传统出版社融合发展探析

2020 年4 月28 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿，互联网普及率达64.5%。网购用户规模达7.10 亿，2019 年交易规模达10.63 万亿元，同比增长16.5%，数字经济已经成为经济发展的新增长点[1]。

互联网的发展极大地影响着人们的生活、消费方式，从而带来各行各业的变革，出版行业亦是如此。根据中国新闻出版研究院公开资料显示，2015—2019 年，数字出版整体收入规模稳步上升，2019 年中国数字出版行业营业收入预计突破9 900亿元（图1）。

图1 2015—2019年中国数字出版产业规模

互联网的跨越式发展，改变着读者获取信息的形式与传递方式，从而影响了出版行业的产品战略、营销模式以及与读者的互动方式。

1 融合发展的背景

进入21 世纪以来，传统出版社就开始探索融合发展的道路。探索过程中遇到的一些困难，也让传统出版人对融合发展产生一些顾虑，主要表现在数字出版行业管理、成本控制及其经济效益上。

1）在行业管理上，随着数字信息技术的快速发展，互联网经历了一段时间的野蛮成长期。各种各样的网络平台、自媒体涌现，导致盗版现象极其普遍，而在互联网管理方面，相关法律规范跟不上、版权保护技术未完善、读者知识付费习惯未养成，种种不足给出版社带来了相当程度的损失。

2）在成本控制上，传统出版是一个成熟的产业，传统出版从业人员对定价、成本测算有自己的一套系统，而在数字产品上，传统出版社对制作环节、成本不熟悉，缺乏议价能力。

3）在经济效益上，目前出版社获利仍以传统出版物为主，数字出版物一般作为传统出版物的附属，盈利模式未完全成熟[2]。

然而，随着互联网技术的迅猛发展，人工智能、大数据、云计算等概念和技术的不断涌现。国家政策、版权保护技术、资金支持的力度不断加强，特别是党的十八大以来，政府立足形势发展，坚定不移地推动媒体深度融合，给了融媒体良好的发展环境。2019 年3 月16 日出版的第6 期《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局》。文章强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

除了正面政策、环境的支持，一些突发事件也加强了传统出版行业转型升级的紧迫感。2020 年初爆发的新冠肺炎疫情给大部分行业带来了严重的影响，传统出版业也受到了沉重一击，全产业链均受到不同程度的影响。选题计划得不到有效的开展、印刷企业停工、仓库物流受阻、书店停业……而反观融媒体出版领域，却是遇到了一个极大的发展机遇[3]。以在线教育板块为例，面对突如其来的疫情，全国学校推迟开学，学校和教育机构“被迫上线”，在很短的时间内，老师、平台、学生相互磨合，在线教育爆发式增长，让传统教育的数字化进程得到了飞速推进。预期疫情结束后，线上线下教育将进一步融合，迎来新一轮的发展。

种种迹象表明，传统出版企业做好融合发展已经时不我待。

2 传统出版与数字出版的区别与融合的意义

2.1 传统出版与数字出版“不同”与“同”

在整体产业链上，传统出版产业链由作者、出版社、制版公司、印刷厂、发行商组成，其中出版社居于产业链核心地位，负责选题策划、申请书号、作者约稿、装帧设计等一系列环节。数字出版产业链有内容资源提供商、技术提供商、通信运营商、产品销售平台、终端阅读器等环节，其中出版社为内容资源提供商之一。数字出版产业链中的“技术提供商”“通信运营商、商产品销售平台”分别对应传统出版产业链中的“制版公司、印刷厂”“发行商”。而在产业链最上端，内容资源的生产环节，两者则有很高的重合度，出版社仍然是最重要的内容提供商之一。

正如西方传播领域的标杆人物丹·席勒所认为的那样：“互联网的优势在于信息储存、信息传播以及信息资源共享，但从媒介的角度来看，互联网并不能带来新的思想”[4]。

2.2 融合发展的意义

1）优势互补，增加出版物形式多样性。在广大读者看来，书是“严肃”媒体，具有权威性。其原因在于传统出版社严谨的出版审校流程、良好的编辑能力以及严格的审查制度。而在输出形式上，传统出版产业上的产品主要以纸张为媒介，受制于此，表现形式主要为文字及图片，相对比较单一，而数字媒体的发展弥补了传统出版物这项短板。数字产品在终端阅读器呈现形式多种多样，而手机、平板等终端设备的便捷性也改变了人们传统的阅读方式，实现了读者随时随地阅读的方式[5]。

2）强化内容资源影响力，提高抗风险能力。数字技术的发展使得其数字产品在传播效率上大大优化，这个优势是传统纸媒没有办法比拟的。然而在互联网环境之下，信息资源的传播的速度虽然快，但其传播内容来源比较杂，过程中的信息筛选和过滤机制仍然不够，读者需要对信息的进行筛选与判断。融媒体发展可以集两者优势于一体，使得传统出版社的优质内容，通过数字化的形式与传播渠道，即时地传到读者手中。在本次新型冠状疫情蔓延期间，出版界通过多种平台，以电子书、有声读物、漫画、视频等形式，引导公众采取科学防护措施、消除误区，对疫情的控制发挥了巨大的重用[6]。

3）打破产品边界，强化品牌建设。融合出版以内容资源以基础，数字技术为平台，在各载体之间渗透融合，逐渐淡化了各平台产品之间的壁垒。近年来，许多热门小说在电视、网络等平台上被改编成了热播剧，并开发出了许多周边产品，形成了一系列大“IP”，站在“IP”后面的狂热追随者让产品开发者获得了巨大的经济效益。同时“明星效应”吸引了更多人才的加入，促进出版的繁荣，以及“大出版”体系的形成[7]。

3 传统出版社融合发展的途径

3.1 融媒体出版思想的形成

出版的融合发展，最重要的在于融媒体出版思维的形成。传统出版社应该深刻认识到融媒体发展已经到了势在必行的阶段，从而将融媒体出版理念融入企业发展规划，让新的发展理念扎根到员工思想。

传统出版社的融合发展应该立于优质内容之上，从选题策划、前期制作、产品输出等环节全方位融入数字化思想。而其中，选题策划是传统出版和数字出版融合过程中的第一步。在数字化的背景下，出版物产品在形式有了很大的变化，从最初的单一纸质书到有声书、微视频、移动端App 等多种形式。所以在选题规划初期，就应该针对不同的出版需求，形成明确的融媒体出版方案，确定好产品形式、推进计划等，并能落实到实处。

好的融媒体产品应该做到专业上的“引领”，形式上的“迎合”。

3.2 营销渠道融合、营销思维的转变

在扩大线下渠道的同时，展开线上销售的新模式。通过网络平台，充分做好线上线下渠道的融合。通过线上线下渠道同时发力，提高市场占有率，实现出版物的销售最大化。同时，通过对图书进行数字化加工，形成丰富的数字内容资源。数字内容资源可以通过数字馆平台、数字媒体平台、数字销售平台等渠道，实现纸质资源与数字资源销售的无缝对接。

引导消费，社交与内容宣传融合。当前传统出版业的危机除了消费者阅读习惯发生改变之外，还与当前信息量极大有重要关系，面对信息的爆炸式增长，许多消费者将大部分时间消耗于选择，还有一些消费者干脆不选择，直接在网页上浏览现成的新闻、信息等。而从本质上而言，出版社的社会价值在于去伪存真、去粗取精，将好的文化消费产品提供给消费者。这无形中，就给了出版社引导消费者选择信息的责任。以前，知识传播方向相对单向，读者获取信息渠道较少，出版社的文化产品输出更容易实现。而在互联网时代，出版社需要用内容及各种形式，吸引、引导消费者，凝聚起自己的消费群体[8]。

在商业模式上，“互联网+”带来了新的营销思维。1）大数据的发展带来了“点对点”精准宣传可能性，大大提高了宣传效率。2）新盈利模式的探索。传统出版卖内容，阅读收费，而互联网阅读的惯用模式是“内容搭台，广告唱戏”，实现了“羊毛出在猪身上”。虽然这种互联网阅读的商业模式仍存争议，但是却给了传统出版人新的启发，在将来探索更多的盈利模式。

3.3 融合出版人才的培养

出版业是内容产业，出版领域的竞争归根到底是“人才”的竞争。在融合发展的背景下，人才特别是复合型人才，是不可或缺的支持力量。培养具有竞争力的出版人才，是传统出版企业成功转型融合的必然要求。

1）坚持编校技能的培养。“内容质量”是传统出版社的核心竞争力。无论是传统出版还是数字出版，编辑的政治敏感性、专业编校能力一定不能弱化。在出版社内部，要形成常态化培训机制，不断强化编辑的传统的专业素养与职业技能。

2）加强编辑对数字技术运用能力的培养。在前期编辑环节，各种排版、校对软件、制图软件已经成了编辑极大的助力，对软件的熟练应用可以大大提高编辑效率。而在后期产品呈现形式上，不同数字技术与平台给出版物提供了不同的展现形式，这就要求编辑关注数字技术应用，不断加强学习，对各种新媒体工具及网络平台都有一定程度的掌握。出版社也应该在政策上给予支持，建立容错纠错机制，让敢于创新的编辑大胆尝试，从而给读者提供形式多样的数字产品[9]。

3）加强编辑产品运营能力的培养。在传统出版时代，编辑跟营销是两个独立的分工，营销渠道由发行部门来维护。而在融合出版背景下，编辑有了跟读者互动的渠道。甚至在某种意义上讲，相对于传统发行人员，编辑在读者群体中有建立信任关系的天然优势[10]。基于此，编辑应充分利用好各种平台数据，将营销意识贯穿在内容运营过程中，通过融合的视角来策划、开发选题。

4 结论

数字技术的发展，使出版进入了一个新的时代。数字技术可以让信息以多样化的形式，便捷地在全球实现传播。出版的传统核心是对文化资源的利用以及知识的引领，在现在的技术环境下，此核心并没有减弱，技术的推动让出版物的影响力更深广。传统与数字的深度融合与互动发展，会放大了出版的影响力。