福建消费者茶叶质量安全的认知与行为——基于生态文明的考量

谢向英，吴雅雯，戴心怡，苏燕汝，林榅荷

（福建农林大学 管理学院，福建 福州 350002）

一、福建生态文明发展与茶区的生态建设

福建省气候环境优良，历史开发力度、环境污染较小，具有一定的生态优势，生态文明建设基础较为扎实，是我国南方地区重要的生态屏障，是全国首个国家生态省、生态文明先行示范区和国家生态文明试验区[1]。茶叶作为福建省农业主导产业之一，带动农民致富增收、带动地区经济发展。

在国家对生态建设的倡导下，福建省致力于加强茶叶质量安全工作，做好生态茶区建设，引导主要茶叶产区建设绿色、有机茶园，将生态茶作为提升品牌茶业实力和茶产业转型升级的重要砝码和发展方向，并且取得了良好的成效。2014年，福州茉莉花与茶文化系统特色农业文化被列入全球重要农业文化遗产（简称GIAHS）名录，展示了中华农业文明，折射出中国生态文明的魅力。福建最具区域品牌价值的安溪铁观音，其地理标志证明商标不仅获得第一个全国茶叶类驰名商标称号，2018年更是位列全国区域品牌榜第二位。

二、福建茶叶质量安全现状

（一）福建茶叶质量安全合格率情况

根据福建省农业厅的统计，2017年福建省第四批农产品质量安全抽样监测中茶叶样品的合格率为100%；2017年国家农产品质量安全例行监测中茶叶抽检合格率98.9%。影响茶叶质量安全的有以下几个要素，分别是重金属污染、农药残留污染、有害微生物污染、灰粉污染等[3-4]。2018年省农业农村厅省级第四次和全年农产品质量安全监督抽查中，漳州市峻云茶业有限公司、浦城县福邦茶叶加工厂、尤溪县云富茶业有限公司的3个茶叶样品农药残留超标。可见，当前福建茶叶质量安全情况总体趋稳向好，但茶叶质量安全问题仍旧不容忽视。在食药监局2018年食品抽检中，福建省安溪县某公司生产的大红袍出现草甘膦不合格现象。三氯杀螨醇不合格、联苯菊酯不合格的茶叶也曾被检测出，茶叶质量安全问题仍需我们共同努力。

（二）福建茶叶安全认证数量

近些年来，福建获得茶叶产品认证的数量不断增长。截至目前，我省已认证无公害茶叶企业53个、面积13.9万亩，无公害茶叶产品82个、产量1.4万吨；绿色食品企业103个、面积8.8万亩，产品142个、产量9700吨。全县已近100家茶企获得ISO9000、HACCP、ISO14000、GAP、GMP等认证，其中有机茶叶生产企业已有21家，有机认证面积从34128亩增加到39628亩，为全国产茶县首位。其中高建发、兴溪茶业获欧盟EOS、美国NOP、日本JAS有机认证。

三、福建消费者的生态消费意识

由于生活水平的提高，消费者在满足饮茶需求的同时，对茶叶质量安全的关注度不断增强。他们更加关心茶叶中的农药和有害重金属残留、产地、包装、生产日期和保质期、微生物残留等[4-6]。消费者在现阶段对于茶叶市场普遍存在一种不信任的心理，担心产品质量不过关是阻碍消费者购买茶叶的最大原因。消费者虽然希望买到高质量的茶叶产品，但他们对我国茶叶质量安全标志的认知水平和信任程度较低[7]。且近几年虽福建省对茶叶质量安全的宣传力度不断增加，但安全茶叶意识仍未深入人心，很多饮茶者对固定的茶叶种类和品牌情有独钟，尤其重视饮茶的口感，对茶叶的安全性考虑不够。亦由此，课题组结合时下生态文明大趋势，以茶叶质量安全为主体设置问卷，对消费者展开调查。

四、问卷设计与数据收集

本次调查于2018年4月至2018年12月期间进行，以福建九大市区的消费者为调查对象，采用实地调研和网络问卷两种方式，共发放问卷473份，剔除无效问卷27份，最终获得有效问卷446份。

从人口学特征来看，受访者男女比例基本持平。从年龄结构看，约71%的受访者为20-40岁，约29%的受访者为41-60岁。从月收入情况来看，无收入的受访者占31.84%，有收入受访者主要集中于2000-5000元水平。

五、问卷结果分析与研究结论

（一）问卷结果分析

1.消费者对生态茶叶的认知

首先调查消费者对茶叶质量安全的主观定义。在受访者的认知中，茶叶的安全认证（63.68%）、口感（56.28%）以及重金属和农残含量是否符合国家基本要求（48.65%）是消费者对茶叶质量安全的主要因素，少部分消费者认为茶叶开封后的时长也是一个考虑因素。

就消费者对茶叶质量相关标识认知情况而言，受访者对“无公害农产品”“绿色食品”“有机茶”标识认知的比例分别占31.39%、47.98%和35.43%，对绿色食品标识认知程度相对较高，但仍有一些消费者对相关标识知之甚少。

基于对茶叶质量安全的主观定义，在购买茶叶时，消费者会依据茶叶包装上的各种信息判断茶叶的安全性。调查显示（图1），受访者对茶叶包装上信息的关注程度排名前三位的分别是茶叶的质量认证、生产日期和保质期、产地。同时，品牌宣传、价格、产品说明也是消费者重视的因素。同时，通过第三方认证、原产地的名声的影响、品牌背书等，可以有效增加消费者对茶叶安全的信心，从而促进消费。此外，在调查过程中，一些受访者表示，茶农摘种过程的工序、信用和消费者口碑也是重要的考虑因素。

图1 受访者对茶叶包装上各种信息的关注程度Fig.1 Respondents' attention to various information on tea packaging

根据受访者对茶叶市场质量安全状况的判断（图2），70.41%的受访者对于当前的茶叶质量安全状况持放心态度，这说明大部分消费者对茶叶市场的安全状况较有信心。

(2)当遇到钻杆被卡住时，使用液压绞车起拔钻杆会有断绳的危险，由于钢丝绳是一个弹性体，一旦出现断绳，会对旁边的操作者带来极大的危险。使用钢球夹紧液压起拔器时，钢球只是钻进钻杆，起拔力由液压油缸提供，不存在危及操作者的危险。

图2 受访者对茶叶市场质量安全状况的判断Fig.2 Respondents' judgment on the quality and safety of tea market

调查显示，约有63.68%的受访者认为，生态茶叶销售市场上存在虚假的生态产品，市场的监管力度不够。约有42.38%的受访者认为生态茶叶的宣传力度不足。约有41.03%的受访者认为生态茶的价格过高，少部分的消费者认为生态茶叶市场还存在质量参差不齐等问题。

对于“当代社会哪些利益相关方应对茶叶质量安全承担责任”这一问题，调查结果（图3）显示，消费者认为加工商应负主要责任，茶农、政府和零售商也是重要的利益相关方。

图3 受访者对茶叶质量安全的利益相关方的认知Fig.3 Respondents' perceptions of stakeholders in tea quality and safety

2.消费者对生态茶叶的消费行为

首先调查消费者基于茶叶安全性下对不同购买渠道的侧重程度。结果显示（图4），为了购买到健康可靠的茶叶，消费者倾向于从专卖店购入茶叶。选择茶农、茶叶批发商的受访者也占了较大的比重。选择网购茶叶和路边市场购入茶叶的受访者占比分别仅为7.62%和3.81%。

图4 受访者对茶叶购买渠道的选择Fig.4 Respondents' choice of tea purchasing channels

购买具有可追溯体系的茶叶是消费者规避茶叶质量安全风险的措施之一，通过扫描茶叶包装上的二维码，即可看到茶叶产地的环境以及加工制作过程，基于此调查可追溯茶的购买倾向。调查结果（图5）显示，有58.3%的受访者倾向于购买可追溯茶，仅有19.28%的受访者表示不接受可追溯茶。可见，大部分消费者对可追溯茶持接受态度。同时调查发现，学历高的受访者对可追溯茶叶的接受程度更高。

图5 受访者对可追溯茶的接受度Fig.5 Respondents' acceptance of traceable tea

拥有可追溯体系的生态茶叶的价格一般高于普通茶叶，据此对受访者于生态茶叶额外费用的支付意愿进行了调查。其中愿意支付额外费用的受访者为63.9%，占据了大多数，且收入更高的消费者更愿意购买生态茶叶。

研究结果（图6）还表明，通过销售人员对茶叶生态优势的讲解，约有85%的受访者愿意或有点愿意增加此类茶叶的购买。

图6 销售人员的服务水平对生态消费行为的影响Fig.6 The influence of sales staff's service level on ecological consumption behavior

同时，调查消费者饮用茶叶后的后续处理方式。结果显示，大部分受访者选择将茶叶直接扔到垃圾桶，约40%的受访者选择将茶叶晒干后做成枕头、点燃来驱蚊或将茶叶包装盒用来收纳物品。这表明了消费者较少在意茶叶消费后续处理中的生态问题。

更进一步调查发现，消费者较少关注茶叶消费行为对环境造成的影响，具体来看，“很少关注”和“从不关注”自己的茶叶消费行为对环境造成的影响的消费者达到了84.3%。当前社会不断强调生态文明，然而，30%的受访者认为其对自身消费观念影响不大，甚至有9%的消费者认为毫无影响。

（二）研究结论

第一，在消费者的认知中，茶叶的安全认证、口感、重金属和农残含量是判断茶叶质量安全的主要因素。而基于此，消费者在购买茶叶时，注重茶叶包装上的认证标识、生产日期和保质期、产地、品牌、价格、产品说明。

第二，茶叶安全认证标识推广不足，第三方认证宣传仍需加强。对绿色食品的认知度更高，这与绿色食品在中国的发展历程较长、并且对绿色食品的推广和宣传力度大有关，而无公害农产品认证起步较晚，社会认知度低；有机茶主要是与国际接轨，在国内的市场份额较低。

第三，大部分消费者对于当前的茶叶质量安全状况持放心态度，认为茶叶市场上主要存在生态茶的价格过高、生态茶宣传力度不够、生态茶叶销售市场存在虚假的生态产品、市场的监管力度不够、生态茶叶质量参差不齐等问题。消费者认为加工商、茶农、政府、零售商是茶叶质量安全的主要责任相关方。

第四，消费者普遍从专卖店和茶农、茶叶批发商处购入茶叶，归因于其能较好地保证茶叶的安全性，极少消费者会选择网购茶叶和路边小摊购入茶叶。大多数消费者看重茶叶的口碑推广，认为购买人数与质量的好坏有一定的关系。

第五，可追溯茶叶在市场上受到一定的认可，虽价格较高，但大部分消费者愿意为更安全的茶叶支付额外费用。同时在销售过程中增加对茶叶生态优势的讲解，有利于生态茶叶的购买率。消费者对茶叶后续处理方式不当，大部分消费者仍保持原有的消费观念，没有意识到生态消费的重要性。

六、对策与建议

（一）严格把控茶叶各环节，加大监惩力度

政府应完善茶叶信息平台，拓宽消费者投诉举报渠道，提高茶叶安全信息的透明度。严格把控茶叶生产销售等各环节，将标准细化到选种、种植、培育、加工、包装、出售等一系列流程。加大法律的监管惩罚力度，关于茶叶质量安全问题的处理依法追究，及时曝光不合格茶叶产品，对生产虚假生态茶叶产品的茶企进行惩处，营造良好的茶叶销售环境。

（二）宣传生态茶叶理念，柔性推广茶文化

围绕生态茶的基本概念和质量标准，通过电视、广播等途径进行宣传，创作生态茶叶主题的文艺音像作品，营造环保节约的茶叶消费氛围，增强消费者的生态消费理念。发展可追溯茶叶，通过宣讲会、赠送体验装、降价优惠等方式逐步培养消费者对可追溯茶叶的认知度。鼓励开设茶艺馆、茶博馆，举办茶文化艺术节、博览会、茶艺赛等多元形式柔性推广福建茶文化，并从中甄选出优秀的生态茶企，作为标杆品牌进行打造，以旗舰带动平价。

（三）打造标杆品牌，扶植生态茶企

鼓励茶企实行绿色品牌营销策略，加快无公害、绿色、有机茶叶生产基地建设纳入规范化、制度化，加强无公害、绿色、有机茶叶认证力度，加快认证标准与国际标准接轨。引导加大生态茶园、有机茶园的认证与示范推广力度，或与当地旅游产业等其他业态相结合，充分发挥“茶园+”的优势，重新界定茶叶价值。政府应加大对生态茶园的财政补贴力度，制定政策倾斜方案，给予相应的财政补助，加强对茶企转型升级过程中的用地的保障力度。设立茶产业发展基金，因需适时设立促进茶产业转型升级专项，从而有效减轻茶企负担，为茶企转型提供推力，保障生态茶业的持续发展。

（四）推进智慧茶叶，创新茶叶体验

企业可以向消费者开放生态茶园，把握数字经济时代和消费转型升级的历史潮流和新型需求，推进智慧生态茶叶建设。在茶叶的包装设计上拔新领异，吸引消费者眼球。例如可以利用H5交互界面私人订制绿色环保的茶叶包装，使其既可以满足部分消费者私人订制的高端需求，又能够树立生态茶叶企业的绿色环保，健康无公害的企业形象。同时要拒绝过度包装，并在茶叶包装上加入茶叶生态价值的温馨提醒，引导消费者饮茶后合理利用茶叶，如茶盒用于收纳、茶叶可晒干再利用等保护环境的小贴士。

（五）树立品牌意识，践行绿色消费观

消费者要发挥主观能动性，改变传统的消费思维，树立品牌意识，提高对电商茶叶的信任度。同时要积极学习茶叶质量安全的相关知识，在日常生活中重视对环境的保护，努力提高自己对茶叶安全认证标志的辨别能力。践行政府对生态茶叶的倡导和号召，不以价格论茶叶，要更多地关注到茶叶的质量安全、绿色理念等，尽量购买可降解、可回收的绿色包装茶叶，拒绝过度包装，为生态茶叶品牌的做大做强、生态文明的建设添砖加瓦。