简析企业商标品牌发展战略

李雪兵

（东营市垦利区市场监督管理局，山东 垦利 257500）

一、企业商标品牌战略存在的问题

（一）企业缺乏战略规划和远景目标。目前，大多数企业都能意识到商标品牌发展对于企业的重要性，但认知层次较浅，狭隘的认为商标品牌战略就是注册商标。缺少商标品牌战略专门的规划，专业的管理人员严重缺乏，没有商标品牌远景发展目标。甚至有的企业对商标品牌发展的承办机构都没有。缺少战略规划和远景目标让企业在实施商标战略的过程中只能出现市场需求反馈的时候才能做出应对，缺少事先的设计和预判。让企业花费了大量的时间，投入了金钱和人力、物力，取得的效果却不明显，一定程度上损伤了企业的积极性。

（二）地理标志发展困难重重。首先，地理标志商标注册需要企业提供大量的资料，在来回奔走各职能部门单位的过程中消耗大量的企业资源，同时缺少专业的人员让协调难以顺畅。地理标志商标注册主体必须是行业协会，注册部门是民政局，在民政局注册前又需要行业主管部门认定并出具证明。造成行业主管部门不注册，注册的不管行业，甚至有的企业的行业在多个单位和领域中存在交叉，更是难以确定。地理标志商标注册必需的推荐函，需要其从事的业务相应行业主管部门协助其办理，如农作物的需要农业局，林苗等需要林业局、海洋生物需要渔业局等，而这些部门在职能职责上未明确工作流程、标准和时限，浪费大量时间的同时消耗了大量的企业资源。地理标志产品必须在县志史志等文献资料有明确记载，更需要企业提前一年甚至几年的筹备和谋划，并提前报告史志主管部门备案造册。这些都需要企业的综合谋划和推进，不是一朝一夕的工作。

（三）商标品牌推广难度大。商标品牌作为企业的一种标识，对市场来说是一种无形的竞争力，对消费者来说是一种承诺和信赖。但要实现强有力的竞争力和获得消费者的认可，不是简单的事，需要时间和口碑的积累，也就是需要做好商标品牌的推广。目前，品牌推广存在极大的难度，大多数企业还局限于通过广告来推广，只有少数企业通过统一的品牌形象店和独特的经营模式来进行推广。但不论是那种的推广都需要大量的时间和资金，更需要专业的推广团队来统筹，这些都需要企业大量的资金和长远的规划。再有就是地理标志商标的注册和使用之间存在一定的障碍，相当多的地理标志商标没有真正发挥其价值，地理标志商标的溢价效应没有充分发挥，造成知识产权资源的极大浪费。再有就是地理标志商标需要的行业协会制定的产品标准和使用许可标准及流程等相关制度很大程度上都是空白，使得地理标志商标的推广使用根本无法落地。

（四）企业注册商标拥有量有待提升。企业发展商标品牌战略需要一般商标、（省）著名商标、驰名商标和国内、国际商标的综合发展，在各自独立的情况下又能形成一个完整的体系，用于支撑企业发展多个层次和领域的需要。要想拥有一定的品牌体系，拥有注册商标是基础，这需要企业注册商标拥有量尽快提升。这样无论是争创著名或驰名商标，还是进行马德里国际注册，都有注册商标或多个注册商标作为依托。

二、企业商标品牌战略存在问题的原因分析

（一）企业传统经营理念的限制。目前，很多企业负责人已经意识到商标品牌战略对于企业发展的积极影响，但在运用商标品牌战略开拓企业市场的过程中，仍然坚持产品先出，并且在产品已经具有一定市场影响力之后，才开始考虑将商标品牌战略工作运用于其产品市场的推广。而这恰恰错过了运用商标战略的最佳时机，这也是为什么我国许多产品在走出国门的时候商标被抢注事件层出不穷的原因。其次，企业尤其是涉及出口业务企业，“贴牌加工”现象仍然不在少数，这种为他人作嫁衣的生产模式，在企业发展之初并无不妥，企业要完成资本的原始积累必然要经过这个阵痛的过程。但长此以往，不考虑未来的发展道路，只顾眼前利益，势必导致企业发展受制于人，长期处于产业链的最低端，一旦整个产业有任何风吹草动，最先受到波及的一定是这些代工的企业，而没有自主品牌加身，企业更谈不上自我发展。再次，企业走品牌化发展道路的思路不清晰，没有专业的品牌策划营销推广机构及人员配备，缺乏商标品牌发展规划，严重制约企业品牌化发展进程的推进速度。最后，就是缺乏商标规范使用的相关制度。有些企业商标基础注册虽基本完成，但在使用过程中由于缺乏相关体系制度性规范，代理商、销售商等滥用商标标识进行产品宣传，造成商标不规范使用甚至侵权、涉嫌虚假宣传等违法违规问题，被投诉被查出等情况层出不穷，企业疲于应对。

（二）政府扶持政策要真正落地。企业实施商标品牌战略需要花费大量的时间和人力，需要花费大量的资金，对小微企业来说负担比较重。这需要，各级政府需要出台并落实专项扶持资金，为企业分担压力，提高商标品牌战略对企业的吸引力。目前，各级政府基本都有关于商标品牌工作扶持的相关政策，但扶持力度的吸引力和落实上还有一定的偏差。另外，提交材料复杂、审核流程烦琐、资金到位时间长等因素都让企业望而却步，失去本该具有的吸引力。

（三）缺少龙头企业的带动作用。实践证明，龙头企业的带动作用不仅仅是产品链，对商标品牌战略也是一样，相当多的企业更愿意效仿大型企业的商标品牌发展战略和规划，既能看到效益的提升，又能减少很多投入。一个地区往往有大量的具有地域特点的商标品牌，比如石油化工类、石油机械类、石油勘探设备类的品牌，在一个地区的不同企业间形成品牌链。缺少龙头企业的带动，各地的企业缺少发展目标，导致一定程度上使得商标品牌战略发展迟缓。

三、发展企业商标品牌的有效途径

（一）增加商标总量，夯实商标基础。要提升企业的商标注册理念，通过“多渠道宣传，多形式培训，多时段走访”的方式，加强对于“产品未出，商标先行”理念的宣传，使企业能够认识到这一理念对于企业运用商标品牌战略开拓经营局面的重要性。真正理解这一理念的内在含义，并不是注册一件商标这么简单，要将商标的注册与企业的长远发展切实联系起来，融入到企业文化与发展理念注入其中，变成商标的设计元素，要做到“注册一件商标，成就一个品牌”，要使商标本身不仅仅只局限于代表企业的品牌，更要通过商标彰显我区企业的文化与底蕴。

（二）加速培育地理标志。要最大限度利用自然资源和特有的自然环境和地形地貌，加速地理标志商标的注册。同时，要充分利用历史、地域、地貌等自然资源的自然特征，或者各地农林牧渔第一产业的特殊性，打造具有历史价值和文化传承的地理标志商标。各村委会、居委会等基层自治单位要积极发掘并向上级部门备案辖区内具有一定历史性、知名度较高的品牌，力争申请地理标志商标。

（三）加大推广力度。要强化行业指导能力，指导各行业协会强化品牌意识、质量意识，指导建立地理标志商标使用许可、管理发放、质量监督等制度，建立专业规范的产品标准，开展标准化管理，严格许可使用，自觉加强品质监督。积极借助各种电商平台和载体，通过组织参加展会、贸洽会，举办名优特产展、大型推介活动等形式，不断扩大品牌知名度和市场占有率，提升商标品牌的影响力，进而增加商标的溢价效应。大力推广“地理标志+龙头企业+小微企业”“龙头企业商标+小微企业产业链商标+销售服务商标”的综合商标品牌发展模式。

（四）规范商标品牌使用。各级职能和主管部门要加强对企业的日常指导，重点包括商标基本架构的搭建，商标专管人员的培训，企业商标品牌发展近期规划及远景规划的制定，企业商标管理制度的制定等。要规范商标使用行为，重点包括自有商标的规范使用及保护性注册、防御性注册，以及商标侵权行为的打击等。要制定可行的商标发展规划，避免资源浪费，节省企业运营成本。企业至少要制定一个2-3年的近期发展规划，包括需要注册的商标数量、种类和基础性问题。还要制定一个至少5年的远景规划，这个规划的重点则是企业要走什么样的品牌发展道路的问题，要确保短期规划是在远景规划的道路上在前行，不能偏离航道，避免走弯路。

（五）要统筹协调推进。各级政府要立于主导地位，把商标品牌战略工作作为一项综合工作进行强力推进，统筹各职能部门各负其责，各司其职，有效推进商标品牌战略工作更快更好的发展。各职能部门要加强沟通和协调，减少部门间屏障，提高整体工作效率。要确保扶持性政策措施落地，给企业注入强心剂，提高企业的积极性和主动性。