经济下行对影视市场的挑战

苟娜娜

摘 要：整个 2019 年，世界经济增长速度不断下滑，国内经济形势存在下行压力。与此同时，大量影视企业关停，资本退潮，影视行业监管力度加大，业内优胜劣汰日益加剧。从中长期走势看，影视行业不再成为资金追捧的焦点，未来中国影视业的发展，机遇与挑战并存，影视企业面临着前所未有的竞争压力。基于此，针对当前经济环境下影视行业的发展进行研究，通过阐述影视行业当前存在的部分问题，分析相关对策，以期为影视企业确立竞争优势提供参考。

关键词：经济环境;影视;行业;挑战;应对策略

中图分类号：J94        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）28-0026-02

一、2019年中国经济形势回顾

第一，GDP回落。2019年中国经济增长虽然维持在官方目标区间，但是下行压力依然有所增加。2019年度按可比价格计算，GDP同比有所增长，但较2018年同期有小幅回落，且前三个季度的GDP增速呈现依次回落态势，其中第三季度GDP增速是1992年中国有GDP季度记录以来的历史最低值，由此表明当前经济仍存在下行压力。第二，失业率增加。“裁员潮”从2018年开始，延续至今，同时考虑到投资率下降，金融泡沫破灭，经济下行压力加剧，失业率预计会存在上升的可能。第三，价格上涨。2019年，居民消费价格增速上涨，工业品价格增速下滑。从2019年1—10月数据来看，居民消费价格指数增速显著高于生产价格指数增速。第四，劳动力成本增加。劳动人口占总人口的比重在近几年仍然下滑，未来随着人口老龄化不断加剧，劳动人口占比将继续下降。同时由于通货膨胀，劳动力迫于生存压力对工资期望持续增长，劳动力供不应求，工资上涨直接导致了劳动力成本增加。第五，投资下滑。2018—2019年的两年，是国创投行业正在经历“退烧”的两年，投资机构陷入募资、退出的两难困境。2019 年 1—10 月，全国固定资产投资同比增长较2018年同期明显下滑，房地产投资成为2019年固定资产投资的主要支撑。第六，2020年增速预测下调。国际货币基金组织（IMF）2019年下调全球经济增速预测，预计2020年中国乃至全球，将会进一步加深金融危机。

二、经济环境对影视行业的挑战

虽然中国影视产业已经走上更加成熟、规范、专业的发展道路，但受近年经济大环境的影响，中国影视产业也迎来了不同方向的挑战与机遇。以2019年上半年数据作为参考，针对在票房、影视投资、政策等方面受到的发展影响倾向做出分析。

（一）票房下滑

2019年被称为影视圈的“寒冬期”，电影市场整体表现略显冷清。北美票房同比下降，中国影市则表现相对平稳，内容供给及影院建设保持增长。人次缩水、上座率及单座票房产出也持续下滑，票价上涨。

根据艺恩数据票房统计结果，2019年上半年电影总票房311.7亿元，同比下滑2.7%。观影人次8.08亿，同比下滑10.3%，放映场次约6 082.6万场，同比上升15%。与此同时，北美上半年票房约为56.2亿美元，同比下滑9.4%。

艺恩电影智库数据显示，2019年上半年产生票房的影院数量达10 771家，新开业影院有722家，银幕新增4 585块，同比均有下滑。排名前20的影片票房份额均有所下降，影视新增放缓，市场下沉趋于谨慎。市场平均投资规模同比有所下降，中、尾部影片质量待提升。虽然涌现了《复联4》这样票房40亿+的超级大片，但10亿以上量级的影片数量同比较少，中腰部影片票房整体较2018年同期下降1.2%～3.3%，影片质量有待提升。

（二）影视投资减少，成本上升

尽管2019年上半年仍有部分影院票房实现同比增长，在票房TOP100影院中，共32家影院实现票房同比增长，但全国大多数影院业绩下滑。可能受影视行业阴阳合同与天价片酬的影响，部分影视企业股票价格下降，进而引发了资金链断裂以及股权质押危机等诸多风险问题，这一现象使影视产业面临多年来未有的严峻挑战。

从影片供给来看，2019年上半年虽新上映影片同比增加8.04%，但国产影片平均投资规模相比2018年有所下降，國产片单片平均成本2 400万元，同比下降20%。2019年上半年除平均票价略有上浮，除单厅影院外，其余不同规模影院上座率同比下降1.2%～3.1%不等，影院整体运营效率全面下滑。2019年上半年影投票房TOP10中，有5家影投票房同比负增长，可见影院经营面临挑战。

影院市场属于重资产运营模式，固定花销成本持续攀升，2018年财报数据显示，影院上市公司电影放映相关业务营业成本增幅普遍高于收入增幅，毛利率纷纷下滑，影院运营急需“减负”。同时，影视成本管理也存在一定问题，如片酬过高、收益与成本不匹配问题。当前影视业片酬过高、过度依赖明星阵容的现象，导致制作经费被严重占用的同时，反映出影视产业在创作能力、制作水平、工业化程度等方面成熟度欠缺的现状。一些完全依靠明星效应的影片，票房回报也是非常低迷，可见高片酬未必带来高收益。

（三）政策调控的影响

近几年，国家新闻出版广电总局对古装剧领域的政策调控较为明显。

2013年6月，“限古令”出台，广电总局对古装剧的播出比例进行了严格控制：卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。

2019年7月，广电总局下发通知遴选86部剧目进行为期百日的展播活动，推荐剧目聚焦中华民族富强、奋斗历程的不同阶段，真情歌颂祖国人民英雄时代，侧重反映新时代中国人民追求美好生活的生动实践。展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧。

古装电视剧数量占比下降趋势明显，“限古令”的初衷，是为了保证剧目的多样性，同时通过减少数量，用政策遏制资本在古装剧市场的狂热，以期能进一步提升古装剧的质量。“限古令”的再度升级，使古装剧市场遭遇严冬，严规之下，多部古装剧受到波及。

三、现有经济下影视行业的策略选择

（一）提高影片质量，优化收入结构

在众多观影驱动中，排名前三的因素分别为影片口碑、预告片吸引、对故事感兴趣，演员阵容吸引力下降，影片口碑成为核心驱动因素。可见，要获得较高的票房收入，除了营销手段及好的故事题材以外，首先要提高影片质量，增强精品意识。

影院收入结构过度依赖影片票房收入，收入渠道单一。财报数据显示，2018年中国几大影院上市公司的非票房收入占比多在20%左右，万达以35.6%领先，其余未上市公司影院的非票房收入多在20%以下，这与北美影院综合非票房收入占比均值38%相比仍差距明显，中国影院的综合收入结构亟待优化。

影院一直靠票房模式来吸引客户，《囧妈》大年三十在线上首映，不究其背后原因，确实为影视开辟出线上化的無限可能，在不同程度上创造出观影模式新体验，促进影院发展从数量扩张转入模式创新，带动影视行业的新增长。

（二）利用粉丝经济带动影视投资

粉丝文化本身能够形成一定的生产和消费作用，它是可以满足公众心理需求的偶像经济。根据2020年艺恩发布的白皮书显示，粉丝文化推动粉丝运营从粗放型转向精细化，助推粉丝经济的发展，粉丝经济逐步成熟，粉丝权利反转，地位提高，忠诚度下降，大众性的日常消费品备受青睐。

粉丝不再是盲目追随者，基于情感寄托，粉丝开始参与更加强势的意见表达。随着互联网向各行各业的不断渗透，粉丝这个特殊的“消费者群体”，是一个社会的群体行为和群体意识的结果。粉丝人数的规模加大，粉丝运营整体呈现出垂直化、扩散化、专业化和需求大爆炸的趋势。经纪公司、内容方、品牌主在实操过程中仍需攻克多个难点，通过专业粉丝运营公司的能动性发挥，促进挑战向机遇的有效转化。高达95%的粉丝认为为喜欢的IP/偶像消费是值得的，为偶像花钱，不仅调节了单调压抑枯燥的日常生活，更能拉近与偶像的心理距离，是一种间接的陪伴和关联。通过对粉丝画像的各方面研究，以及粉丝的各项花式应援，间接分析明星的带货能力，促进粉丝经济的发展。

（三）加大政策支持力度

随着文化产业的迅速发展，影视文化作为文化产业的重要组成部分，为文化经济发展和文化传播提供了强大的动力。自2017年开始，各地政府相继出台了对影视产业的支持政策。

2017年3月1日起施行的《电影产业促进法》明确了电影产业支持、保障的相关举措，其中既包括财政补贴性措施，也包括促进电影产业发展的必要的税收优惠政策，同年《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》也将“广播电影电视的繁荣发展”纳入在内。2018年国家电影局发布《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，进一步推进了影视市场的发展。

由此可见，大力推动国内文化产业的发展体现了繁荣发展社会主义先进文化的国家战略。

（四）把握“一带一路”契机，推进影视合作多元化

1.增加影视产品的附加值。自从我国加入了国际贸易组织（WTO）之后，国外影视产品越来越多的流入了我国市场。当前面临的危机是基于周围竞争环境以及经济环境的巨大压力而形成的，这将成为推进影视市场多元化战略的重要一步。基于此，我国电影无论是竞争实力、创作水平等，都已发生明显的变化，推动了我国影视产业的升级。现阶段，我国影视衍生品的开发力度不足，还存在设计滞后、产业链不清晰等问题。从海外衍生品市场来看，影视衍生品的附加值能够产生良好的收益，具有强大的市场潜力。人们在观看影视作品之后如果对于该影视作品评价较高，那么就会带动人们对其衍生品的关注与购买欲望，进而为影视产业盈利提供良好的渠道。

2.推动“一带一路”下的中外影视合作，挖掘高质量题材的影视，加大影片的创新力度。影视作品中非常重要的一点是寻求热点与关注，面对目前优质影片缺乏、产出较低等弊端，影视制作方应注重加大创新力度，赢取更多关注，拓宽影视艺术表现形式。今后的中外影视合作交流可朝着有新意、高品质的方向发展。影视作品作为中外文化交流的助推器，可以通过政治、经济层面上的友好往来，以及中外影视文化交流论坛来加深中国与世界各国的联系，促进中外影视创作推广，加强中外影视经验交流与深度合作。在影视剧传达方面，充分考虑各方意见以及可能存在的文化差异，比如通过分析受众群体、观影行为特征、消费习惯等方式满足不同受众的诉求，使不同国际文化之间携手共同发展。

3.运用多种传播途径，提升传播效力。在影视作品的宣发阶段，综合考虑受众的影片选择倾向、购票行为特征、媒介渠道、评价及映后传播等制宣发趋势，做好最后的宣传工作。鉴于国内40%以上受众会选择在电影咨询/专业评分网站、社交平台、视频网站以及微信公众号等渠道了解上映及影评信息，对于国外的宣传，可以参考做定向调研分析，重视不同互联网渠道在海外传播的窗口作用，以便为影视作品的宣传营销做出合理的投放决策。中外影视合作交流在“一带一路”倡议的大格局下，肩负中外文化交流的重要使命，如何以文化交流、文化互鉴来深刻践行“一带一路”国际合作精神，值得我们深入研究和思考。

虽然目前中国影视行业正在经历寒冬，但我国经济具有巨大的韧性和潜力，稳中向好、长期向好的趋势没有改变。扶持政策不断发力见效，每个档期都会涌现出一批优秀影片，中国影视行业仍然有很大空间可以开发，未来前景可期。

参考文献：

[1]  刘伟，苏剑.2020年经济形势展望与政策建议[EB/OL].中国智库网，2019-05-29.

[2]  周艾琳.经济学家展望 2020 全球中国经济新趋势[N].第一财经日报，2019-11-25.

[3]  徐萌.近年来中国影视行业发展三大趋势分析[J].吉林广播电视大学学报，2019，（10）：78-79.

[4]  瞿榕.对当前影视产业升级的分析[J].传播力研究，2019，（29）：75.

[5]  雷涛.浅析影视业成本管理问题与对策[J].纳税，2019，（24）：225-226.

[6]  李晓红.中国影视产业未来发展依然向好[N].中国经济时报，2019-12-30.

[7]  2019年上半年电影市场景气洞察报告[EB/OL].艺恩数据，2019-07-04.

[8]  2019艺恩文娱数据白皮书[EB/OL].艺恩数据，2020-01-16.

[9]  粉圈新洞察与粉丝运营新洞察与粉丝[EB/OL].艺恩数据，2019-06-20.

[10]  艺恩咨询：2019“限古令”下古装剧市场洞察报告[EB/OL].艺恩数据，2019-10-24.

[11]  赵文欣，付丽.“一带一路”背景下中外影视合作交流研究[J].黑龙江教育（理论与实践），2019，（10）：83-84.