新媒体语境下西安国际城市形象跨文化传播效果研究

新媒体语境下，城市形象传播依托于短视频释放出前所未有的传播热度，但与此形成强烈反差的是，学界相关研究尚处于起步阶段，研究文献少且较为浅略。在城市形象跨文化传播的评估效果研究中，重点是对传播过程中客体国家的个体对西安城市形象的认知及评价。因此，我们的调查研究的对象必须能够代表客体国家大众的普遍观点，才能解决跨文化传播中不同国家个体的差异，只有消除文化差异和焦虑，才能打造良好的交流空间，提升城市形象。

1 研究调查概况

此次研究的调查阶段以问卷调查为主要形式，对西安繁华路段的外籍人士、西安部分国际学校以及海外外籍人士为取样范围，在以被访者群体结构、整体形象认知、抖音（TikTok）使用情况、以及抖音（TikTok）形象建构等为指标进行分层抽样的基础上进行随机调查，以此评估抖音（TikTok）中西安跨文化传播的实际效果。我们将问卷星问卷（ID：88783954）二维码或连接通过微信、QQ 等发放给目标对象，问卷发放时间为2020 年8 月20 日到9 月10 日，共收回有效问卷654 份。

2 问卷数据呈现与梳理

在回收的654 份问卷中，问卷来源IP 为西安本地的问卷有428 份，这部分受访者主要以西安的外籍留学生为主；问卷来源IP 显示国外的问卷有226 份，其中包括印度、泰国、伊朗、赞比亚、美国、亚美尼亚、巴基斯坦、哥伦比亚、尼日利亚、韩国、埃及、澳大利亚、乌克兰、德国、俄罗斯、比利时、南非等国家，这部分受访者主要以外籍人士为主。

图1 国籍词频分布图

根据App Annie 数据显示：2020 年2 月，TikTok 在全球下载排名最大的五个市场分别为：印度（25%）、巴西（9.6%）、印尼（9.5%）、美国（7%）、中国（4%）。其中分别在南亚（印度）、拉美（墨西哥、巴西）、中东（沙特、阿联酋）、非洲（肯尼亚、尼日利亚）、欧美（美国、法国）、东南亚（越南、印尼）、亚洲（日本、韩国）等多个国家成为下载量排名靠前的App 之一①。

根据国内Quest Mobile 统计的数据：2020 年3 月，抖音在国内月活跃用户数达到5.18 亿，同比增长14.7%，月人均使用时长为28.5 小时，与去年同期相比增长72.7%②，是目前国内最受欢迎的短视频生产和传播平台。

从问卷被访者国籍分布来看，主要分布在南亚、拉美、非洲、欧洲、美洲、澳洲等国家，被访者分布国家广泛，这些国家也是抖音（TikTok）下载量较多的国家，所以问卷调查结果比较真实客观的反应海外外籍人士以及西安外籍人士对抖音（TikTok）短视频平台中西安城市形象的认知情况。

2.1 群体结构分析

在日本TikTok 平台中，85%的用户在24 岁以下，主力达人和用户都是“95 后”“00 后”；在东南亚，包括印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南这些国家18-24 岁人口比例接近30%；在美国市场，41%的用户是16～24 岁青少年群体③，抖音（TikTok）目标用户群体主要是以年轻学生用户群体为主要内容创作者和传播者。

从被访者的年龄分布来看，调查问卷中20～29 岁的群体占55.1%，30-39 岁的群体占34.69%，其中男性比例55.1%，女性比例占调查人数的44.9%，学生群体占53.06%，公司职员占22.45%。从群体结构分布来看，问卷访问对象符合抖音平台的目标用户群体结构，因此，调查问卷被访者年龄分布合理，调查问卷结果能够有一定的代表性。

图2 调查问卷中被访者职业结构比例情况

2.2 整体形象认知分析

问卷中被访者对西安整体形象认知调查中，其中61.22%的被访者是在西安生活过，36.73%是在西安工作/学习/旅游过的人，22.45%是通过媒介渠道了解西安。

对西安第一印象认知是“古都”的被访者占48.98%，“旅游城市”的被访者占22.45%，“国家化大都市”的被访者占10.42%。

图3 调查问卷中被访者对西安的整体认知情况

其中，71.43%的被访者认为西安是网红城市；48.98%的被访者表示对西安的历史和文化感兴趣，28.57%的被访者表示对西安的美食感兴趣；36.73%的被访者认为西安应该提高经济水平，28.57%的被访者认为应该提升西安文化宣传。

2.3 抖音（TikTok）媒介使用情况分析

调查问卷在媒介使用情况调查统计中，根据被访者是否是抖音（TikTok）用户设置了答题转接，其中77.39%的被访者是抖音（TikTok）用户；22.61%的被访者不是抖音（TikTok）用户，这些被访者在问卷中直接跳转至最后两个问答题。

问卷对被访者使用抖音（TikTok）主要的目的进行了调查，其中，娱乐（80%）、消磨时间（46.67%）、运营（13.33%）、推销产品（13.33%）；被访者在抖音（TikTok）中经常看的内容主要有，旅行美食（73.33%）、话题挑战（40%）、网络红人（33.33%）、手工制作（13.33%），其中在调查短视频中城市形象宣传最感兴趣的内容依次是：热门话题（60%）、素人发布（40%）、名人效应（40%）、官方发布（26.67%）。

在使用频次和时间调查中，每天使用的人占73.33%，每天使用30-60 分钟以上的人占46.67%，20：00-24：00 是使用频率最高的时间段占80%。

在媒介使用情况分析中，对于西安美食、热门话题内容以及网红文化感兴趣的人数较多，多数受访者表示对素人发布的视频内容比较感兴趣。在国内抖音短视频平台中，以西安为关键词进行搜索，发现爆款视频内容大多是以草根用户对官方话题的参与以及对官方话题的裂变，这些多元文化符号的呈现使得西安城市形象更加立体和具象。

2.4 抖音（TikTok）媒介形象建构分析

对被访者在抖音（TikTok）短视频中西安城市形象建构调查统计中，发现对西安城市形象印象深刻的被采访者占80%，在抖音（TikTok）上经常看到的内容有：旅游景点（100%）、特色美食（40%）、风土人情（40%）、历史文化（46.67%）、城市商业（6.67%）；其中，93.33%的被访者表示会去抖音（TikTok）中推荐的网红景点（或尝试网红美食）。

被访者认为抖音（TikTok）短视频对西安城市形象影响在于吸引游客（66.67%）、带动城市消费（33.33%）、构建城市风貌（33.33%）、宣传历史文化（46.67%）、完善市政服务（6.67%)。这说明抖音（TikTok）短视频平台对带动西安国内外旅游产业的发展发挥了重要作用。据西安市文化旅游局统计，2019 年1-11 月，西安市共接待海内外游客2.94 亿人次，同比增长21.45%，旅游业总收入3 018.91 亿元，同比增长25.03%。西安被评为2020 年全球20 个热门旅游目的地、最具历史文化底蕴文明旅游城市④。

调查问卷中，被访者认为抖音（TikTok）短视频中有关西安城市形象传播的内容质量很高（66.67%）、内容单一（20%）、与事实不符（6.67%）、重复度高（6.67%）。其中，93.33%的被访者认为通过抖音增加了对西安的了解程度；66.67%的被访者认为短视频中西安的城市形象与真实体验非常符合；在对被访者认为抖音（TikTok）短视频是否提升了西安城市形象的调查中，明显提升（34.69%）、较大提升（38.78%）、没有变化（26.53%）。

在内容建构中，西安本地市民、国内外游客、以及中国在海外留学生是抖音（TikTok）短视频平台上西安城市形象跨文化传播的主要创作者。在韩国版TikTok 平台中，除了兵马俑、大雁塔以及凉皮、肉夹馍这些传统的西安文化符号以外，还有大唐不夜城夜景、不倒翁小姐姐、西安航拍城市景观、大悦城孙悟空等新的西安城市文化符号，这些多元文化符号使得西安城市形象更加立体和多元化。

3 西安国际城市形象跨文化传播策略

通过实证评估抖音（TikTok）短视频中外籍人士对西安城市形象的认知效果发现，近两年，西安市政府在新媒体平台中进行城市形象建构成效显著。在跨文化传播中，短视频平台以个人的视角打破了以往从政府层面对外交流的被动局面，对于打破中外文化壁垒确实成效显著，就目前抖音TikTok平台中建构的西安城市形象、外籍人士对西安的认知以及西安与多元文化之间的交流中存在的问题还有很多，建议策略主要有以下三个方面。

3.1 孵化和培养海外意见领袖，使他们成为多元文化的传播者

从调查问卷的被访者结构分布和对西安的整体形象认知分析来看，使用过抖音（TikTok）的被采访对象主要是在西安的海外留学生或者海外的年轻用户群体，其中也包括在国外学习或定居国外的西安人，他们大多数是来过西安或者在西安生活学习过的群体，对西安的认知不仅仅只有媒介呈现的城市形象，也有自身的亲身体验，除了对西安有整体认知以外，还包括情感认知和行为认知，因此这部分外籍人可以成为我们城市形象对外传播的传播者。

我们可以在国外短视频平台上打造有本土文化背景的意见领袖，或者孵化对西安有情感认知的素人网红,充分发挥他们在本土文化中意见领袖的作用，在短视频中融入西安特色文化内涵，从个体角度讲好西安故事，打破文化疆界，建立起介于双方文化之间且可以被双方理解和尊重的文化符号。

3.2 官方协作打造爆款话题，丰富西安多元文化符号

对抖音（TikTok）媒介形象建构分析调查分析中，发现外籍人士对西安的城市形象认知程度依次是：旅游景点、特色美食、风土人情、历史文化、城市商业。从调查中发现，外籍人对西安的符号认知还是相对扁平化，与国内抖音平台中的西安城市形象相比，国外TikTok 平台中的西安城市形象符号单一，归其原因：一是由于地域文化的差异，在国外平台上的内容主要以本土文化为主，关于西安的话题内容不易成为爆款视频。二是关于西安城市形象传播文本视频内容没有得到海外人士的情感认同，很多西安符号还只是停留在认知层面。三是在海外平台中缺乏政府层面和专业团队的运营。

3.3 用专业团队打造海外平台网红素人，讲述西安故事

视觉说服理论认为，视听语言和新媒体结合可以将传播过程中的“情感卷入”最大限度释放，达到传播效果[1]。跨文化传播中的文化认同可以分为三个层次：一是文化认知，了解对方文化；二是文化情感，喜爱对方文化；三是行为意向，参与或模仿、学习对方文化[2]。文化认同不是与生俱来的，它是被建构出来的，而文化的传播和媒介接触有助于文化认同的建构。

在海外版的TikTok 平台中西安形象的建构与传播文本基本都是以UGC 生产为主，UGC 生产的视频虽然草根性强、话题广泛、视角平民化，但是视频呈现缺乏专业性，主要体现在剪辑、叙事、包装等方面。因此，我们可以吸取国内短视频海外成功的经验，运用PGC+UGC 的形式，既可以有PGC 的深度，也可以有UGC 的广度，因此以专业团队优势打造网红素人，以个人视角讲述西安故事，传递西安多元文化符号，这也是我们可以探索的城市形象传播新的路径。

4 结语

由于对外传播效果评估中，样本采集和收集难度大，由于不同国家和文化之间的文化差异，问卷设计中不能顾及到每种语言文化的特殊性，这也是以后研究中需要跨越的文化障碍，这些方法和对策还需要在研究推进与实践反馈的基础上，进一步获得修正和深化。

注释

①数据来源：百度百科《TikTok席卷海外，今年2月已霸榜全球应用市场》.

②数据来源：《2020中国移动互联网春季大报告》.

③数据来源：2020年洋葱智库《抖音为什么红到海外？》.

④数据来源：《西安市文化旅游局2019西安市旅游产业统计数据》.