中国电视剧：从走出去到走进去

苏晓

近年来，中国电视剧走出去步伐不断加快，取得了举世瞩目的成绩，成为中华文化走出去的先锋。柠萌影业始终追求“人塑内容，内容塑人”，将走出去作为好剧的重要指标。成立五年来，柠萌影业先后将8部剧翻译成10种语言，在近百个国家落地播出，一些电视剧在海外热播，受到高度欢迎。笔者有幸连续三年跟随国家广播电视总局代表团，先后出访俄罗斯、蒙古国和非洲，亲身感受到中国电视剧世界各地开花，结出累累硕果。

中国电视剧正处于走进去的新阶段

中国电视剧走出去已经发生了根本性的转变，开始迈上走进去新台阶。

第一，从受众看，中国电视剧从主要面向海外华人向面向多种族多语言群体转变。过去，中国电视剧看似落地地方很多，但主要多是海外华人在看。后来向东南亚地区传播，难以走出亚洲。现在，中国电视剧已走向非洲，中亚、阿拉伯地区，并拥有良好的收视效果。越来越多的种族、不同语言的外国人都开始喜欢收看中国电视剧。

第二，从类别看，中国电视剧从过去的古装剧、武侠剧向现实题材电视剧发展。越来越多的现代剧正在快速走出去。中国现代剧取景多在北京、上海、深圳等国际化大都市，很多发展中国家受众在中国电视剧里看到中国的快速发展，认为中国人现在的生活，就是他们向往的未来生活的图景。同时，中国电视剧中所反映和探讨的普通人生活的困惑、焦虑，在他们国家也慢慢出现，因而能够产生共鸣。

第三，从市场份额看，中国电视剧在国际电视剧市场占比不断提高，但仍存在一定差距。目前，中国电视剧已进入全球五大洲200多个国家和地区，这是非常让人振奋的。但中国电视剧的国际市场份额、出口规模还比较低，美剧、英剧的国际市场份额仍然遥遥领先，韩剧也领先中国电视剧，甚至墨西哥剧、土耳其剧的市场份额也比中国高。

推进中国电视剧走进去的对策建议

中国电视剧如何真正能够走进去，笔者有以下几方面建议。

其一，影视公司要承担电视剧走出去开拓者的责任。目前，政府正在强力推动中国电视剧走出去，实施了大批的走出去工程项目，孵化海外市场。但中国电视剧要真正要走出去、走进去，影视公司要成为主力军，要主动去开拓市场。以前，影视公司将节目的海外版权一次性销售给中间发行商，发行商买断全球版权，然后进行发行、推销、推广、落地。这种方式虽然收入不高，但是非常省心。然而，发行商在发行这些电视剧版权时，往往会出现短期行为，如层层转包，最后只发行给海外华人媒体，整体效果不佳。

现在，一些影视公司已经意识到这个问题，开始将电视剧的海外版权发行权收回来，并根据地区、国家进行调查、研究，只有这样才能真正有效果。这需要很大的勇气，因为这些市场还在拓展孵化阶段，需要长期耕耘，短期内难以实现回报，而且大多数发展中国家购买电视剧的价格也非常低，甚至需要赠送，需要花钱进行推广、翻译配音。

其二，一国一策深耕市场。以非洲为例。非洲经济的确还非常落后，两极分化严重。比较发达的非洲国家，4G信号至少3G信号都已覆盖。但不少落后国家和地区，其国家电视台、大学还会经常停电。这些国家大多是20世纪60年代左右开始独立，从农业社会跨越工业社会，直接跟信息时代信息社会对接，很难找到特别适合本国国情的发展道路，其在行为方式上跟中国有很大差异，工作节奏非常慢，很多地方法制不健全。这些差异，都需要一国一策对市场进行深耕，才能了解，从而实现中国电视剧走进去。

一是要了解当地人的需求，要积累人脉资源。2019年，柠萌影业公司去非洲开展推广活动，有意识地去一些小学、大学，与学生们交流，了解他们的真实想法和需求。比如，在坦桑尼亚电视台，笔者跟他们讲毛豆豆的故事，因为笔者知道2013年《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚国家电视台播出影响非常好。这个消息刚传回国内时，主演海清还不太相信。大家劝她去非洲看看，她也是因为该剧第一次踏上非洲大陆。到非洲后，在商场里就有当地人认出了她，喊她“豆豆”，希望跟她合影，她非常開心。此后，海清就经常去非洲，也就慢慢喜欢上非洲了，现在海清已经成为坦桑尼亚的旅游大使，这一切，都是从《媳妇的美好时代》开始的。这部剧对坦桑尼亚人民了解飞速发展的中国、展现中国当代文化发挥了巨大作用。笔者在向坦桑尼亚人民推荐海清主演的电视剧《小欢喜》《小别离》时介绍说，毛豆豆现在长大了，在《媳妇的美好时代》里面，她刚为人妻，演绎的是婆媳关系问题；在《小欢喜》《小别离》里，她已经为人母了，大家有没有兴趣看看毛豆豆今天的生活是什么样子？听了这个话，人们哄然而笑，很有情感共鸣。

二是要了解市场，跨越文化差异。在乌干达播出外国剧，都要设置一个旁白解说的角色，在其他国家很少发现这种做法。去乌干达后，笔者才了解到因为乌干达人喜欢看长剧，甚至是80集、100集的长剧，如果有一个声音一直在解说剧情，就特别便于观众理解。哪怕画面质量并不特别好也不影响电视剧的收看，因为当地人对电视剧内容的了解很大程度上是靠听，因此解说非常重要。

三是只有深耕，才能解决影响传播的细节问题。就配音来讲，我们认为，将剧目译制成多国语言就可以。比如，译制成葡萄牙语，就可以在巴西、葡萄牙播出，但到当地才了解到，巴西人讲的葡萄牙语和葡萄牙人讲的葡萄牙语完全不一样。到非洲才知道，坦桑尼亚、肯尼亚都讲斯瓦西里语，但口音也不一样。这就意味着，电视剧要进行本土化译制。比如，在走出去方面已经领先一步的四达、内蒙古广播电视台，他们的配译都是在当地选拔配音演员，如在坦桑尼亚要配斯瓦西里语，四达公司在当地举行海选，把适合配音的年轻人选出来，再带到北京培训。这些年轻人都是坦桑尼亚土生土长的，口音非常纯正，配出来也有感情，效果非常好。更小的细节，如主题曲，笔者认为，每一部电视剧走出去都要重视主题曲的翻译、演唱，最好能够找到当地的知名歌手用当地语言唱出来，传播效果会非常好。比如，《小别离》的主题曲是TFBOYS唱的《仰》，柠萌影业在蒙古国找到在当地实力很强的一个年轻F4组合，请他们来翻唱这个主题曲，现场效果很好，很多观众就是冲着这些歌手观看电视剧，这对推广电视剧也很有帮助。此外，剧名也需要认真对待。比如，《媳妇的美好时代》在伊拉克热播，但是如果对剧名进行直译，伊拉克人未必听得懂，结果就直接用主人公的名字，翻译为《豆豆》，发音也朗朗上口，效果非常好。像《小欢喜》这种剧名，到不同的国家也需要翻译成不同的名字，便于当地人接受和传播。

其三，要找寻国剧的特质与优势实现重点突破。过去，中国电视剧走出去比较有优势的类别是古装剧、武侠剧。现在要更多地走出去，必须进行市场区分和受众细分，积极探索其他类型的电视剧走出去走进去。例如，《小别离》和《小欢喜》是国际共通的教育题材，讲的是要不要送孩子出去留学的话题，高三的孩子面临高考的压力，这个话题每个国家都关注，受众能够产生共鸣，因此受到国外市场的欢迎。有的电视剧需要重新包装，如《好先生》《扶摇》可以包装成爱情剧，在国际上就容易被接受，因为爱情剧是最受国际市场欢迎的类型。现在，爱情剧、教育剧已经成为中国电视剧走出去的新优势。未来，中国电视剧要真正实现走进去，还必须寻找更多特质优势，进行重点突破。

其四，要从文化相近、经济发展水平相近的国家切入。从柠萌影业的经验来看，中国现当代题材电视剧，在与中国文化相近，尤其是经济发展水平相近，发展略滞后于中国的国家比较受欢迎。这些国家的观众看了中国现当代题材电视剧，了解中国的发展路径和中国人民的真实生活，对中国非常感兴趣，认为他们的国家未来也会像中国一样发展起来，他们也会过上中国人现在的生活。

作者系柠萌影业董事长