消费语境下女性运动员的视觉形象建构研究——以花样滑冰远动员隋文静为例

靳 琳

随着竞技体育的发展和女权运动的持续斗争，在竞技体育运动中开始更多的出现女性运动员的身影，大众媒介则在女性体育形象的建构过程中扮演了重要的角色。在当前身体符号空前繁荣的时代，女性运动员的视觉呈现是媒体在体育形象展示中的新选择，花样滑冰作为一项深具商业潜力和美学内涵的体育项目，成为了媒体塑造符号意义的重要着眼点。本文以花样滑冰双人滑运动员隋文静为例，探讨消费语境下作为商品景观而沦为被观看者和被消费者角色的女性运动员，其视觉形象的生产、消费以及建构，旨在协调女性运动员与社会之间的良性互动，更好的促进女性体育的健康发展。

1 消费语境下女性运动员视觉形象的生产：符号的编码

让·鲍德里亚认为，消费语境下的人所消费的并不是物，他用“消费的主体是符号的秩序”[1]揭示了在现代消费环境中是抽象的符码在操纵着人的消费逻辑。而编码则是在一个完整的话语体系中编辑所要传递的符号，人类借用符号来搭建对客观世界的认知，无论是描述表层含义还是对内在含义的挖掘，无论是经验表达还是意识表达，都离不开符号体系。

在社会性别理论中，女性形象在受众意识中是一种刻板印象，媒介对于女性运动员形象的生产不仅是对表象的简单复制，而是一个复杂的符号编码过程。花样滑冰是少数几项要求运动员参赛时必须非常漂亮的运动，因此花滑女运动员合适的外在形象更适合于视觉化传播，在消费逻辑的指引下，女性身体的成为了社会观看和消费的对象，所以媒介借以花样滑冰运动员的身体为基础生产出来一系列美丽、性感、迷人的符号。媒体对于隋文静的视觉形象生产就是对其身体、服饰、表情、发型、妆容等符号进行选择，使其更符合社会所期待与认同的女性刻板形象。在《时尚健康》2017 年7 月刊中出镜的隋文静单人照，既不是运动员形象，也不是私下的生活形象，而是一种被媒体运用化妆品、裸露服饰等装饰物美化了的女性性感形象，媒体通过对隋文静这一客体进行镜头语言表达与视觉化传播，从而完成了对“美丽”和“性感”符号的编码。媒体对于隋文静的视觉化符号进行编码，进而实现其视觉形象的符号序列的搭建，最后在这个序列框架下完成运动员的视觉化传播，当商品符号与身体工业交织，其被“物化”和“工具化”了的身体作为符号就可以通过满足视觉享受和感官刺激进而控制人们的消费。

2 消费语境下女性运动员视觉形象的消费：美丽的观看

德波曾指出当今社会是一个以景观存在为显性社会结构的消费社会，比商品的使用价值更重要的是它的华丽外表和展示性的景观存在。[2]“美丽”作为消费社会中的权利和义务，似乎已经成为了商品价值，在第一视觉主导的景观社会里，媒体通过对“女性形象”这一文本进行编辑和包装，使其面向大众的视觉呈现更符合视觉化观看的准则，通过对女性外在美的视觉化表达营造强大的视觉冲击，塑造出美的、炫彩的、性感的视觉形象以供观看。

消费社会更加注重女性外在美的观看和消费，美丽的内容被突出呈现，花样滑冰作为一种直接的身体符号的表达方式，因其特殊的技巧性和艺术性，可以通过运动员的身体呈现来展示美丽与性感，在众多媒体对于花样滑冰运动员的报道中，运动员均呈现外表靓丽的特征，女性的“美丽”与“性感”被充分的进行视觉化呈现。隋文静作为花样滑冰项目世界冠军，媒体在并没有摆脱其作为女性这一社会身份，对于其视觉形象的建构实际上就是对其外在美的视觉化呈现，媒体把原本体现力量、竞技能力的运动员打造成体现“美丽”和“性感”的形象，让外在美不断的呈现在受众面前，在这种引导逻辑下，使得现实生活中的女性产生了模仿的心里，而男性则找到了欣赏和观看的目标。例如在《时尚健康》2017 年7 月刊和2019 年《第5 频道》4 月刊上刊登的隋文静同其搭档韩聪的互动照片中，隋文静的视觉形象将别致造型、身体曲线、腹肌美腿等女性符号有机组合并呈现出来，在女性运动员性感符号表达的文本实践和美丽符号表征的意义系统中，放大了感官的体验，消解了理性的思考[3]，最终完成符号携带意义的灌注和默示消费链条的编织。

3 消费语境下女性运动员视觉形象的建构：价值的折射

社会性别理论者认为，女性形象的塑造是在社会文化和社会制度的共同作用下实现的，这其中使女性运动员的视觉形象构建成默示消费链的是男权社会和消费社会共同作用的结果。在消费社会中，大众传媒通过符码的丰富性和多义性，生产出女性运动员的价值编码，并将生成的价值编码灌输进入对“美丽”的观看和消费中。这种生产与呈现、消费与被消费的程式化展示背后，折射着整个社会的传统思想、文化传统和价值观，即在对女性运动员视觉形象的建构中蕴含着深厚的历史动因与现实背景。

3.1 历史动因：女性运动员视觉形象建构反映着男权价值观

从中国数千年的传统来看，社会的话语权一向是由男性操纵，而女性则是处于被动地位，正如当代著名的女性主义电影理论家劳拉·穆尔维所言，“在一个性别力量不平衡的世界里，看的快感被分割为主动的/男性的，和被动的/女性的”。在女性主义理论中，男性往往是作为欣赏的主体，而女性则是被看的客体[4]，消费文化暗示下的女性视觉生产满足了男性“看者”对女性“被看者”的审视，女性的外在美被毫无保留的展现给男性。

体育作文一种社会文化活动，起初是拒绝女性参与的，女子进入奥运会本来就是女权运动兴起和妇女解放的成果，但是就整个大众媒介对于女性运动员的视觉形象的生产和塑造来说，仍然呈现着一种男权文化压制下的女性形象的规定和控制，女性运动员形象的展示基调被男性所规定。以2019 年《第5 频道》4 月刊上隋文静同韩聪互动时的媒介形象为例，大众媒介对于隋文静视觉形象的建构存在着向性感和运动美的方向发展的趋势，这本就是以男性视角观看的一种凝视，遵照着男权社会的价值逻辑，也是在女性社会形象编织过程中对自我定位的一种暗示劝服；其次在图片的画面布局的编码中，大众传媒通过“议程设置”，有意或无意的融入社会对性别的主张和偏见，在这个话语体系中，女性运动员只作为男性的附属物而存在。

3.2 现实背景：女性运动员视觉形象建构蕴含着消费文化意味

波德里亚曾说，身体在消费社会已经成为“最美的消费品”[5]。基于现实经济背景，大众传媒日益趋向消费主义，一切现象都被纳入消费的范畴，甚至人的身体也能够成为大众消费的目标。媒介在内容生产的过程中主动迎合受众的眼睛，通过文本进行议程设置，将现实中的性别观念以及性别以拟态化的形式呈现，再者借助其敞开与遮蔽的传播优势，不断建构着具备诱导消费能力的女性形象。

在社会消费语境下，女性的身体逐渐被符号化，拥有了其特定的象征性含义，女性运动员所特有的“身体美”也沦为大众消费的对象和符号[6]。在消费文化的影响下，女性运动员被塑造成为完美的视觉消费品，其身体作为消费的资本而被符号化，通过引发消费者对这种“美”的向往和追求，来刺激消费欲望以获取经济利益。在2019 年《第5 频道》4 月刊上隋文静个人清纯写真所打造的视觉形象中，画面焦点集中于隋文静的容貌和身材上，其身体成为商品化和资本化的噱头，以符号的形式被观看和消费。男性消费者从观看中收获快看，并不断激起欲望，循环往复形成一种消费，女性消费者则将隋文静照片中“健康的性感”和“百变的魅力”等对“超我”的无形期待转化到对有形物品的消费上，消费者在这样的互动中实现了对符号的消费和自我认同的塑造。

4 结语

在消费语境下，女性形象陷入被观看、被消费、被娱乐的境地。对此我们要不断的进行反省和思考：如何建构与呈现真实立体的女性运动员的视觉形象？这需要从多个方面努力。就整个社会而言，应该建构和引导性别文化，树立公正平衡的性别观念，营造尊重女性运动员的和谐性别环境；就大众传媒而言，应该突破传统性别观念以及视觉思维模式，莫让经济利益侵蚀社会利益，积极承担社会责任，对受众进行正确的引导，客观全面的呈现饱满的女性运动员形象。就女性运动员自身而言，应该强化主体意识和自我意识，树立多元化审美观念，做好自我形象管理的同时注重竞技成绩的提高，使外在美与内在价值实现有机统一。