中国影视作品“走出去”对策研究：转换国际视野

谭娟

摘要：优秀影视作品作为中国文化软实力的一部分，其版权的对外输出对中华文化的传播发展起着十分重要的作用。为了提升文化自信，同時也响应国家“文化出海”的号召，中国的影视行业应该重视对影视作品出口的扶持。本文通过对中国优秀影视作品出口现状的梳理，分析目前我国影视版权对外贸易的现存障碍，并在转换国际视野的基础上，从内容创作、发行策略和政策扶持等多方面提出影视作品“走出去”的对策。

关键词：影视作品 出口现状 对外推广

以故事为主要内容并以声音和图像为载体的影视作品，以其直观的可视性和综合性等优势成为我国展示文化成就的主要窗口。进一步扩大中国电影对外推广的力度，改变其在世界电影市场中的边缘地位，通过优秀影视作品的传播更好地提升中国文化自信一直都是中国电影人努力的方向。虽然当下我国国产影视作品的国内票房收入和口碑都取得了不俗的成绩，但在影视版权的对外输出上仍然困难重重。基于此，笔者将从影视作品海外推广的现状入手分析，并针对其发展过程中存在的主要障碍提出相应建议，以期为我国影视作品“走出去”提供些许参考。

一、中国影视作品海外推广的现状

1.电影对外贸易总量不大，单片发行收入较小。近年来，中国影视行业发展迅速，不仅有一些国际影视公司崛起，还有众多大制作影片。从产量上来说，我国的电影故事片产量已于2016年超过美国。但数量可观并不代表传播成绩优异，对比世界其他影视强国就可以发现中国影视业的短板。一直以来，美、英、日三国的影业在世界上均占有较大的市场份额。以美国好莱坞为例，其每年的大片输出占全球市场的一半以上；从海外市场的票房来看，其头部影片票房甚至是国内票房的1倍以上。根据观研天下的数据统计表明，1994年以来，好莱坞Top10影片的海外收入对比其国内票房的比重一直在升高；2017年，好莱坞Top10电影取得了53.5亿美元的海外票房，约为其国内电影票房的140%。中国的电影产量并不少，但却无法真正在国际市场上崭露头角，连基本的“走出去”也存在一定的问题。纵观2018年国内票房十强榜单，国产片与进口片各占五席，而该年所有进口影片累计票房230.79亿元。相比之下，国产电影海外全年累计票房收入仅42.53亿元，且其中绝大部分票房收入来自海外华人市场。进口票房大而出口不足，统计的数据对比差额明显，中国影视作品海外推广乏力。

2.外销以合拍片为主力，出口比例不断增加。所谓合拍片，即中外联合摄制电影。中国影视产业的输出方式由自主输出转变为合拍片输出。中国首部合拍片是由詹姆斯·艾理执导的爱情片《伯爵夫人》，2005年在美国上映，成为中外合拍片的先例。从2015年开始，合拍片发展有了质的提升，主要是由于合拍片无配额限制，并且双方还可以从本国政府获得资金扶持、税收减免等。2017年，中美合拍片的数量有着跨越式的增长，得益于《中美就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录》，该年于电影局立项的合拍片就有96部，而过审数量也达到71部。其中，中美两国的合拍片《功夫熊猫3》，在票房上更是获得了10亿元的不俗成绩。随着国内电影行业的迅速发展，中国影人也在不断寻求“走出去”的道路，例如，2015年广电传媒与美国狮门的合作，在3年内共同合作投入15亿美元制作50部大片；华策影业与韩国电影制作发行公司成立合资公司名为“华策合新”，并同时启动中韩合拍IP计划。中国与国外合作逐步由单独出口转为合拍片，浅层输出转为深度合作，出口比例不断增加。

3.主打动作片逐渐削弱，其余类型片后劲不足。中国最早输出的电影以动作片为主，动作片也曾一度是中国电影走向国际市场的最为成功的典范。十几年前的《卧虎藏龙》《英雄》以及《霍元甲》，至今仍然雄踞北美外语票房前十。最初动作片的输出巅峰以2005年的《功夫》《无极》《七剑》《十面埋伏》为代表，占据中国海外出口影片收入的95.4%。而如今，动作片的海外收入不足1/4，呈现快速下降的趋势，最首要的原因是动作片的数量趋减和质量下降，这直接影响动作片的对外传播，使其无法成为出口影片的主打类型。而我国与国外联合摄制的古装大片，由于题材类型单一枯燥，且情节、动作等无创意，造成海外观影者的视觉疲劳，票房无法提升。此外，本国在警匪片、惊悚片、科幻片等类型的电影中，拍摄水平和特效制作效果一般，与海外电影制作水平形成强烈对比，且缺乏本土风格，加之情节创新力不足或文化折扣现象，更无法与海外片形成竞争力，即使输出也并不受观众青睐，致使动作片类型的真空无法填补。

4.“走出去”政策力度加大，扶持方式有待优化。除美国之外，欧洲电影占有海外市场的最大份额。而法国又是欧洲市场的一大主力，虽然无法与美国的好莱坞商业大片媲美，但法国依旧保持着自己本国电影特色和海外市场的影响力，这主要得益于法国政府对影视业的扶持。法国政府对电影行业的扶持最主要在两大方面：一是出口政策扶持，二是对电影节的高度重视。法国戛纳电影节是知名的四大电影节之一，这不仅仅促进了法国影业的发展，同时也促进了法国影业在世界的享誉度。而近些年来，中国也出台了一系列的政策扶持影视作品走出去，通过国际电影节和国际市场的既有影视平台充分让中国影视作品的能见度得到了拓展。我国还通过官方与非官方机构的组织，在各国举办中国电影节或影展，进一步拓展了影视作品的海外市场。然而，由于影视产业本身不太健全，“走出去”主体不明确，扶持机制也不够完善，虽然政府近几年在广播影视产业“走出去”的政策当中投入不少，但由于某些作品质量不佳、价值观认同度不高或运营方式缺乏经验，导致传播效果微弱，造成了一定程度的资源浪费。而对于那些承载着社会主流价值而本身无力“走出去”的中小成本影片，不能完全依靠市场，政府的扶持政策也需进一步细化落实。

二、中国影视作品“走出去”的主要障碍

1.出口电影类型单一，故事情节创意缺乏。21世纪初，中国武侠功夫片占据了中国电影的主要市场，同时也使得中国的电影走出了国门，在国际上掀起“功夫武侠热”。2000年，由李安导演的《卧虎藏龙》树起了武侠片的标杆，带动了中国武侠动作片的创作潮流，而动作片也成为出口海外市场最主要的类型片。

随着武侠动作片的热潮上涨，情节雷同和故事风格单一的状态加剧，致使国内外观影者对武侠动作片的热情降低，武侠动作片的市场份额在海外也开始锐减。武侠动作片叙事简单，易于被观众接受，但长久无感官刺激使得武侠功夫类电影无法满足人们的观影层次。我国电影海外推广的类型单一，不像美国出口的电影涵盖了科幻、惊悚、灾难、伦理等多种类型，能够满足观影者的不同心理需求，同时题材的创新和故事情节的突破也让观影者惊叹。此外，中国影视制作发展不够成熟也是导致“走出去”难的一大因素，特别是在特效制作上，中国的科幻题材片在国内上映都评价不高，更何况是出口。全球化的发展也使得受众的审美呈现多元化，影视的创新尤为重要，还需学习借鉴国外优秀的影视作品。

2.商业电影气息浓厚，人文艺术内涵缺失。电影本是一种艺术性的东西，随着中国经济走向国际，影视业也随着市场的发展趋于商业性。越来越多的电影生产者更看重电影的票房，而忽略了电影对社会发展的本质影响。越来越多的影片为了追求票房，聘请各路明星来撑名气，并进行高额的场景打造，而缺少对人性的关怀、现实境遇和生活现状的感悟，缺乏真正的艺术内涵。

近些年，随着电影制作技术的发展，中国影视业也跟随着《阿凡达》的脚步，制作越来越多的3D影片，用3D的噱头来吸引观影者。但绝大多数的3D影片仅具备一个3D的立体效果，并没有真正将所要表达的内容融合到3D技术当中，有3D的效果却缺乏影片的内容体现。盲目地追求电影票房而忽视了电影应该表达的故事内涵，是商业电影的一个误区。真正应该做到的是商业和艺术兼具，这样才能使中国电影产业在社会上站稳脚跟，才具备走向国际化的能力。

3.影片译制问题突出，语言表达差异明显。随着出口影片的不断增加，影片的译制也成为优秀影视作品出口的一大障碍。中国与西方国家隶属于不同的文化地带，文字沟通是中西方文化差异最大的体现。一方面，中国的语言汉字内涵颇深，浅层的翻译难以表达影片的深度含义，减少了影视的艺术感染力；另一方面，因国家文化背景的不同而形成的理解差异也会令外国观众产生疑惑。很多出口的优秀影视作品往往重视画面效果和情节表现，而忽略了译制当中应当注意的文化差异。在2010年由姜文执导的《让子弹飞》中，地方性语言是该部电影的经典之处，但影片输出翻译时采用了直译的方式，根本无法通过译制将整部电影的诙谐幽默表现出来。中国影片的译制工作还在探索阶段，仅有少数大制作影片会重视关于影片出口译制的问题，这也是中国影视走出去的一大障碍。

4.版权交易形式单一，版权保护迫在眉睫。电影版权即电影著作权，含电影发行、电影放映和复制等多项权利。通过版权与价值的交换，可取得资金收益。我国中低成本电影的出口形式主要有买断、买档期、买时段等，缺乏国家政策支持，许多优秀国产片仅能通过低价出售。电影出口使电影版权处于劣势的地位，导致国产片的权益受损。且国内电影盗版问题十分严重，大多数版权电影观影者无需到影院进行观看，通过网络下载就可以观看影片。加之中国对版权持有的意识较为薄弱，维权难也成为我国电影盗版猖獗的一个重要原因。版权保护成为中国影视行业的一个新课题。

5.整合营销理念薄弱，海外推广方式有限。在全球大环境当中，虽然我国的影视营销已经市场化，但推广仍是一个的棘手问题。营销不足会使影片的知名度低、票房低迷；营销过度则会使观影者内心反感，使品牌影响力下降。我国电影产业为了票房营收，将电影大肆宣传炒作，将电影票房的高低作为评估一部电影好坏的指标，缺乏真正的整合营销，难以将电影产业和其他产业链相结合，无法形成电影产业的长尾效应。近几年，我国举办了“北京国际电影节”“上海国际电影节”等世界性电影节，对电影的招商引资起到了一定的作用，但由于我国影视行业的海外推广经验不足，无法真正将中国的影视业覆盖全球。以电影强国美国为例，其有相关的电影机构和电影组织专门处理电影的对外输出，美国国会和商务部甚至还将电影议题纳入了世界贸易组织谈判，推动美国电影“全球化”。我国也应意识到，中国的电影产业要走向世界，仅仅靠电影企业的努力还是不够，需要政府以及社会的支持。

6.档期排片皆不理想，市场空间份额不足。电影海外推广需要结合“海外放映档期”，选择适应电影自身的档期，电影发行即成功了一半，称得上是电影海外推广的生命线。但众多电影在海外和国内上映都热衷于在节假日扎堆，这就形成了一个恶性循环，电影档期排片不足或是排片过满都是一种资源浪费。众多小成本电影进到影院仅仅是一个走场，并无法真正提升票房。

中国电影想要挤进世界市场抢占份额，必须要有过硬的影视技术和发行渠道。近年来，合拍片成为海外电影发行的捷径，与国外影业各取所需。除了合拍片以外，中国的影视公司也可以直接投资海外影片，借鉴和吸收国外优秀的影片制作方式，但这些方式还不能作为最主要的占领市场方式，仍要突破常规方法寻求最佳方式，扩大电影推广的空间。

三、中国影视作品“走出去”的策略建议

1.深挖本土题材创意，转换国际表达方式。电影本身就是取材于现实，再将现实以艺术性的手法呈现在荧屏当中。一部优秀的電影作品，不仅根植于现实，还需高于现实，新世纪的电影虽然呈现蓬勃的发展生机，但也包含着浓重的商业气息，缺乏本土的文化内涵。商业电影的武侠功夫题材大片虽取材于中国古代文化，但仅局限于此类影片，未再进行融合与突破，导致电影题材受到了限制。

中国电影业应该改变电影的题材类型，深度挖掘当下的社会人文资源。例如，2018年，《我不是药神》电影取材于真实事件，虽然电影受到很大争议，但确实是源于现实，再将现实用电影手法重新表达，突出了当下的医疗问题以及底层人民的生活状态，让世人更加重视中国社会的医疗。笔者认为，突破传统的旧时代题材，剖析社会热点以及社会发展趋势，体现中国的文化价值观等才是电影创作的正确方向。电影的发展要跟随国际脚步，不断汲取和融合优秀文化作品的精髓，并重新将中国电影做一个全新定义。

2.探寻地缘文化认同，强化观众喜爱度。影视创作要学会利用中国文化的发展优势，中国作为四大古国之一，具有强大的文化资源。同时，随着经济实力的增长，我国在世界也具有一定的社会影响力，各国贸易往来的增加，也使得中国与西方国家有更多的文化碰撞，我国要利用好机会，在电影制作和推广中增加他国的文化认同感，同时还可以加入他国的文化元素，与中国文化进行融合，从而使中国电影更易在世界范围内被接受、理解，抢占海外电影市场的份额。

3.多举措提升发行，进行电影整合推广。电影的发行要根据想要达到的不同效果进行策略研究，根据地域和文化制定不一样的宣传推广策略，从而增加消费者的认同感和购买欲。对于一部电影来说，制片与放映至关重要，发行也尤为关键，直接影响电影票房的高低，所以电影的发行，要进行专业的整合推广。对此，可以与专业的影视作品发行公司洽谈好影片的信息和要求，并根据电影制片的要求对电影的发行制定有针对性的发行策略，提升影片的發行效果。

4.改进发行体制，运用合拍增强合作。中国电影的发行公司一直都由国企控股的上影集团和中影集团等垄断，而海外推广公司大多由民营控股，如华谊兄弟影视传媒集团和博纳影业集团。电影的海外推广仍是我国影视产业的一大短板，在海外发行中，不仅要有企业的自身努力，还要有政府的政策扶持。国企控股的发行公司在国内处于垄断的地位，仅是在国内将电影发行做得好，但中国的优秀影视作品却走不出国门，无法打开海外市场。国内的影视企业应加强与国外影视企业的强强联合，除了通过跟投、参股、融资等，还可以进行影视合拍，开展更高端的影视合作，提升国产影片的竞争力和知名度，此外，还可以通过国内外互联网进行影片网络销售，共同推进影片的传播。

5.进一步加大政府扶持，充分畅通信息交流。在电影的政府扶持方面，可以借鉴美国和法国的政策。电影作为一国文化软实力的重要组成部分，应该受到国家的重视，除了大力推广“北京国际电影节”和“上海国际电影节”以外，还需对其他电影政策进行改制。针对出口电影进行税收改革，如出口关税的补贴、减税甚至对优秀影视作品奖励等，用鼓励的方式对影视行业进行扶持，并培养影视业的海外发行能力，提高影业的质量水平，严格审批质优的影视作品对外出口，鼓励创新、合拍，从外销角度进行优化。针对本国中小成本电影进行政策扶持等，成立各项类型的电影基金，使电影能够更加市场化发展，效资源配置更加合理。另外，还需提高电影产业的信息服务工作，针对不同地区、不同国家进行深度调研。信息的整合对电影产业发展尤为重要，可以成立专门的信息分析和咨询机构，为中国的电影业提供及时的市场动态，使电影企业能够通过分析定位，确定电影题材和电影制作方式。

6.构建新型融媒体平台，丰富影视推广渠道。随着科技的进步发展，电影网站、视频网站、社交网站都为电影提供了一个良好的播放平台。但这些平台当下又是独立运营的，往往一部好的电影会被一个平台买断，致使电影的播放受到局限。如果可以将各类平台进行重新融合，并且相互合作，为电影提供全方位的推广，电影的发展一定会有一个全新的面貌。世界的沟通因互联网而变得简便，电影的播放也一样，不仅国内的平台要有新的融合，与国外的网站也可建立新的合作，增加影视推广的海外渠道，改变世界对中国电影的传统看法，通过电影将中国人文内涵展现给世人。

7.加强影视品牌建设，发挥影视产业品牌效应。中国的影视产业要加强品牌建设，影视的品牌建设要从两大方面着手：一是影视人才的培养，二是品牌国际电影节的打造。影视人才的培养包括导演、制片、演员等，可以加强与大学进行联合培养教学，为中国的影视产业输送人才，为影视界提供更多创新创意的作品，提升影视作品的文化内涵和制片效果。打造国际品牌电影节，可以形成一个良好的影视创作和交流平台，为影视招商引资打开渠道，同时提升中国的影视产业知名度。中国的影视产业还要强化品牌效应，美国有专业的影视基地好莱坞，中国也可以借鉴效仿，打造另一个“好莱坞”，建立中国电影品牌，振兴中国影业。

作者系广西艺术学院人文学院副教授

参考文献

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