后疫情时代家电渠道营销如何变革

■ 王振飞

2020年初，“新冠”疫情突然来袭，给经济发展和社会生活按下了“暂停键”。疫情不是改变了世界，只是加速了变革。改变了全球产业生态链，一切所谓的传统和经验，都在被颠覆、被打破。全新的市场环境推动了各个行业的变革。

后疫情时代，国际关系紧张，世界经济处于高度不确定性中，在这个十字路口，家电行业也无法幸免于难，家电卖场、体验店等线下实体经济受到强烈冲击。第一季度国内家电零售下降超过30%。（数据来源：《2020年中国家电行业一季度报告》）

作为中国家电市场上拥有较高知名度和市场份额的家电集团，博西（中国）在第一季度零售也受到剧烈冲击。博西（中国）旗下西门子和博世作为两大主力品牌，采用全国连锁、区域百货、家居建材店、电商京东天猫、品牌直营、项目等等线上线下的多渠道模式。1～4月浙江区域开票同比增长11%，其中线上和品牌店渠道增长34%，连锁以及区域客户增长6%。短期开票数据，看起来还行，但是要保证长期的开票增长，如果整体零售不行，一切也是白搭。1～4月零售浙江区域整体下滑15%，其KA和区域客户下降最多，平均下降28%。

那么，在如此严峻的市场环境下，我们是否有机会？

丘吉尔说“不要浪费任何一场危机。”疫情期间人们提升了对‘健康’的需求,家电企业将成为满足这种需求的解决方案提供者，家电产品线从包括洗衣机、干衣机、冰箱、厨房电器、洗碗机、生活电器在内的10多个品类。“健康生活”从分散型的需求变成全社会刚需，疫情期间受益“宅”经济，生活电器品类，健康家电等等逆势走强。作为一个全品类集团公司来说，仅仅只有生活电器增长是远远不够的。

经历了1998年亚洲经融危机，2007年美国“次贷危机”&全球金融风暴，到现在看来，远不及疫情带来的危害，由于疫情的不稳定性，让每个公司和家庭乃至于个人，都切实感受到前所未有的压力和挑战。实际情况中，疫情推动家电消费进一步向线上迁移，但是如何线上线下良性发展，值得我们思考。

2月开工以来，本次新冠肺炎疫情下，见证了我国数字化时代最大规模的一次集体线上办公、生产和生活,数字化和智能化迅速变革着国内的生产方式和经营方式。利用线下渠道高服务优势及社群化营销生态，依托线下渠道资源和技术优势搭建的直播营销模式，作为新的带货方式和流量入口迅速升温。全员短视频&直播的时代已经到来，会直播似乎已经成为一种基本技能。

从薇娅、李佳琦的爆红，到后疫情时代的全网直播，直播卖货就此开启燎原之势。在众品牌直播卖货之路上，博西浙江累计已经进行百次直播，积极打造企业内部头部网红打造，结合“产品纯安利直播”“工厂直播”、“直播+秒杀”、“联盟直播”等多种玩法，提供了最适合疫情期间的销售渠道，并且满足消费者对于健康家电的需求（博西活氧除菌洗衣机，除菌洗碗机，以及除菌干衣机，健康生活电器）。

经过了这几个月的直播，我们发现家电直播有别于普通快销品直播，冲动购买的几率很小，涉及到很多产品以外的限制，例如安装条件等等，需要有种草的阶段，并且公域流量直播，转换率偏低，为了提高转化率，也从公域流量直播转化为私域流量直播。同时私域直播粘度也要好很多。微信朋友圈,社群，私信等等的私域流量，池子做大也就是大家口中常说的引流了，私域流量就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池，更为精准，更容易转化。

在直播中我们发现，就线下渠道而言品牌店渠道的直播效果更好，博西品牌店渠道，小众，高端，长尾，高服务一直是该渠道赢得中高端用户青睐的秘诀，通过丰富、优质的体验和服务打动顾客。后疫情时代，中高端目标消费群体的消费需求是否发生了变化，在直播中该如何满足，除了对产品的品质要求很高，依然对于高效，省时需求很大，开始更加重视健康类产品的功能，以及方便易得的短视频操作或者是产品讲解视频，由此高效的短视频也被推上舞台，取代了乏味的文字和图片。绝大多数消费者能看视频绝对不愿意看图片，能看图片绝对不愿意看文字。

消费者的变革，市场的变革，全球的变革，并非由疫情带来，只是因疫情加剧。竞争向更高层级迈进，自然要求“参赛者”综合素养更高。

总而言之：渠道营销更加融合，线下营销线上化，结合直播，线上营销线下化，需求高服务。产品策略，健康除菌类家电机会巨大。

短期疫情对家电行业不可避免的产生巨大冲击，但家电消费较为刚性，只会推迟需求，随着后续疫情控制，交房持续改善，以及消费行业的政策利好，家电行业依然存在几个较大机会。五一市场消费活跃，人气明显回升，多品类家电线下降幅收窄。后疫情时代，你是否做好“反脆弱”的准备了？