武夷山大红袍市场营销环境及策略分析

侯大为，丁丽萍，翁 睿，黄毅彪，吴艳丽

（1.武夷学院 茶与食品学院，福建 武夷山 354300；2.武夷学院 办公室，福建 武夷山 354300）

武夷山大红袍是典型的武夷岩茶品种之一，为四大名枞之首，以香气馥郁、滋味醇厚、岩韵明显著称于世，被称为“岩茶之王”[1]。大红袍1959年被评为“全国十大名茶之一”，1985年由武夷山茶叶研究所面向市场推出第一盒商品大红袍以来，大红袍就成为消费者眼中的茶之珍品，一直是品味和身份的象征[2]。1999年武夷山成为世界自然与文化双遗产地以后，武夷山旅游产业蓬勃发展，大红袍的产品知名度得到了极大的提高，2001年武夷山大红袍获得国家商标总局地理标志证明商标，大红袍产业开始蓬勃发展[3]。武夷山市政府大力推广大红袍文化旅游，2007年以“品位大红袍，感悟武夷山”为主题，举办“武夷山国际禅茶（大红袍）文化节”[4]。2006年之后武夷岩茶产业发展迅速，大红袍品牌随之风靡全国，但是在市场营销方面还存在文化营销落后、加工水平良莠不齐、产品包装和价格混乱、品牌被稀释等问题[5-7]。2016年国家正式提出供给侧结构性改革，市场营销环境随之改变，大红袍需要充分利用所拥有资源禀赋并结合营销现状，制定符合区域农产品公用品牌兼顾经济效益和社会效益的特征，促进大红袍产业的健康可持续发展[8-9]，通过对现有公开发表或出版的文献进行研究可知，目前对于武夷山大红袍的研究主要集中在产业现状、历史文化、品牌建设和文化旅游方面，鲜有对大红袍市场营销环境问题的研究。为此，运用市场营销理论，通过全面梳理和分析武夷山大红袍的市场营销环境、营销过程、营销策略和存在的问题，提出促进武夷山大红袍品牌建设和产业升级的建议，并为其他区域茶叶产业制定市场营销策略提供参考。

一、武夷山大红袍市场营销环境

市场营销环境是指营销系统外部不可控制的因素，营销活动的目标是否能够实现受这些因素的影响[10]。武夷山大红袍市场营销环境主要包括政策环境、文化环境、原产地环境和消费环境。

（一）政策环境

政策环境主要指地方政府制定的规范文件，具有指导产品市场营销方向、保护市场营销主体利益、调节市场消费等作用[10]。1984年8月之后，茶叶取消“统派统购”，除边销茶和出口茶，内销茶可以自由买卖，开启了中国茶叶商品化进程[11]。1999年12月随着武夷山成功申请世界文化与自然双重遗产，旅游产业迅速发展，并带动武夷山茶产业开始快速发展[12]。2010年武夷山市政府颁布了《关于规范武夷山市茶产业发展的若干意见》，及时遏制了违法开垦茶园的乱象[13]，为了促进地方特色经济发展和增加农民收入，武夷山市政府颁布了一系列相关政策，保障了大红袍市场营销的顺利开展，促进大红袍产业健康发展。

表1 大红袍市场营销主要相关政策Tab.1 The main policies of Dahongpao marketing

表1中的相关政策从生产制作标准、促进产业发展和规范市场环境都提供了指导和保障。同时，南平市委、市政府和武夷山市委、市政府为促进武夷山茶产业发展，也根据产业实际情况制定颁布了一系列的相关政策和意见，为大红袍市场营销提供了强有力的政策扶持和保障。

（二）文化环境

市场营销文化环境主要包括历史文化、宗教文化和价值观念三个方面[10]。首先，大红袍素有“武夷岩茶之王”的美称，历史文化底蕴深厚，宋·范仲淹《和章岷从事斗茶歌》云：“溪边奇茗冠天下，武夷仙人从古栽。”宋·苏轼撰《叶嘉传》，专门赞美武夷山茶，称之为“叶嘉”。清·袁枚《试茗》称赞武夷山茶为“叹息人间至味存，但教鲁莽便失真。”其次，武夷山还是三教名山，朱熹在武夷山著书立说，传经授业，经常在九曲溪边以茶会友[14]。吕洞宾云游至，在武夷山天游观前种了一株茶树，天游观主持采之制成茶，名为洞宾茶[15]。扣冰古佛以冰水煮茶，悟地“吃茶去”禅法[16]。再次，2006年武夷山大红袍传统制作工艺被列入中国国家非物质文化遗产保护名单，并在众多武夷山茶人中评选出12位首批武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人，代表了体现匠心精神的武夷山大红袍价值观念的传承[17]。

（三）原产地环境

原产地环境主要包括资源状况、生态环境和环境保护3个方面[10]，原产地环境直接影响产品原料的品质。大红袍和中国其他绝大多数名茶相比，最大优势就在于大红袍原产地武夷山是中国仅有的4个世界自然与文化双遗产地之一，同时还是5A级风景区，根据武夷山市旅游局发布的数据，2017年武夷山景区旅游人数超过1200万，在全国5A级景区中排名靠前，随着旅游产业得快速发展，极大地促进了武夷山茶产业的发展。所以大红袍市场营销在走出去的同时，还要注重打造原产地市场环境，以便更好地服务来武夷山旅游的潜在消费者。尤其是1999年武夷山市成功申请世界自然与文化双遗产之后，武夷山举全市之力面向全国乃至全世界推广武夷大红袍，2002年武夷山大红袍获国家地理标志保护产品（国家质检总局批准），2006年推出了“浪漫武夷,风雅茶韵”活动；2009年邀请张艺谋以大红袍茶为背景，设计了大型户外实景演出“印象大红袍”；承办了海峡两岸茶业博览会，并从2010年第四届开始，永久固定在武夷山举办；以6棵母树大红袍为核心，打造了大红袍慢行道景区；在三姑景区打造了以大红袍名字命名的红袍商业步行街等等。这一系列以政府为主导的行动，成功的在原产地为武夷山大红袍打造了良好市场营销环境。

（四）消费环境

2010年，中国城镇和农村居民恩格尔系数分别为37.5%和41.1%，中国居民消费进入服务性消费阶段，至2017年中国城镇和农村居民恩格尔系数分别为28.6%和31.2%，消费领域开始进一步向文化、教育、旅游、娱乐方向扩展，居民消费开始更加重视产品品质和服务，绿色、时尚、体验和文化消费开始更受消费者青睐[18-19]。武夷山大红袍拥有比较完整的文化空间，包括大红袍祖庭（天心永乐禅寺）、茶文化推广活动（中国大红袍国际禅茶文化节、武夷岩茶研修班）、文化旅游（大红袍母树景区、香江名苑、茶博会）文创作品（印象大红袍实景演出）等在文化、教育、旅游和娱乐等4各方面可以带给消费者很好的消费体验为其营造良好的消费环境[20]。

二、武夷山大红袍市场营销阶段划分及主要营销策略

20世纪80年代中后期，中国茶产业开启了市场化和商品化的进程，消费市场也经历了生存型、发展型和享受型三个阶段[21]，不同消费阶段的主要市场营销策略不同，武夷山大红袍市场营销阶段的划分以消费市场发展的阶段为参考，因此，研究按时间顺序、标志性事件和主要策略三个因素划分武夷山大红袍市场营销阶段。

表2 大红袍市场营销阶段及主要营销策略Tab.2 The marketing of Dahongpao’s three stages

从表2可以看出，第一阶段，商品大红袍尚未面世，毛泽东主席赠尼克松大红袍事件，极大地提升了大红袍的国际知名度和美誉度，赠茶事件使大红袍达到了国际知名的程度；第二阶段，江泽民主席赠茶、天价拍卖、大红袍古树被列入世界自然遗产名录和连续2次国家博物馆收藏，体现了大红袍作为“岩茶之王”的优异品质和极佳的口碑；第三阶段，武夷山市政府和当地茶企共同努力，通过举办大红袍文化节、茶业博览会、申请省级著名商标、中国国家驰名商标、推广茶文化旅游、打造大红袍文化作品，从会展、品牌和文化等角度展开全面营销。

三、武夷山大红袍市场营销问题分析

（一）品牌形象分散，营销策略模糊

品牌是产品特征高度凝聚的产物，需要有明确直观的品牌联想，大红袍品牌历史传说有7种，品牌故事太多，使品牌形象分散，不利于品牌形象凝练。2006年中国国家质检总局颁布的武夷岩茶国家标准中把武夷岩茶产品分为大红袍、名枞、肉桂、水仙、奇种五类。其中名枞和奇种还分为其他许多品种，在市场中武夷岩茶品种多达几十种，据中国茶叶流通协会公布的数据，截至2017年武夷山市共有注册茶企3550家，国家地理标志证明商标9个（武夷山大红袍、正山小种、武夷山肉桂、武夷山岩茶、武夷山水仙、武夷山奇种、武夷山白鸡冠、武夷山水金龟、武夷山铁罗汉），著名商标51个，知名商标120个。武夷山大红袍是武夷岩茶核心品牌，从表2也可以看出，武夷山大红袍在品牌联想、知名度和资源禀赋方面远远优于其他武夷岩茶品牌，虽然武夷山市政府在武夷山大红袍市场推广方面也做了一定的努力，但从政策方面可以看出，2011年之后鲜有专门有针对促进大红袍市场营销的政策和文件，更多是针对武夷岩茶产业，这也在一定程度上反映出武夷山市政府在面对众多武夷岩茶品牌从而导致难以制定有效助力武夷岩茶市场营销推广策略的困境。结果无论是政府还是茶企制定的大红袍营销策略大多被其他武夷岩茶品牌的营销策略所稀释，无法聚焦，市场营销效果大打折扣。

（二）产品价格混乱，影响消费判断

研究通过网络收集整理了68家茶企大红袍产品的价格，其中包括武夷山部分知名茶企官网6家、京东10家和天猫52家,共收集146款大红袍，去掉商品简介中没标注重量的产品20份，共收集有效大红袍价格信息126份。分析发现，价格区间在15RMB/500g到15555.6元人民币/500g之间，差别巨大，其中，10-100RMB/500g有16份，来自于淘宝天猫6份，来自拼多多平台10份；100-500RMB/500g有53份，来自于淘宝天猫和京东44份，来自拼多多平台9份；500-1000RMB/500g有21份，1000-3000RMB/500g有21份，来自于淘宝天猫和京东15份，来自拼多多平台上1份，来自武夷山茶企官网5份；3000-10000RMB/500g有10份，来自于淘宝天猫5份，来自武夷山茶企官网5份；10000RMB/500g有5份，来自于淘宝天猫1份，来自武夷山茶企官网4份。虽然2004年“武夷山大红袍”证明商标知识产权的所有者——武夷山市茶叶科学研究所对外公布了证明商标申请使用方法，2006年国家质量监督检验检疫总局也颁布了武夷岩茶国家标准（GB/T18745-2006），标准中明确规定了大红袍产品的等级分为特级、一级和二级，但实际上不规范大红袍产品依然充斥市场，从调查数据看，大红袍茶品介绍中标注特级的产品有26份，价格从149.5-3089.5RMB/500g之间，其他大红袍在产品介绍中没有说明大红袍产品的等级，总之，无论是有无标注等级，产品价格同样差别巨大，使消费者难以判断。

（三）分销渠道不健全，营销效率低

分销渠道主要是指批发商和零售商之间合作，将产品或服务转移给消费者的过程。在整个过程中，批发商和零售商各司其职，批发商负责为零售商提供产品和服务，零售商负责向消费者销售产品和提供服务[10]。武夷山注册的3550家茶企中，只有极少部分有比较完善的分销渠道，绝大大部分茶叶由于企业规模小，没有独立建立比较完善分销渠道的实力，同时也缺乏分销渠道管理的能力，所以大红袍产品的销售基本是以茶企经营的茶店和网店销售为主，营销效率低，这也是大红袍产品价格混乱的主要影响因素。

四、建议与结论

（一）建议

针对之上对大红袍市场营销环境和存在问题的研究和分析，提出5点建议：

1.深入挖掘历史文化，讲好大红袍故事

武夷山大红袍历史悠久，文化底蕴深厚，关于大红袍来历的传说就有数种，印象大红袍演出中讲述了进京赶考秀才赶考饮大红袍病愈，功成名就的传说的故事。实际上与大红袍相关的传说、典故还有很多，尤其是和儒释道三教相关的传说和典故更具有历史文化营销价值。例如道教的彭祖和白玉蟾，儒教的朱熹，佛教的扣冰古佛都是能够提升大红袍文化品位的极其具有文化营销价值的案例。

2.依靠独特生态环境，塑造健康品牌形象

武夷山优越的生态环境是武夷山大红袍市场营销的基础，武夷山大红袍生长在碧水丹山环境中，根据武夷山市政府网公布的数据武夷山森林覆盖率达95.3%，空气负氧离子含量平均8-9万个/cm3。茶园土壤多为紫红色含钙质砂砾岩、由砾岩风化而成，碳酸钙胶结物较多，SiO2、Al2O3、CaO含量较高[22]。独特的生态环境，是武夷山大红袍岩骨花香的物质基础。在当下环境污染问题突出的大环境下，新鲜的空气、纯净的水源和丰富的矿物质为武夷山大红袍市场营销塑造了很突出的健康品牌形象。

3.聚焦核心品牌，提升产业竞争力

根据武夷山政府网站公布的信息，截止2018年武夷山茶园面积14.8万亩，精制茶产量19200吨，武夷山茶叶品牌众多，但是由于受世界自然遗产地条件的限制，新开茶园面积相当有限，2018年武夷山市政府颁布了《武夷山市人民政府关于进一步严厉打击违法违规开垦茶山行为的通告》，严禁在武夷山任何区域违法违规开垦茶山，所以，茶叶产量提升的空间非常有限，以武夷山有限的茶叶产量不足以支撑如此众多的茶叶品牌，武夷山市政府和武夷山地方茶企也无力塑造和推广如此众多品牌，品牌的塑造和宣传需要有极强的针对性，对外统一宣传武夷山大红袍品牌，把大红袍作为武夷岩茶核心品牌，其他品牌作为大红袍的子品牌，例如武夷岩茶大红袍（肉桂系列、水仙系列、名丛系列等），充分发挥大红袍品牌的引领作用，便于政府和企业制定方向一致的市场营销策略，有利于武夷山茶产业总体的健康发展。

4.建设深度体验系统，提升消费体验

深度体验是指通过让消费者实际参与茶叶加工和茶艺、茶文化来提升消费者的消费体验，让消费者认可和喜爱茶叶。这种深度体验与茶文化研学不同，茶文化研学的时间比较长，一般都要1周左右，学习的课程也是比较系统和专业的，研学结束还会发结业证书，茶文化的深度体验主要针对现代人时间碎片化问题，每个体验项目的时间设置都相对比较短，一般不要超过半天时间，收费低廉，主要参与和学习体验项目的关键步骤，例如，通过大红袍历史文化学习和大红袍茶艺的示范体验组合，让消费者迅速了解并初步掌握大红袍的历史渊源、冲泡技巧和品饮方式，增强消费者对大红袍品牌认可程度。

5.完善产业政策，助力产业发展壮大

大红袍是武夷岩茶之明珠，大红袍产业对武夷山地方而言是极其重要的民生产业，武夷山市委、市政府历来重视武夷山茶产业，为了改善武夷山茶产业目前品牌众多却普遍弱小、内部竞争激烈、价格混乱的现状和困境，应该集中有限的精力和资源优先扶持武夷山大红袍产业，使大红袍品牌成为武夷岩茶的核心品牌，改变武夷岩茶品牌群龙无首现状，促进武夷山茶产业健康、可持续发展。

（二）结论

目前，中国茶产业正处在升级转型的关键时期，对资源禀赋优异的国家地理标志农产品产业是一次很好的机遇，武夷山大红袍拥有良好的市场营销环境，并能够随着市场环境的改变做出相应的营销策略，并取得了一定的成效，从之上的研究中可以看出，目前大红袍市场营销策略是以文化推广和茶旅结合为基础的个性化营销策略。但是大红袍本质上是属于农产品，生产标准化、产品大众化才是农产品应有的历史使命。所以，大红袍市场营销的主导思想应该是在个性化营销的基础上向以生产标准化和产品大众化为基础的大众化营销策略转变，研究在大红袍大众化营销策略方面还不够深入，之后需要在本研究的基础上更加深入探讨。