网络文学传播主体的传播动机分析

宋亚楠

摘要：当前，网络文学内容生产与传播空前繁荣，本文重点对网络文学中不同传播主体的传播动机进行分析。研究发现，网络文学作者群体的传播经历了从自我价值实现到经济利益需求的变化；读者群体传播网络文学则出于“使用与满足”的需求以及阅读平台便捷传播的驱动；而作为企业传播网络文学的阅读平台具有实现商业盈利和树立良好品牌形象的动机。因此，本文将网络文学的传播动机归纳为满足性动机、利益性动机、公益性动机和社交性动机，以此来分析不同传播主体在传播动机方面的联系。

关键词：网络文学 传播主体 作者群体 读者群体 阅读平台

当前，网络文学已经成为中国文学重要的一支，网络文学的传播对繁荣中国文化产业具有重要作用。从网络文学的传播上看，其传播主体是由人组成的群体或组织，所以在传播过程中带有人的目的性和计划性。作者群体、读者群体和阅读平台受本身立场和群体特征的影响，虽然持有不同的传播动机，但在传播过程中有时也会表现出协同合作性。分析网络文学传播主体的不同传播动机，对优化中国网络文学的创作与传播具有重要的导向意义。

一、作者群体的自我价值实现与利益需求

网络文学作者群体的传播动机具有阶段性特征。在互联网刚出现时，作者群体因文学兴趣而自由创作，这种娱乐性动机可以抒发感情、满足娱乐和打发时间；随着网络文学跨入商业化时代，作者之间竞争压力加大，其传播动机主要向利益靠拢。

1.初期的兴趣因素。互联网技术打破了传统文学与网络文学的壁垒，在全民写作的新机遇中，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，文学爱好者可以在网络上开拓文学天地，挥洒才情，他们大多是一种“我手写我心”的状态。这一时期的网络文学写作无法为作者带来经济利益，很多作者写作诚为兴趣使然，他们将创作的作品发布在论坛、文学网站、博客等平台以此抒发心中的所感所想。这一时期作者所追求的创作初心与文学的自由特征高度契合，是对自由心灵的表达，是伟大思想与丰富想象力的结合。例如，图雅被公认为早期海外华文网络文学最有影响的代表人物之一，图雅与涂鸦谐音，“涂鸦”的态度正好描绘了以图雅为代表的早期华文网络文学传播主体的创作心理，他们处在中文网络非商业化的黄金时代，不求名不求利，只是自由地、随意地表达最真实的自己。“涂鸦”是这群自由创作者的一个象征。

2.后期的利益因素。网络文学走产业化道路是市场和文化双重催生的结果。在商业化时期，文学网站要依靠产业运营而发展壮大，职业写手依托商业运营而生活。如著名网络文学作家猫腻、妖夜、天蚕土豆、唐家三少、丛林狼、流浪的军刀等，都因生活困境而走上网络创作之路，并在作品获得广泛关注后成长为知名网络文学作家，他们的作品获得了广泛的传播，也带来了可观的收益。例如，2017年获得1.2亿元版税收入的唐家三少，已经五度蝉联网络作家富豪榜榜首，但他早年生活并不顺利，因薪资问题他从央企跳槽到一家互联网公司，不料遇上2003年的泡沫经济遂被裁员。他在经历了开餐馆、搞零售、卖汽车装饰均以失败告终后，受到网络小说的启发，于是在读写网连载开山之作《光之子》，之后便在网络上笔耕不辍，创作了大量超人气作品，如《斗罗大陆》《善良的死神》《神澜奇域》《为了你，我愿意热爱整个世界》等。这一时期，网络作家在商业利益的刺激下，开始逐渐以追求商业利益为其创作的价值取向。

二、读者群体的表达与社交需求

“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个体，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。学者贝雷尔森指出人们对书籍的使用受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还具有普遍性的读书动机，如追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”，解消疲劳、获得休息的“体憩动机”，通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等。读者在阅读后存在普遍的传播动机，能满足人们不同的心理需求，其中有几种共通的基本类型，如通过谈论读书内容来获得他人赞赏的“夸示动机”，由于阅读本身的目的化，阅读后分享这种行为成了习惯；通过与其他人探讨读书内容获得启发；通过与人交流活跃社交生活等。

1.个人表达需求。作者通过写作来满足交往和自我表达的需求，从某种角度来说读者也有这种需求。阅读从来都是“读者—作品—作者”的双向交流过程。但由于传统文学的纸质传播受限于媒介本身，因而呈现出交互性不强，读者阅读时或阅读后反馈不足的问题。得益于新媒体技术的进步，读者看完书或看书时遇到精品好书想要推荐，遇到想要倾吐的情节、人物等，都可以与同城的朋友、与崇拜的作者、与异国他乡的书友等进行及时交流，来一场跨越时空的交谈；读者还可以用评论、留言、批注等方式表达自己的观点和思想。作为积极的受众，读者也在将自己喜欢的作品分享给他人，形成不断扩大的“书友圈”，在圈子里通过谈论书中的人物或情节等找到情感共鸣，形成情感互动与认同。

2.个人社交需求。人是群居动物，因而具有一定的社交需求。阅读学认为，在人类交往的系统中阅读是“缘文会友”的交往过程。阅读后的分享行为可以产生一种人际关系效用，它有助于人们在社会化过程中收获更广泛的社交关系。例如，当前的网络文学传播可以使读者之间分享交流，也可以使读者与作者联系，这种一对一、一对多的交流，可以拓展人們的社交范围，提升人们的社交能力。以阅文集团为例，阅文集团为网络文学的传播提供了更多样化的平台、更自由宽松的环境。平台简洁的界面、便捷的分享链接，在增强用户黏性的同时，还培养了用户的社交习惯。如QQ阅读是基于社交来活跃读者传播，读者可用QQ号、微信号、手机号等账号登录进入个人阅读账户，界面上方动态壁纸是同期影视剧同名原著作品，点击原著进入作品阅读界面，右上角的分享键可让作品快速分享到朋友圈、QQ空间、微信好友、QQ好友、新浪微博等社交平台，大大满足了用户个体的社交需求。

三、阅读平台的经济利益与社会效益诉求

企业所开发的阅读平台以追求经济利益为动机，但也需要兼顾企业的社会形象，因而其对网络文学的传播具有经济与社会效益的双重诉求。

1.经济产业链上的传播起点。阅读平台的创建有利于对网络文学写手的管理和组织，这也推动了网络文学创作的专业化和职业化。但企业毕竟以营利为主要目的，在营利基础上探索新的管理和运营机制。在中国网络文学产业化的背景下，只有进行产业化经营，这些文化企业才能在竞争中立足。因此，需要不断延伸这些企业的产业链，扩大传播范围，实现价值增值。例如，阅文集团就通过收购新丽传媒并不断与其开展全方位合作来打造完整的产业链。2015年，阅文集团将网络小说《余罪》交由新丽传媒进行电视剧改编和拍摄；2017年10月，阅文集团又将《庆余年》由新丽传媒进行电视剧改编与拍摄，两者的默契、信任和成功的合作体验为阅文集团收购新丽打下了坚实基础，阅文集团收购新丽传媒后有效实现了内容优势向产业链下游延伸。集团还通过开发超人气小说《斗破苍穹》来展示作品在IP产业链的作用，该作品从文学作品逐渐向动漫、电视剧、电影、游戏等领域拓展，让粉丝在不同层级流转，扩大网络文学IP的传播范围，而阅读平台作为经济产业链上的关键一环，是以作品连接产业链上游和下游的重要纽带，只有通过这个纽带，才能实现产业链上各种资源的聚合和打通，才能实现产业的价值增值。

2.企业的社会责任感。作为文化产业重要组成部分的网络文学企业，必须担负其企业的社会责任，通过传播优质的网络文学作品来树立企业形象，赢得良好的口碑。仍以阅文集团为例，其通过不断促进中国文化走出去来承担企业传播中国文化的重要使命，如集團旗下的品牌“起点国际”成立于2017年5月，该平台致力于向世界传播网络文学作品，在开拓世界文化版图的同时，让更多读者感受到中国文化的魅力。起点国际集聚了业内优秀的翻译团队，为海外读者提供精良的译作。为了实现便捷阅读，起点国际攻克跨文化交流方面的难关，除PC端外，Android版本和iOS版本的移动APP也同步上线。该网站凭借简洁大气的页面设计、流畅便捷的检索通道，以及《天道图书馆》《全职高手》《放开那个女巫》等热门译作，实现了中国文学走出去的目标。同时，集团积极通过一系列奖评体系来助推优质内容的生产与传播。如阅文集团与福布斯中文合作的“中国原创文学风云榜”通过对网络文学作品公正、公平的选择，为社会营造了良好的文化传播氛围负责。如榜单中入选为国家新闻出版广电总局2017年优秀网络文学原创作品《择天记》，讲述的是主角陈长生敢于冲破命运的桎梏，与朋友一起携手披荆斩棘的励志故事。榜单中还有一些现实主义题材的作品，能够反映时代变迁，也高度契合了中国改革开放的宏大背景。如斩获高收视率的都市剧《欢乐颂2》，赞美普通英雄的《朝阳警事》《明月度关山》等。这些作品的广泛传播，正是平台积极承担社会责任的体现。

四、各类传播主体在传播动机方面的联系

虽然各类传播主体的传播动机存在差异，但也有共通之处。他们都依托互联网，以粉丝运营为纽带，为实现网络文学广泛传播而努力。本文将其主要归纳为满足性动机、利益性动机、公益性动机和社交性动机等四种。

1.共同的利益性动机。作者群体与阅读平台有着共同的利益性动机。随着网络文学进入商业化时期，众多文学网站相互挤压生存空间，适者生存的道理使阅读平台趋向逐利。大批网络文学作者从业余走向职业化，经济利益就成了传播的主要动机。平台包装作者、运营作品，通过整合营销传播努力实现利益最大化，平台收益越多，作者报酬福利越好。自2003年行之有效的阅读收费制度被探索出来后，网络文学越来越市场化。阅文集团靠线上付费阅读、线下出版发行、改编版权、游戏开发版权售卖、电影票房、广告植入、媒体衍生产品销售等方式盈利。作者靠售卖版权、平台阅读用户的打赏和月票等获利。正是共同的利益性动机将二者紧密联系在一起。

2.相似的满足性动机。读者群体和作者群体有着相似的满足性动机。读者群体的满足性体现在使用与满足后的分享意愿上，所谓独乐乐不如众乐乐，遇到好的作品分享给他人，也是使自身获得愉悦的途径。作者群体的满足性体现在书粉对自己作品的认可上，在互联网这个大型的娱乐场中，自己创作的作品能够被大量读者喜爱并且广泛传播，作者会因此获得一定的精神满足感。网络文学从开始就是一种全民写作，质量参差不齐也很正常，在消费社会文化产业境域，“典型的文化消费，本质在于满足大众”。网络文学承载着大众的消遣娱乐，有的人因得到满足而写作，有的人因写作而得到满足。正是在满足性动机的牵引下，读者群体和作者群体才会产生频繁的传播行为。

3.相通的社交性动机。马克思认为“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”。读者群体和阅读平台有着相通的社交性动机。人们可以通过交往建立各种社会关系，阅读平台是自带社交属性的交互场所，读者们在平台上以书会友，开辟一种新的社交方式。以阅文集团为例，它背靠腾讯，有着竞争者难以比拟的用户资源优势，它通过QQ阅读和微信阅读等移动阅读APP聚合读者，以社交网络的多级传播来实现撬动网络文学市场的目的。阅读与社交的深度联系打造出读者们喜爱的平台，读者借助QQ阅读和微信阅读可以便捷地将喜欢的作品分享给好友，也可以在评论区和书友交流。

五、结语

网络文学自20世纪90年代末以一股势如破竹的力量登场，成长20余载，作为一种重要的文学形式，影响着中国的文学格局。迈入移动互联网社会，网络文学的创作者、读者、阅读平台从当初的涓涓细流，发展到如今的奔腾大潮，对中国文学的发展带来重大影响。他们在传播客体上有交叉性，在传播动机上有相似性，在传播策略上有共通性，经常在传播作品方面协同合作，共同为中国网络文学的繁荣发展作出贡献。

作者单位 澳门科技大学人文艺术学院

参考文献

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