抖音与科普：社交媒体传播功能再探析

李霞 陈耕

摘要：轻松娱乐的短视频平台抖音，正在逐步介入科技传播的领域，这不仅为抖音增加了新的内容类型，也让科普借助短视频进行科技传播成为可能。以用户为中心的科普信息化为科普内容与普通公众间更广泛、深入的连接创造了机会，为科技传播提供了更多样化的传播生态。本文以抖音为例，关注社交媒体的科技传播功能，深入探析信息传播技术在科普中的应用，从而在未来发展中建立更加成熟的互联网+科普的服务形态。

关键词：抖音 科普 社交媒体 传播

以“记录美好生活”为宗旨的抖音短视频平台，让越来越多的普通人拥有了轻松快速制作短视频的能力。随着抖音平台的不断发展和影响力的扩大，越来越多类型的账号、用户纷纷入驻，政务号、媒体号、企业号……个人用户、企业用户与机构用户同台“吸粉”。在这一潮流中，抖音科普类账号悄然登场，这不仅为抖音增加了新的传播类型，也让科普借助短视频进行科技传播成为可能。

一、抖音的科技传播之路

2018年7月19日，名为“中国科普博览”的账号在抖音上线，它隶属于中科院。为吸引粉丝关注，该账号围绕当时热门的科技新闻——中科院国家天文台在贵州建立的天眼FAST——策划选题并制作相关视频。该视频播出后立即引发社会关注，截至2018年12月8日，累计播放量就已超过3388亿次。实际上，早在2018年初，抖音就已開始加大对垂直领域的内容生产扶持力度，力推蓝V账号，其蓝V号已经悄然覆盖了包括科普在内的20多个不同领域。根据抖音官方网站公布的数据，截至2019年8月底，抖音上粉丝过万的知识类创作者近5.4万个，累计发布超过1280万个知识类短视频，累计播放量近1.3亿次。而早在2月底，科普内容累计播放量就已超过3500亿次，条均播放量高出抖音整体条均播放量近4倍，用户点赞量已超过125亿次。抖音由此跃升为短视频传播的国民级、代表性平台，涵盖更多行业和类别。

平台建设和传播条件的日趋成熟，也使得越来越多的科学工作者、科研机构、科普大V在抖音上开设账号，利用短视频平台普及科学知识，进行科技信息传播。在抖音的科普类账号中，既有传统的媒体机构，也不乏拥有专业知识的网红科学家，更有像中科院这样国家级的机构创作者。目前，中国科学院旗下的科普类官方账号“中科院之声”“中科院物理所”“中国科普博览”已经集体入驻抖音，让普通用户也能通过手机屏幕，与国内最权威的科研机构“面对面”。截至2019年12月，中国科学院旗下的抖音官方账号累计粉丝数已突破278万。抖音平台上的知识类短视频账号涵盖以下六个方面：科普类、才艺类、考学类、生活类、职场类以及母婴育儿类，其中科普类内容受欢迎程度最高，其播放量、点击量和作者人均粉丝数均居首位。足够硬核的科普类短视频成为最受欢迎的短视频类型之一，也是在青少年群体中渗透率最高的知识类短视频。酷炫实验室、神奇实验室、“网红”教授戴建业等推出的短视频或以实验演示让人眼见为实，或以风趣幽默的风格让人产生兴趣，都收获了超高人气和点赞数。

面对这种情况，抖音继续发力科普短视频传播。2019年3月，抖音所属的字节跳动公司联合中科院科学传播局、中国科技馆、中国科技报社以及中国科协科普部共同发起“DOU知计划”全民科普活动，并成立了“抖音科普顾问团”以确保抖音上科普内容的真实性和准确性。首批顾问团成员包括2位院士和25位各领域专家及科普推广者。为吸引更多科普创作者参与，该计划还特别推出“DOU知短视频科普知识大赛”，参赛内容涵盖科学知识、科学实验、科学考察、科研成果等方面。针对科普内容信息含量大、专业度高的特点，抖音的“DOU知计划”专门推出了“抖音知识增容行动”，给优质科普内容创作者开通5分钟长视频权限。目前这个权限主要针对科普顾问团及通过初选的参赛队伍开放。至此，抖音的短视频科学传播之路已经由零星到规模，由自发到自觉。这不仅拓展了短视频传播平台的内容来源，也为科学知识普及提供了更加广泛的互动性、趣味性和亲民性。

二、抖音的科技传播特点

随着移动互联网技术向纵深发展，知识生产的方式、容量和传播渠道日趋多元，以抖音为代表的短视频传播平台的兴起，推动了包括科普知识在内的内容生产和传播环节从社会精英拓展至普通公众，从而赋予知识传播更加符合场景化、人格化的用户需求，实现了科技知识的普惠、提升、共创和共享。同时，随着网络接触成本的下降，网速大幅提高，智能手机的阅读功能越来越完善，用户的注意力和媒介接触习惯也逐渐从文字、图片内容向短视频迁移，知识性强、质量高的科普类内容对于网民具有较高的吸引力。这也形成了抖音短视频较为鲜明的科技传播特点。

1.科技传播即时化。短视频简单直观的表现手法和生活化的表达方式，使得科技传播内容的时长、容量和节奏发生了改变，短视频的科技传播表现得更加短小、精炼、触手可及，表现为微科普、轻科普。同时，参与主体的广泛性也使得借助了社交媒体的科技传播表现出即时、亲民、接地气的特点。抖音上的科普内容通常表现为以专业内容为中心，扩充周边信息素材及故事性文字，用以配合解释专业知识；将科技与生活信息紧密结合，通过实际应用提升观众兴趣；形成特色，稳定受众群，通过内容的互动，提高受众参与度。而这种情况恰恰与移动互联状态下的碎片化阅读相适应，为人们（尤其是非专业人士）随时随地接触科学知识提供了可能。

2.呈现方式人格化。科普运用包括短视频在内的社交媒体，实际上是科普信息化的表现。而科普信息化的演进方向之一就是从载体形态向认知媒介转变。以短视频为认知媒介的科技传播，由于各类专业人士、科普达人的加入表现出强烈的人格化特点。抖音力推的蓝色大V打造了众多“网红”科学家。在抖音平台上，视频出镜者/讲述者与所传播的科学知识融为一体，他们往往具有专业背景知识，社会身份鲜明，兴趣特长突出，对于受众的吸引力也更大。2019年，清华大学新闻与传播学院的《短视频与知识传播》研究报告也证明了这一特征：在抖音上粉丝数排名前100的知识类创作者中，56个都是以人格化方式呈现。短视频的表现方式让科技传播比其他社交媒体的人格化特征更加明显；同时，在大数据框架下的智能推荐机制中，“人脸”的露出往往会增加区分度和记忆点，营造亲密感，引发受众的持续兴趣。

3.抽象知识形象化。酷炫实验室在制作初中物理中有关浮力原理的一个浮沉子演示视频时，依托视频传播的优势，创造性地设计出鲨鱼咬人的可爱形象，同时配上《海草舞》——抖音上大火的歌曲，歌词与画面居然完美搭配，收获高达8.7万的点赞数。循着这个思路，趣味性展示加以相应的配乐，成为酷炫实验室视频制作中的两大重点。类似的例子还有很多，比如，“滴血的心”搭配《宫心记》主题曲，“翻滚飞行器”搭配《夏天悄悄过去留下小秘密》，让视听效果最大化，甚至这些乐曲也成为大家讨论的内容。在科学领域，无论是抽象的理论还是日常的经验，大部分科学内容都源于偶然的观察应用，把它还原到知识产生的具体场景中，并用视频进行形象化的展示，成为短视频科普最常使用的手法。

4.复杂内容通俗化。2019年3月，科普达人、茅以升青年科技奖获得者、物理教师陈征曾在抖音上制作了一个几百万电子伏特轰出来利希滕贝格图形“束流树”的短视频。为了将高深枯燥的物理原理转化得更加大众化、通俗化，便于普通受众理解，他还给这个原理配了一首打油诗。这段视频引来众多科普爱好者的关注，上线三周播放量就高达3651.7万次。科普内容创作者也逐渐接受、认可并欢迎这种内容承载丰富、传播快捷广泛的短视频媒介形式。由互联网与视听媒体融合形成的抖音短视频平台因形式简洁、便于参与、制作方便、视听丰富等特点，把复杂的科学内容放入老少皆宜的短视频媒介，让复杂内容通俗化，进一步降低了知识传播的门槛，迅速成为科普的新渠道。短视频寓教于乐、直观互动的方式更加亲民，让传统意义上在社会精英间流动的科学知识突破阶层局限，向大众化方向发展，实现了知识的共享和普惠。同时，低门槛更导致了越来越多的普通人参与到抖音的创作队伍中。参与主体的扩大，不仅扩大了知识图谱，也在整体上提升了国民的知识创作和传播水平。

三、社交媒体科技传播的未来发展

社交媒体介入科技传播的深度和广度都在不断加强，科技工作者使用社交媒体的情形在全世界范围内越来越普遍。Facebook和Twitter等社交媒体同样广泛地渗透到科学界，2019年，根据美国科学促进会（AAAS）对3748名美国科学家的调查显示，有47%的人使用社交媒体谈论科学或阅读科学进展，在受访的537名科学家中Twitter的使用率为88%、Facebook的使用率82%、LinkedIn的使用率为66%。在我国科普领域，一直活跃着一批积极科普和从事其他面向公众的科学传播行为的科学家。其中部分科学家，如中山大学物理学家李淼、中科院上海神经研究所研究员仇子龙、中国地质大学古生物研究学者邢立达等，近年来都借助社交媒体积极参与科学传播，成为科学界的“网红”。

针对社交媒体这一新的传播功能，学术界有诸多研究和建议，以便社交媒体能够把科普工作、科技传播做得更好。比如，完善社交媒体中的科技信息传播平台、构建符合社交媒体用户“意义结构”的内容、加强社交媒体中的科技信息推送、依托社交媒体加强分众传播等。这些建议充分立足社交媒体、视频平台的特点和传播优势加以分析。如果我们要在不断变化的媒介环境下更深入地洞察和把握社交媒体进行科技传播的规律，引领未来社交媒体传播新功能的发展方向，就必须要深入观照整个社会信息化的发展现状。借助包括社交媒体在内的大众媒介进行科技传播，其本质正是科技传播借助信息传播技术走向全面媒介化的结果。科普信息化正在改变着科普受众的聚合及行为方式，这也直接导致了传统科普服务的影响力、传播力的严重不足。因此，要解决这一个问题，不仅要深度挖掘社交媒体的传播功能，更要针对传统科普的不足，围绕用户核心，把用户数据作为媒体传播和管理的决策依据。在社交媒体的科技传播中，要借助技术优势把媒介使用者的相关数据进行挖掘分析，作为管理凭据，以此来定位科普受众的人群构成、上网习惯、行为偏好等，为提升细分人群的用户体验、个性化内容、提供特定的服务内容等提供较为科学的决策依据。在未来的社交媒体科技传播应用中，重点体现在以下两个方面：一是对科普用户行为的监测，重点是对科普用户的识别及其科普需求的挖掘，即从原来的“人找知识”转换为“知识找人”；二是对媒介化状态下的科普服务、服务如何连接用户的过程进行数据化运营和管理。

用户行为监测的核心目的是通过对科技传播中用户对相关内容的制作、閱读、观看、转发、评论等行为，展开大数据基础上的用户监测和分析，揭示科普信息化环境下科普受众的文化身份、内容取舍和媒介接触习惯。这些用户数据体现在行为特征上，不仅能够细致描述用户的行为轨迹，勾勒用户画像，从而弥补传统媒体环境下内容服务的机能缺失，掌握科普用户的渠道分布、使用环境、兴趣爱好、活跃程度等，优化社交媒体的科技传播策略；而且这些数据能够延展出一套完整的管理指标，以便用来对内容和用户的连接状态和传播情况进行动态追踪和标记。对科普用户进行消费画像，对他们的需求进行细致分析有助于深刻把握科普用户的内容和媒介使用偏好，探究特定群体的科普行为规律，建立更集约、高效、适需的新媒体科技传播服务体系。

对科普服务过程的数据化运营和管理，则是为了利用新媒体技术的优势，建构更完善的科普服务机能。社交媒体进行科技传播的根本目的在于利用高度普及的社交媒体，通过科技传播来影响公众的观念和行为。这就需要与之相匹配的服务机能加以支撑，包括媒介使用门槛的降低、对用户行为的熟悉、科学内容与媒介形式的恰当匹配等。科普内容和用户之间的连接表现在用户对特定内容的潜在偏好和兴趣，这些信息反映在用户的行为轨迹中，他们通常是（与用户ID相关的）互联网访问记录，标示着内容与受众的连接关系，展示着用户的爱好和兴趣，在此基础上实现科技传播内容的个性化推荐，由此完成“知识找人”的传播路径。从互联网科技与内容提供的发展趋势来看，以社交媒体为核心跨平台的内容—用户社区，将是未来可持续运营的核心目标。这样的科普信息服务机能有助于提升内容源对科技传播的控制能力，对优质内容创作者形成激励机制，对碎片化阅读和观看行为加以有序引导，从而能够将个体化的用户科普行为转化为有计划、有规模的科学传播行动，利用网络社区内的用户关系构建拥有共同科学文化志趣的科普社区。

四、结语

社交媒体经过多年的发展和技术的升级，已经由最初的聊天工具、交友工具、即时通信工具等演进为拥有多种功能的互联网传播平台。社交媒体对科技传播的介入和不断深入创新，拓展了科技传播的大众化媒介渠道，提升了科普信息化程度，也为人们展现了社交媒体在科学普及领域的新功能。这一发展趋势表明社交媒体正在由边缘走向中心，由休闲娱乐走向知识普惠，在社会生活中扮演越来越重要的媒介角色，甚至影响着人们的日常生活和决策。对于社交媒体的技术深耕和用户关系维护，必将为未来社交媒体的科技传播提供有益的帮助，从而更好地发挥社交媒体的传播新功能。

作者单位 李霞 湖南师范大学工程与设计学院 陈耕 泰国西那瓦大学

本文系湖南省教育科学“十三五”规划2018年度基金项目“民间舞蹈文化的流变对民间舞教学的影响研究”的研究成果。

参考文献

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[2]王大鹏，贾鹤鹏.网络自媒体时代的科学传播新动能[J].新闻记者，2018（10）.

[3]吴雯.社交媒体环境下的科技传播探析[J].科技传播，2016（11）.