价值链视角下“经典上映”电影背后的商业模式分析

胡云洲

【摘 要】2019年是中外电影市场不平凡的一年，随着国内外电影市场竞争的不断加剧，“经典上映”影片再次进入大众视野，点燃消费者观影的热情。作为时代的经典，在当今的票房竞争过程中仍然可见其顽强的生命力。为什么“经典上映”影片再次创造高票房价值？是商业运作？还是影片情怀？本文将从价值链的视角分析“经典上映”影片的本质、成功原因以及运营的商业模式，希望以此为借鉴，预测经典影片在中国影视产业中的未来上映趋势。

【关键词】价值链;经典影片;商业模式

中图分类号：J90   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）34-0131-03

“价值链”概念最早由哈佛教授迈克尔·波特提出，他强调价值链是单个企业内部创造价值，并通过企业的支持性活动和基础性活动将价值传递给消费者的过程。随着经济全球化深入发展，各国企业开始融入到每个产业链的关键环节，波特的价值链理论不再用于分析纯粹单一的企业活动，而是更强调价值链是产品从被创造到传递至消费者之间的全过程。①从价值链理论出发，围绕经典影片从最初开发到观众购买的各个环节，分析其价值创造、提升、传递、延伸的全过程，有利于深入研究经典影片成功的商业模式，探索我国经典影片如何开发的道路。

近些年来，不少经典重回银幕，再次激发起人们对于经典的热情。经典影片在与时代的融合过程中，受到政治、经济、文化和技术的多元化影响，在结合当代商业元素后，不断被赋予新的内涵。“经典”不再局限于传统的单一形态，而是在与时俱进的过程中，不断突破传统形态的限制，在满足消费者多样化、升级化、个性化的需求中，构建起独特的价值传递体系。

经典影片作为极高艺术价值的沉淀，在当代仍然具有一定的受众基础和非常高的知名度，这说明其本质仍是以优质内容为支撑，能够满足当代人艺术审美需求的，并是处于文化核心地带的价值资源，也正是这一特点决定了经典影片同时兼具艺术价值和商业价值的双重属性。受制于时代发展，经典影片的商业价值并没有得到充分开发，在其艺术价值得到当代社会认可时，两者便能在满足一定的条件下完成相互转化，而转化核心在于经典影片核心价值创造的源头，即核心IP（知识产权）。

影片的投融资、制片、发行、放映、后产品开发五大链条协调运作，促使电影产业形成一个有机的整体。在当今产业融合、跨媒介交互的时代，电影产业与相关衍生产业一起，共同构建了电影产业的价值链体系。②现当代面对激烈的电影市场竞争，如何深度挖掘经典影片的双重价值，延长其价值链，将成为丰富影视产业价值体系的重要影响因素之一。

中国较早重映的国外经典影片是2012年上映的3D版《泰坦尼克号》，该片获得1998年奥斯卡奖，一经推出，便在中国斩获了9.46亿高额票房。③2019年，4K修复版、真人翻拍版、重映原版等经典影片再次集体登陆中国，用曾经的故事讲述着当今的时代诉求，无不诠释其价值在时代洪流中的延续，同时也证明经典影片存在较大的开发潜力。

一、经典电影上映情况

（一）经典彰显价值

2019年5月24日，《阿拉丁》率先作为真人版翻拍动漫经典成功登陆中国电影市场，受到青年观众的喜爱，20岁-34岁的青年成了贡献票房的主力军，③最终共取得了3.68亿的票房，在与同期其他影片的竞争中，仍占据不小的票房比例。随后翻拍版《狮子王》、4K修复版《海上钢琴师》和《美丽人生》、2D版《千与千寻》四部经典影片陆续登陆中国市场，都取得了不错的票房成绩，这反映出经典影片并没有随时间的流逝而失去商业价值，反而在艺术价值向商业价值的转化中，散发出顽强的生命力。

纵观这五部影片，发现其都是以影片核心价值长期传递为基础，延续着经典影片的当代价值，都是以核心IP为起点，通过讲述经典故事，传播文化价值，从精神层面构建起同观众之间沟通的桥梁。

（二）经典翻拍，大工厂制片制度下的必然产物

在迪士尼制作并发行的经典影片中，《狮子王》和《阿拉丁》分别占据着2019年北美市场总票房的第三和第八位，两部影片共同为迪士尼公司贡献了23.66%的票房收入。同样的故事，通过不同的表现形式和情节叙事，将其核心价值与当代文化价值相结合，融合现代科技元素，唤醒并满足了当代消费者的内在精神文化需求。

在核心价值的支撑下，大胆翻拍经典是大工厂制片制度的必然产物。美國电影大工厂制片制度自1990年起步发展至今，随着国内外环境的变化和消费者需求的升级，逐渐形成具有自我革新能力的创新制度。④在大工厂制片制度的管理中，由于影片生产、发行的不确定性，制片主体往往更倾向于在已有的资源下进行电影产业的进一步开发。早期动画版的《狮子王》和《阿拉丁》分别由迪士尼公司于1994年和1992年进行制片并发行，受到了当时观众的喜爱，此后，迪士尼公司一直享有这两个IP的版权。从控制成本的角度出发，为了降低前期创意投入成本和后期宣传成本，开发既有版权，在尊重原版核心价值表现的基础上将动漫经典真人化，既是迪士尼公司进行价值延伸的必然选择，又是大工厂制片制度的必然产物。

（三）以技术为导向，满足观众精神文化需求

为满足现当代消费者的个性化、升级化、多样化需求，增强其观影体验，《海上钢琴师》和《美丽人生》两部经典影片都通过4K修复技术，对胶片上的霉点、尘埃等污迹进行物理修复，然后对胶片进行数字扫描，逐帧还原。⑤两部影片主动适应当代放映技术和银屏要求，为观众呈现出独特的观影体验。

时隔二十多年的经典影片，通过修复重映受到市场欢迎，从侧面反映出经典影片的价值延伸程度。特别在当今人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的背景下，随着电影市场从以供应为中心到以需求为中心的转变，①质量低、口碑差的影片将逐渐被市场淘汰，唯有同时存在艺术价值和商业价值的影片才能适应市场竞争的变化，而这正是经典影片所具有的优势。

二、商业模式解构

“价值链”的延伸主要体现在文化跨媒介叙事、授权上，呈现出纵横交错的丰富状态。③要提升价值链的核心竞争力，一方面要打造整条价值链的核心，创造具有核心价值的IP;另一方面要利用核心IP的力量，从影片投融资到后产品开发，打通电影产业上下游全产业链条。

2019年“经典上映”影片在票房方面无疑是成功的，以价值链视角分析经典影片开发、分销、营销到上映等各个环节，发现其是以“核心IP+”为主实现与消费者交互的商业模式。

（一）核心IP+情怀开发

消费者的情怀始于對影片所代表的核心文化价值观的认可，不论时空如何变化，影片文化已经潜移默化地影响着观众的心理状态和行为。同时，迪士尼通过真人版《阿拉丁》和《狮子王》两个核心IP的开发，有利于从影片价值创造源头降低影片开发，包括故事情节发展、人物设定、影片文化内涵等在内的综合成本。

迪士尼公司在二十年前通过开发核心IP并在全球发行，为当时的观众播下文化的种子，经过二十年的成长和经营，文化折扣所产生的观影问题逐渐减少。当时的观众已经成为现代社会的支柱，拥有更强的购买力和更多样的文化需求。在此背景下，消费者观影需求以往由于受到时空条件的限制，因而一旦出现某个爆发点，便能将这股潜在的文化力量转化为巨大的商业价值。

（二）核心IP+互联网营销

在互联网时代，集权式话语体系逐渐瓦解，人人都是信息的制造者、发布者。消费者网络社群化将同一领域内的爱好者集中管理，统一的价值标准和文化认同在互联网上形成一股巨大的新生力量，成为影片运营主体的潜在目标消费者。

国外学者通过研究提出“来自互联网使用者的评论和评分制度将对电影票房产生积极的影响”。⑥对于经典影片来说，国内以豆瓣、知乎等平台为依托，国外以IMDB等平台为依托，早已形成了专业影评、大众影评和星级制度相互结合的评价机制，⑥在长期的运营过程中，已经形成了经典影片的优良口碑。当经典影片再次上映时，互联网积蓄的口碑力量成为影片上映的重要推动力。一方面体现为发行公司不断增加经典影片的发行数量;另一方面体现为院线不断增加经典影片的排片时段、数量、场次，通过发行公司和院线两者的有机组合，从整体上降低了经典影片的发行、分销、排片成本。

（三）核心IP+技术投入

2019年，华夏电影和美国科视、环球数码合作，成功研发CINITY影院系统，该系统融合电影放映领域的最新技术，从整体上提升了影片的声画品质，让观众享受更好的观影体验。⑦同年，我国自主研发的激光数字电影放映机C5正式通过DCI认证，并进入量产阶段。⑧国内外放映端技术的不断提高，反映出观众的观影需求在不断升级，追求更好的视听效果和观影体验。

作为经典影片的制片方、发行方，并没有仅仅依靠观众的口碑和情怀，而是紧随科技的脚步进行自我革新。《海上钢琴师》和《美丽人生》均采用4K修复技术，对影片进行了升级和改造，满足当下消费者的需求，为消费者提供了更好的观影体验。

（四）核心IP+特许经营④

随着国外大工厂制片制度的不断完善，以迪士尼为主的特许经营模式在国际上兴起创意经济的潮流。其凭借多个核心IP的打造，以知识产权授权为核心，关联其他产业，打破产业链上下游壁垒，纵向延伸了其品牌价值链的长度。《阿拉丁》和《狮子王》作为经典翻拍，成功进入当年北美电影票房前十，而《千与千寻》虽然是原版上映，但同前二者相同，都是在既有的基础上再次通过强势的文化输出，加强同消费者之间的联系。这不仅保障了影片核心价值文化在传播中不出现断层等问题，还巩固了原先的IP授权业务，开拓了更加广阔的市场，吸引更多的受众购买其衍生品。

可以说，经典影片重映，让早期IP重新焕发活力，既是迪士尼和吉卜力公司控制成本的必然选择，又是特许经营模式下的必然趋势。如何提高核心IP价值的可延续性？不仅需要构建如“漫威宇宙”般的多元IP生态系统，②注重核心IP的多元化经营，更重要的是要让传统精髓重新符合当代文化标准，构建起消费者的文化认同，将早期核心IP的特许经营业务延续下去。

三、趋势预测

随着国内外电影市场竞争不断加剧，受原创型IP前期投入成本高、未来票房不确定等因素影响，从规避风险角度出发，预计国内外影视公司可能会加大对经典的投入，未来经典影片上映的数量和质量可能都会有所提升。无论是翻拍版、修复版还是原版，在结合现代社会文化价值观和科技之后，都将在激烈的竞争中占据不小的市场份额。以华纳公司为代表，其于2020年3月19日宣布“哈利·波特”系列将在中国大规模上映，而其他一系列国外口碑大片也将重映，如《这个杀手不太冷》、《天使爱美丽》等。⑨

而对于中国电影产业来说，通过政府的支持和企业的经营，产业会进一步完善，经典影片将得到进一步开发，以核心知识产权为价值创造源头，将构建起整个价值链运营的体系。

（一）深挖文化资源，强化核心价值

对于部分影视企业来说，在既有原创核心IP开发不足的基础上，未来可能会深度挖掘优秀的传统文化资源，提炼经典影片成功的共性，并通过对经典进行改编、修复、创新，再次让其进入到电影产业的价值链中，参与各个部分的协调运作，延续其核心价值。

反观《哪吒之魔童降世》的成功经验，不难看出其背后有着同经典上映一样的资本逻辑。2003年上映的《哪吒传奇》中的哪吒形象深入人心，如何让经典形象焕发出时代精神？霍尔果斯、可可豆、十月文化做到了这点，这也再一次证明经典不会落幕，关键是要不断为核心IP注入时代精神，满足当下消费者个性化、多样化、升级化的需求，如此才能延伸其核心价值。

（二）影片生产制度更加完善，提供制度保障

随着中国电影市场的不断成熟，充分挖掘价值链端的上游创意环节和控制后产品开发的终端环节将是提高影视企业利润的必然选择。而影片生产制度与核心价值将成为企业利润的重要保证。

未来随着中国电影产业改革不断深入，政府支持力度不断加大，可能会推动大工厂制片制度的进一步建立。在该制度下，影视企业通过资源整合，与市场联系将更加紧密，内驱力不断增强，分工更加明显，可能会推动以制片人为中心或以编剧为中心的体制确立，贯穿电影的成本控制、质量打造、发行渠道、放映效果、后产品利润延伸五大环节，提高各个链条之间协调运作的效率。

成熟的影视生产制度将更加注重核心IP价值的打造、维护、提升和延续，在整个价值链的运转过程中，充分考虑到其商业价值变现的可能性，为经典影片再次开发提供制度保障。

（三）结合现代科技，技术投入不断增加

经典影片受时代制约，在与当代商业影片竞争的过程中，其观影体验不佳、沉浸感欠缺等问题凸显，成为制约票房增长的主要因素。为满足消费者更高的观影需求，未来影视企业可能会加大技术投入，针对影片的斑点、噪声、闪烁、划痕等问题，采用数字化技术和高级算法进行更细致、深层次的修复。⑩

四、总结

经典不会落幕，其内在的艺术价值和商业价值决定了其核心价值的延续。短期来说，在我国疫情得到有效控制和电影院逐步开放的背景下，面对观影人员的不确定性，经典影片再次上映将是院线试探电影市场的必然选择。长期来说，随着国内外电影产业竞争不断加剧，影片生产制度不断完善，影视企业将会紧紧以消费者需求为中心，不断与时俱进，创新商业模式，用当代的话语延续经典影片的价值。

注释：

①Kehoe，Mateer.The Impact of Digital Technology on the Distribution Value Chain Model of Independent Feature Films in the UK[J].Routledge，2015，17（2）.

②刘兆明.价值链视角下的电影产业IP研究——以“漫威世界”及“星球大战”为例[J].电影评介，2017，（24）：75-77.

③资料来源：猫眼APP专业版

④潘源.2019年美国电影产业发展报告[J].电影艺术，2020，（02）：49-57.

⑤4K修复，让经典再现.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661648024505500379&wfr=spider&for=pc.

⑥Hyunwoo Hwangbo，Jonghyuk Kim. A Text Mining Approach for Sustainable Performance in the Film Industry[J].Sustainability，2019，11（11）.

⑦本刊编辑部.CINITY影院系统落地百老汇 李安<双子杀手>成首批放映影片——百老汇与华夏电影CINITY影院系统签约仪式圆满举行[J].影视制作，2019，25（08）：38-39.

⑧刘汉文，陆佳佳.2019年中国电影产业发展分析报告[J].当代电影，2020，（02）：15-26.

⑨消息来源：福布斯门户网站.https：//www.forbeschina.com/search？keyword=%E9%87%8D%E6%98%A0.

⑩劉晨.基于深度神经网络的旧电影修复关键技术研究[D].北京工业大学，2019.