融媒体语境下舞台剧的宣推实践与思考

朱 红

近日，由无锡市委宣传部、无锡市教育局、无锡广电联合出品的跨界融合舞台剧《远望海天》，正式入选江苏艺术基金2020 年度资助项目立项名单。作为该剧的宣传推广方，无锡广电文化融媒体中心对该剧社会影响力的打造、在一个阶段内形成文化热点、获得艺术基金起到了重要的推动作用。

无锡广电文化融媒体中心成立于2018 年，是无锡广电融媒体改革的首批试点单位，定位为文化娱乐、少儿教育培训领域传播和经营的主平台。成立两年以来，无锡广电文化融媒体中心充分打通旗下广播、电视、平媒、微信公众号等媒体边界，不断强化市场服务意识，积极引导文化消费。

跨界融合舞台剧《远望海天》，讲述了父子两代“远望人”为中国航天科技事业和科技兴国理想，舍小家为大家无私奋斗和奉献的故事，它是全国首部采用跨界剧形式表达“远望号”题材的现实舞台剧，也是一部教育牵手舞台的实践性舞台剧。通过高质量的推广宣传，提升这部主旋律舞台剧的社会影响力，既是无锡广电文化融媒体中心作为主流媒体应有的文化担当，也是在融媒体语境下，契合经营属性的一次市场化操作。

一、精准定位再造推广架构

舞台剧题材的独特、剧情的表现和宣传推广的效果，是决定其社会影响力的三个重要因素。舞台剧的宣推是帮助观众了解剧情、激发观剧兴趣的有效手段。当下，“移动优先”的宣传数据，已经成为衡量宣传效果的必需指标。但无论是在传统媒体语境下，还是在媒体融合语境下，“内容为王”始终是传播的核心要素。那么，如何让优质内容获得有效传播，达到预期的宣推效果呢？

首先，对舞台剧的宣推诉求要有清晰的认知和定位。在精准定位的前提下，再造推广架构，宣传效果就能收到事半功倍的效果。以《远望海天》为例，题材的唯一性及其彰显的中国精神、中国力量，是该剧打造“五个一”工程优秀作品的独特优势。通过细致的梳理与分析，在基于“用户思维”，也就是受众想了解什么，想知道什么的基础上，中心提取了“远望”“跨界”“教育”三个有效关键词，并围绕这三个关键词，按时间顺序铺排工作日程，精心策划内容生产。

其次，当下媒体介质的多元化、用户媒介使用习惯的改变，促使单一的内容生产必须向系统性内容生产转变。反之，媒体介质的多元化，也为传统媒体内容生产的流量变现提供了更大的空间和更多的可能性。为打造《远望海天》丰富的传播渠道，中心制定了以微信公众号推文与短视频、网络直播等新媒体形式相结合的推广架构。

二、短视频＋公众号持续打造影响力

传播力包含两个维度的精准对焦：一是传播的广度，二是传播的精准度，既看传播所能达到的范围，也看传播可以达到的效果。

对《远望海天》来说，宣推最大的难点，在于近一个月的密集宣传周期中，如何挖掘有效看点，打造持续的宣推效应？如何最大程度避免受众的审美疲劳，保持受众黏性？这就需要通过不断地做“加法”来强化“用户场景”。

“用户场景”，即用户的消费行为都是在特定场景下进行的，而这种行为在很大程度上是可以被引导的，比如触动受众痛点，引发受众情感共鸣等等。《独家探班 | 原创跨界大剧〈远望海天〉：“国字头”大伽集结无锡逐梦深蓝》这条公众号推文，就是通过通过“跨界”“‘国字头’大伽”“逐梦深蓝”三组词语，设置悬念场景，递进式激发受众好奇心。

相较于文字，画面给受众的印象会更加深刻和感性。基于当下短视频新型业态更短、更碎片化的特点，《远望海天》策划了“深度报道+15 秒短视频”的轮动宣推模式，来打造持续的社会影响力。

作为一部主旋律舞台剧，《远望海天》宣推的内容生产切口力求小而美，标题用语要注意网络用语和主旋律舞台剧的匹配度，不能随意使用。比如《无锡艺校：“跨界”，我们是认真的》《燃！总导演携一流“梦之队”为你揭秘跨界大剧〈远望海天〉的裸眼3D“海上奇观”》的标题中，“我们是认真的”“燃”等，都是当时受众使用率较高的网络用语。“15 秒短视频”实际上是基于推文内容二次创作的碎片化场景展示，每一帧画面都经过精心选择，力求重点突出差异化和视觉冲击力。最终的宣推效果也充分证明，这种短平快且直观的短视频与公众号推文动静相结合的模式，不但形成了《远望海天》张弛有度的宣推节奏感，也有效增强了受众对该剧的持续关注度。

三、全媒体传播矩阵为宣推赋能

任何活动的宣传推广，内容再好，表现形式再出色，如果没有一个强有力的推广平台集群作载体，等同于空中楼阁，而“融媒体”使其成为可能。无锡广电作为跨界融合舞台剧《远望海天》的出品方之一，为该剧提供了极具优势的推广平台资源。自该剧进入宣传推广周期，无锡广电即整合旗下所有广播、电视、新媒体的传播优势，为该剧宣推赋能，实力催生“1+1+1＞3”的化学反应，真正实现了《远望海天》宣推核心内容“一次采集、多次生成、多元发布、多向传播”的全媒体传播矩阵，有效实现了媒体传播从点面结构向网状结构的转换升级，从而使该剧的信息触达率和影响力在短时间内呈现出几何级的裂变反应，形成多次叠加的传播效果。

《远望海天》公演前一周，宣推团队在加大推广密度的基础上，力求推广手段求新求变，引入“倒计时短视频”和网络直播，剧透《远望海天》全本合排花絮，为最后的公演造势。美仑美奂的沉浸式舞台、主演大伽的惊艳表现、震撼感人的音乐声效，这些看点在宣推中《远望海天》都“点到为止”，激发受众好奇心，通过不断强化情绪体验，来提升受众的观剧期待值。

经过20 天的密集宣传推广，《远望海天》在无锡大剧院正式公演当天，跨界大剧精彩的舞台表现和演出盛况，引发锡城观众的热烈反响和微信朋友圈的刷屏，口碑人气爆棚。学习强国、新华网、人民网、央视网、澎湃新闻、中新网等国内重量级权威媒体，纷纷对该剧的首演盛况进行报道，集体点赞《远望海天》的舞台表现和彰显的时代正能量。据统计，公演短短几天时间里，《远望海天》百度关键词热搜达二十余万条，为《远望海天》的全案推广划上了圆满的句号。同时，也为《远望海天》最终入选江苏艺术基金2020年度资助项目立项名单，打下了良好的口碑与基石。

此次对跨界融合剧《远望海天》的宣推，是无锡广电融媒体改革成果的一次实战检验，是传统媒体人不断突破媒体产业边界，基于流量思维、用户思维和数据思维，为跨界提升生态链接能力赋能的一次有益尝试和全新探索。