的体现。播客流行于英国和欧洲的很多国家，深受年轻人喜爱，甚至有研究者指出，“播客一度被视为传统广播的颠覆者，它对传统媒体‘反叛’表象的背后所隐喻的，是对信息传播方式及以之为媒所衍生的信息传播权力的变革”。[1]另外，因为英国电话费整体很贵，年轻人特别在乎流量大小，他们更偏向于在有wifi的地方听直播，或者将音频下载下来，在地铁等多场景戴着耳机收听。

（二）出现主动选择型收听行为

广播不再是背景音，年轻人会主动选择收听，尤其热爱强语言类的广播内容，这一点在播客的消费人群中（15-24岁）体现得尤为明显。15-24岁的群体，每周听5小时；25-34岁的群体，每周听15小时。英国人非常热爱音乐，爱听有音乐态度的专业DJ，这是他们主动打开广播收听的重要原因之一。

可以看出，并不是广播播出的音频内容没有市场了，而是人们不再只守着家里的收音机收听了。现在以及将来，广播（音频内容）始终会有人收听，这个规模不降反增——除了车载收听、家庭收听之外，年轻受众可以拿着手机等移动便携终端随时随地收听。用户收听广播（音频节目）的渠道和形式在发生改变，但用户对优质内容的需求始终如一。

二、调研与调整：英国广播公司的应对策略

面对媒介整体环境和受众收听方式的变化，英国广播业界和学界做出了一系列相关的应对策略，使其广播事业得以进一步发展。

（一）重视受众研究

作为一家受众遍布世界的著名媒介集团，BBC每年至少进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，从客观性、贴近性、到达率等一系列指标角度对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等方面进行深入研究。BBC拥有约两万人规模的受众自愿调查对象群体。这两万人是按照英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰的人口比例选择的，按照年龄、性别、社会背景等人口统计学指标进行再次挑选，样本代表性相对较高。这两万人收到BBC的调查问卷后，其中约有六千人会认真填写这份问卷。

在此基础之上，结合研究新媒体语境下年轻受众的使用习惯，英国广播公司得以对症下药：

1．广播内容细分窄化。广播形态灵活多变、移动伴随式、个性化很强，虽然其难以产生爆炸性的收听率增长，但是很容易针对某一群体产生病毒式的传播。所以，需要细分窄化服务不同人群。例如，BBC Radio6（数字广播）按年龄重新定义听众：20-34岁的群体喜爱电音，30-40岁的群体更爱听disco、独立音乐，40-55岁的群体偏爱成熟经典音乐。英国商业广播Absolute Radio（“没错广播”）专门播流行音乐，在由FM向数字转变后，按不同年代的音乐风格细化拆分。

2．建立极具本地特色的互联网广播台。网络平台在编辑内容上通常会更加灵活，例如，Podium是新闻评论类互联网广播台，其听众多为25岁以下听众，因此该网站由年轻志愿者来做内容生产，制作播客节目。这就明确了频道的宗旨，即“让年轻人发声”。

3．为年轻人提供大量就业机会。互联网广播常常把听众变成志愿者和制作人，重点在于培训制作人和主持人讲故事的能力。这么做的好处在于年轻人作为网络电台的新鲜血液，极可能会诞生新的创意。例如，总部在伦敦南部的Represent（2008年成立）每个星期会推出90-100个新节目。该台拥有140个志愿者为其生产内容，其中绝大多数为年轻人。Represent拥有语言节目（包含语言类纪录片）和音乐节目，其收入来源于地方政府的拨款和少部分赞助。从某个角度来看，该互联网广播的宗旨之一就是为当地年轻人提供培训和就业机会。

4．跨媒体战略布局：这突出地体现在BBC提出“创意未来”计划[2]方面。2006年，经过为期一年的受众研究，BBC推出了这个以受众为中心的跨媒体战略。主要传达了三大理念：一是导航：BBC新媒体和技术部将加大对下一代搜索引擎的开发投入，进一步开发BBC在线的检索功能，为用户提供人性化的搜索代理服务和定制信息服务。二是点播：按需播送的新闻服务，即BBC电视台和广播台的所有节目都可以通过iPlayer软件供用户下载和观看。三是共享：鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，参与到BBC网站的建设中去，力争成为用户原创内容的聚合器和世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。

（二）紧握版权和IP开发权

在英国，各频道都有自己的视频平台，以及类似爱奇艺、优酷、腾讯这样的商业视频网站。面对互联网影响，内容生产者希望拥有版权和IP开发权。BBC、迪士尼等目前都不再向商业视频网站出售内容版权，而是用版权内容来培育自己的平台。前几年欧美媒体还有通过“台网联合”模式制作的节目，但是现在越来越少，原因正是基于对版权和IP开发权的重视。

和中国不同的是，欧美的视频网站大多是SVOD模式（会员付费制）。例如，Netflix的费用是每月10磅，因此他们争夺的不是广告主，而是用户。也因为本身用户基础庞大，因此不受广告市场影响。国外视频网站中也有AVOD模式（靠广告营收），但往往都很难拥有庞大的体量。也因为受众收听收看习惯的改变（比如英国有相当一部分年轻受众是不听线性广播，而是点播），因此，英国媒体一定要进一步发展视音频网站，以便吸引年轻人关注。

BBC 的网络播放器BBC SOUNDS拥有独立网站和APP，其中包含BBC广播和所有音频内容。目前，BBC SOUNDS 80%以上的内容都是广播里已经播出过的内容，仅有稍稍高于10%的内容为独播。但是，BBC正在增加网络独播内容，以吸引更多的年轻用户。在英国，各地都有自己的当地台，全媒体融合趋势下，BBC正在慢慢“收编”它们，形成全国的广播网。在现有的iPlayer的广播频率上，可以看到完整的编排表和节目文本，并将所有节目进行了类型化的区分，这便于受众点播收听、观看。

（三）抢占移动终端，掌握未来市场

2007年，BBC提出多屏（电视、手机、平板、电脑）的产品发展思路，积极拓展融合媒介，实现跨界经营。在Apple推出iPad之初，BBC就成为其预置内容APP的供应商之一。当移动互联成为现实目标后，BBC也不甘落后。2007年，BBC就首发网络播放器iPlayer。这不仅是一种简单的延迟播放软件，也是传统广播电视与新媒体实现内容链接的实质性平台。BBC通过iPlayer实现了节目内容通过广播、电视、互联网等多种渠道在PC、平板电脑、手机等终端上的全覆盖和互动，从技术上打破了不同媒介之间的界限，实现了内容和渠道的融合。[3]2011年，BBC再次提出Mobile First（“移动为先”）理念，要求在不同新媒体平台展示处理完成之后，以此作为模板，推广到其他平台上。这一思路在伦敦奥运会的直播报道中体现得尤为明显。

目前在英国，许多电台正在尝试和智能音箱展开合作。这样的好处在于智能音箱放在公共环境中，容易营造合家收听的氛围，形成所谓“后靠型的”收听行为模式。我国广播媒体也可以尝试与智能音箱、智能手表等智能产品合作，抢占终端市场。甚至尝试与方兴未艾的智能汽车合作，为专属品牌打造定制私家电台。

三、思考与建议：我国广播人面对挑战的应尽之责

通过上文的分析和讨论可以看出，“重视受众”这个古老的广播发展核心理念在新媒体时代被以BBC为代表的英国广播事业一如既往地坚持下来，并顺应时代，衍生出各种变革策略，这种思维方式和策略布局的成功是给我们的最大启示。也就是说，无论技术如何迭代、生态如何演变，都始终不放松对受众需求的关注和研究。在新媒体语境下，谁掌握了用户的大数据，谁就可能洞悉用户需求，谁就掌握了价值评估的优势。只要创作出高质量的广播（音频）节目，就不用担心市场和未来。

反观我国的广播事业从FM到数字广播，再到互联网广播，虽然广播传播的媒介在不断变化，虽然广播受众收听广播的渠道和形式在发生变化，但满足听众的真正需求依旧是广播发展的不二法门。这其中既有“不变”的核心，即始终要给听众“好听的节目”；也有“变”的策略和路径，即要求广播从业者以受众研究为基础研发新节目，了解受众特别是年轻受众群体的收听习惯、价值取向、情感结构等一系列生活、思维、精神乃至生活方式的变化。如此，广播才能作为一种文化装置镶嵌在人们的日常生活中，始终与他们不离不弃，一同携手走向未来。

技术不断推陈出新，时代大步迈向前方，广播从业者何去何从成为他们在面对受众的“变”与“不变”、面对互联网生态的挑战时必须加以思考的问题。针对这一问题，笔者提出三点建议：

（一）紧跟时代，触碰新鲜

只有会“长跑”的广播人才能紧跟时代，不被新的传播时代所抛弃。对于新时代的广播人而言，“长跑”就是要确立“终身学习”的理念，不断学习新知识、新思想、新观念，充实自己的知识结构，特别是掌握新文化语境、新技术语境下的广播听众的内涵、气质和价值取向。事实上，在所有的传统媒体中，广播是受到新媒体冲击最少的，这导致一些广播人难免产生怠惰的心态，对待自己的节目应付了事，特别是有些主持人背台本、走流程，将大部分精力花费在对外交际和活动上，很少有时间继续学习相关领域的文化知识。不能及时“充电”带来的后果就是使得自己的广播业务进入模式化，没有生机活力，无法把握时代精神，缺乏前瞻性与理性的思考分析能力。

（二）注重细节，贴近生活

广播是最贴近听众日常生活的媒体，所以广播人应该把自己锻造成为节目制作和广播艺术创作的“细节之王”。一个形象的比喻，一个真实的细节，更能让人印象深刻。好的节目一定要充满细节，不能跟老百姓的生活脱节。无论是节目负责人、导播还是主持人，他们都要塑造广播传播的主体意识，都要把自己当成节目传播灵魂的一部分。从这个意义上说广播人要成为多领域的“知道家”——对于与自己节目有关的领域所涉及的知识都必须能够“知道一二”。同时又是广播业务的“专家”，深谙声音艺术的内在。广播独一无二的卖点便是以主持人的声音为界面，带领其背后的整体团队和听众建立的情感联系。这就又要求每一位广播人是一个 “生活体验家”，能紧跟时代，会思考，拥有感同身受的能力。好的广播人，就要能够把节目打造成很棒的情感体验场，带领听众一起触碰新鲜，感知生活。

（三）整合科技，观察人性

5G时代即将到来，未来的广播，不仅和手机、pad、电视等人们的通讯工具整合成一个整体，更会和人们的衣服、眼镜、手表、家具、汽车等日常生活的装备整合为一个整体。这意味着，广播会以一种崭新的方式重新被整合进入我们的日常生活。广播必然会衍生出新的节目模式、内容格局和文化生态。广播将再一次经历“技术为王”的洗礼，进而再一次回归到“内容为王”的使命。通过BBC的受众调查我们也发现，用户收听广播（音频节目）的渠道和形式在发生改变，但他们对“精彩内容”的需求始终如一，优秀的广播人就应该能够观察人性。基于此，面对新技术的挑战，处理好“变”与“不变”之间的关系。如此，洞悉用户（听众）需求，并且讲好属于广播的故事，走进受众的内心，进而迸发出持久的传播生命力。

注释：

[1]王长潇，刘瑞一.从播客到移动音频媒体：赋权的回归与场景的凸显[J].新闻大学，2019(6).

[2]付晓燕.BBC官方网站在媒介融合中的角色与作用[J].中国记者，2009(8).

[3]孟伟.走向后广播时代——英国广播受众媒介接触的两大新趋势[J].现代传播，2010(10).