传统纸媒向新媒体转型的策略探析

刘慧敏

[摘 要]近些年來，新媒体的飞速发展极大地影响了传统纸质媒体（以下简称传统纸媒）的生存和发展空间。为了与时俱进，传统纸媒需要加强与新媒体的融合与发展，实现战略转型。笔者首先分析了传统纸媒在发展过程中存在的几方面问题，其次分析了传统纸媒如何在新时代玩转新媒体。

[關键词]传统纸媒;新媒体;融合发展;转型策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.068

新媒体的出现对传统纸媒的发展产生了重大影响。新媒体具有即时性、海量性、全球性、互动性等优点，而传统纸媒相对滞后，新媒体的优点在传统纸质媒体上难以体现。因此，在新时代，要想传统纸媒不被淘汰，就要提前布局，规划谋篇，如何实现传统纸媒的战略转型，以及如何实现其与新媒体的融合发展，成为当前的一项重要课题。

1 传统纸媒转型的原因

1.1 传统报纸受众份额锐减，报纸的生存难以为继

网络技术蓬勃发展的当下，由于新媒体的出现、技术的发展和逐渐成熟，已经使得传播方式发生了根本的改变。报纸单一的传播途径、有限的生产成本以及数得清的版面，使得报纸的传播相对于互联网免费化的传播形式显现出了极强的劣势。2019年国家互联网中心的统计报告就显示，社交媒体正在影响84%的城镇居民阅读报纸的行为，而41%的居民已经很少看报纸。因此导致了传统报纸的销售量锐减，受众份额大部分流失。现如今，报纸广告形式单一、成本高、难以维护的特点与互联网广告多形式、低成本、交互式、容易维护的优点形成鲜明的对比，导致报纸的广告投放商以及新的广告投放商都更偏向于投放在线的互联网广告，这不仅动摇了报纸的盈利模式，同时使得报纸员工数量和报纸版面不断锐减，也导致报纸的生存受到了严重的威胁。

1.2 传统报纸传播力度受限，新媒体遍及广泛

新媒体的传播范围及发稿量远远大于传统报纸的传播范围和发稿量，新媒体在传播空间上没有国家和地区的限制，可以在新闻发生的第一时刻进行新闻发稿，世界上任何网站登载的内容都可以提供世界各地的任何网民访问浏览，而报纸的传播只能在限定区域内规定传播，一般是第二天刊载前一天的新闻，对发稿数量也有相应的规定。显然报纸媒体相对于新媒体的传播就束手束脚了。同时，新媒体实行全天候的发稿，如新浪网仅新闻频道首页的新闻链接总量就高达800多条，各个栏目也在源源不断滚动播出新闻。20世纪90年代末，“克林顿性丑闻”的重大新闻事件就是通过新媒体传播最先公之于众，长达4小时的克林顿供证录像视频被雅虎、AOL等在第一时间转载，在传播力度上远胜于报纸，使得新媒体传播的影响力得以提升，这是传统纸媒所不能比拟的。

1.3 同行媒体以及其他自媒体的参与削弱了报纸媒体的竞争力

同行媒体的竞争一直是报纸媒体生存发展的考验，而进入新媒体时代，报纸媒体的竞争对象不只是同行媒体，还有因互联网兴起而出现的其他新兴媒体及自媒体，这些新进入的自媒体人士，不像传统媒体的从业者一样，经过系统综合的培训，在新闻采访、写作、发稿等各个环节处处彰显着新闻专业素质。但他们在新闻创新方面，使用手机端发布即时消息的迅捷度以及发布内容的吸睛程度上都远远超过传统报纸从业者。众多主流媒体如人民日报、新华日报、光明日报等开始尝试在微博、抖音等自媒体平台同步发布新闻，这对网页新闻产生引流的作用。

1.4 传统纸媒发展模式滞后

传统纸媒多年以来实行的事业单位、企业管理的性质及内部机制，无法摆脱“吃皇粮”的历史事实，使得传统报纸的发展停滞不前，这样的发展模式显然已经不能适应传统纸媒发展的新形势。改革开放40多年来，中国报业已发生了巨大变化，如果说此前的改革与创新主要是针对报纸营销、广告经营及版面风格等环节寻求突破，那么在改革已向纵深不断推进的今天，报业改革的突破口必然地落在了体制再造与机制创新上。

2 传统纸媒向新媒体转型的策略

首先，各家传统纸媒强强联合，整合全网新媒体平台。传统报纸在发展过程中存在很多问题，其中一个较为严重的问题，那就是报纸的传播渠道、传播速度远远不及互联网新媒体的传播效率，加之传播渠道的单一，严重影响了报纸竞争力的提升。新时期，传统报纸想要得以生存，想要继续在媒体行业占据一席之地，就需要进行强强联合，就需要拓宽自己的传播渠道，整合全网平台讲好现时新闻，以满足受众的需求。而实现传播渠道的拓展，需要从两方面着手：一个是资金方面;另一个是技术方面，要利用自身的原创资源，再结合新媒体的传播速度较快、互动性较强的优势创立一个新的传播渠道。如香港大公文汇传媒集团就是香港大公报和香港文汇报在媒体融合下成立的集团，两大报纸强强联合，不仅促进资源共享整合，更促进新闻资源的优化。在此次抗疫报道中，香港文汇网充分发挥香港主流媒体的作用，放大在香港报道的传播效果，快速占领了信息传播制高点，打造全景式抗疫舆论阵地。

其次，利用第三方平台，加大原创力度。第三方平台是扩大新闻传播力度的一个重要渠道，疫情防控阻击战打响以后，《中国妇女报》提前结束春节休刊，开始出版报纸，新媒体平台也进入重大报道应急状态，新媒体中心还注重发挥了今日头条、澎湃、抖音、快手等第三方平台的作用，实现了二次传播和多次传播。此次新型冠状病毒肆虐之时，“战胜疫情都行动”的话题在快手实现了4.5亿次播放，在今日头条有1700多万条阅读。

再次，转变竞争思路。传统纸媒要想在新媒体竞争中脱颖而出，就要转变竞争思路，做到“人无我有，人有我优”。品牌是自身形象的象征，是企业长期积累的无形资产，报纸媒体的品牌在经济发展和市场竞争中体现出自身价值，而传统媒体之间的竞争，很大程度上是依靠品牌竞争，通过创造和扩大品牌价值来争取广告，吸纳资金以获取更大的发展空间。以《南方日报》为例，借助旗下子公司的市场化运作，确定“高度决定影响力”的品牌宣传理念，融合新媒体端传播渠道，以高质量的主流报道和深度报道塑造权威而有颠覆影响的新闻报道，一纸风行南中国。

最后，变革经营管理。传统报纸多年来的事业单位管理体制，与现今新媒体的产业化发展之路显然有着很大差别。因此，要适应激烈的市场竞争变化，提升传统纸媒的市场竞争力，就需要以现代企业制度为范本，以媒体发展规律为基础，对传统纸媒进行制度创新。比如，香港大公报和香港文汇报早在2016年就充当了传统纸媒融合发展、变革经营管理的排头兵，香港大公报和香港文汇报两家历史大报，在香港注册成立了“香港大公文汇传媒集团”，两报独立运营，合作分工，资源共享，建立恰当的激励约束机制，使新闻宣传与产业经营相对独立，相互促进，依靠两报各自的影响力，在人力资源、资本运营和广告销售上发挥了不可磨灭的作用。

3 结语

在当下这样一个新媒体时代，传统纸媒要想取得长远的发展，玩转新媒体，就需要与时俱进，通过培养技术敏感，内容定力和开放思维来加强与新媒体的融合，实现自身的转型。要做到这一点，各家传统报纸就要强强联合，拓展传播渠道，利用第三方平台加大原创力度，转变竞争思路，加强与其他传统报纸的合作，树立品牌效应，运用恰当的营销策略，以实现竞争策略转型，还应当建立一个完善的符合当下需求的传媒管理体制，完善激励约束机制，实现经营管理的转型，推动传统报纸进一步发展。

参考文献：

[1]董紫薇.构建传媒生态圈：全媒体时代的融合转型新路径[J]. 现代视听，2019（7）.

[2]刘璇.基于影响力经济视角下传媒产业经济新思路分析[J].现代企业，2019（6）.