广告精准扶贫模式的现实困境与路径探索

杨雨凌

“广告精准扶贫”模式使扶贫红利真正流向了扶贫末端，对全方位提升农产品品牌竞争力具有重要作用，并为贫困地区带来了巨大的经济效益和社会效益。因此，分析目前广告精准扶贫模式所遇现实困境，讨论广告精准扶贫的基本机制和实际效果，促进广告扶贫模式更加科学合理、达到更大脱贫成效十分必要。

1 广告精准扶贫模式存在的现实困境

1.1 广告扶贫前期制作的质量参差不齐

扶贫广告作为“国家品牌计划”的重点公益广告，占据着从央视到地方电视台的大量的、重要广告位资源，如若不能充分发挥广告位的效益只会造成大量浪费。然而平台上投放的扶贫广告质量却参差不齐；如央视播出的首支扶贫产品广告“贵州猕猴桃”，该广告给人的直观感受便是“平淡无奇”，缺乏创意，既未在产品质量和产区的宣传上有突出的描写，也未对产品背后的“扶贫”背景和乡土情怀进行挖掘和发挥。反观湖南“永丰辣酱”的广告制作，画面优美、灵动，结合乡土情怀对产品质量进行了充分的诠释，令人印象深刻。后期的数据也反映了高质量的广告制作获得的高收益：一个月内通过邮政二维码平台销售量多达五千单，规模企业销量比往常提高了3 000 吨左右[1]。

1.2 扶贫广告特色不突出，属性未充分凸显

纵观目前已经完成制作和投放的扶贫广告，由于制作团队不一，因此制作理念和侧重点也不尽相同。但普遍的问题有二：一是没有体现扶贫广告的“扶贫”和“公益”性质，没有起到呼吁社会公众对扶贫工作的关注和参与的作用；二是广告宣传点过于集中在“产品”上，没有充分挖掘地区品牌特色，无法延长扶贫广告品牌宣传的时效。

1.3 广告扶贫中期“粗放型”投放，难以提高效益

当前广告扶贫的投放已经不止局限于受众接触最广的电视媒体，在传统的报纸杂志媒体以及新媒体上，广告扶贫也逐渐开始发挥作用。例如福建省广告扶贫项目，广告投放媒体涵盖了《福建日报》《海峡都市报》等传统纸媒，南网、海博TV 等新媒体，“抖音”短视频平台等。然而，目前扶贫广告项目可采用的形式虽多，但尚没有对投放媒体平台的选择与侧重有一个明确的比重标准，且大多数广告未明确分析媒体受众特性来进行精准投放，这就可能造成各媒体“粗放型”发布效果难以形成合力，可能降低广告扶贫目标效果的达成。

1.4 广告投放的当前目标人群狭隘

广告扶贫的投放对象不能仅仅是个体消费者，为了使广告扶贫形成一个长期的、可持续的项目，目前广告扶贫存在目标人群狭隘的问题。个体消费的参与程度有限、长期消费偏好难以把控，因而广告扶贫仅把个体消费者作为目标人群是远远不够的。然而目前扶贫广告多依托于“CCTV 国家品牌计划-广告精准扶贫”公益项目的支持开展，中央广播电视总台的传播虽广泛，但是目标人群存在划分不明确的问题。根据广告扶贫的投放数据可见个体消费者占据目标人群的大部分比例，缺少对企业等经济对象的吸引力，难以形成产业的可持续发展。

1.5 线上与线下的联动配合不足

目前广告扶贫同电商扶贫的配合，为线上线下联动提供了可能性。例如由湖南省商务厅、湖南省扶贫办主办的2017 年湖南省“电商扶贫特产专区”线上线下系列活动的开展，它通过在连锁商超、专业市场、展览会等实体上建立电商扶贫特产专区，然而对其宣传的很少，难以被受众熟知。表现了广告扶贫的问题所在，广告扶贫的投放不仅在媒体上，线下实体店的投放也需要根据实体活动进行一定的宣传，否则难以产生联合效应。

1.6 广告扶贫项目后期推进压力大

2018 年6 月29 日，中央广播电视总台召开“广告精准扶贫”工作交流会，提出三大措施增加广告扶贫宣传力度：扩大扶贫覆盖面、发挥新媒体传播优势、给予更多经费支持[2]。无论是涉及媒体数量、还是媒体投入方面都得到了很大加强。但是随着后期扶贫广告投入的逐渐上升，一些问题。例如，发布广告扶贫的媒体压力增大，因为各大媒体纷纷响应广告扶贫的趋势，为了发布扶贫广告从而预留出较多的广告资源，可能会影响媒体正常的广告位销售，造成一定的经济利益损失。或者，扶贫地区目前依赖广告扶贫宣传当地特色农产品，形成当地特色品牌，若是仅通过广告扶贫不足以达成扶贫地区原本既定目标，就造成广告资源一定的浪费，双方都难以通过扶贫广告获得较好成效，也会对扶贫攻坚工作造成一定的阻碍。

1.7 广告扶贫后期效益监测体系不完善

广告扶贫的最终目的，就是使红利流向扶贫末端，帮助贫困户就业、增收、提高生活质量水平，达到永久性脱贫的目的。然而目前扶贫广告的后期效益监测尚未完善。缺少具体的数据保证零散的贫困户都已脱贫，没有先进的技术设备和生产理念的支持，贫困户难以生产合格、优质的农产品，不能直接从扶贫广告打造出的产品品牌中享受市场和消费红利。

1.8 广告扶贫局限于带动单一产业发展

扶贫广告不仅应带动某一农产品的销售，更重要的是以该农产品为基础建立地方品牌，带动地方产业共同发展。因而，目前的扶贫广告较局限于单一产业宣传，易忽视地区整体产业的发展提升。与广告扶贫密切相关的，还有农产品加工业、第三产业等，扶贫广告应当在宏观布局问题上有所改进提升。

1.9 广告扶贫未重视经销商作用

贫困地区经济落后往往是当地主导产业未能发挥“领头雁“作用的结果。农户在生产和经营时，其种养殖产品的主要销售渠道大体上只有两种：依赖收购商上门收购、自行运往批发市场销售。这种产销模式下，经销商在扶贫工作中起到很大一部分作用，但是目前的广告扶贫项目没有充分考虑经销商利益，缺少这部分的投入，一定程度上会影响经销商的积极性与参与性。

2 广告精准扶贫模式的路径探索

2.1 找准广告扶贫的定位，与电商扶贫密切联系构成扶贫合力

根据国开发办2016 年下达的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，在文件关于电商扶贫的基本原则、主要任务和保障措施中，提到“支持电商扶贫服务体系建设”“动员社会各界开展消费扶贫活动”“强化社会扶贫合力”“营造良好氛围”等，这就是广告扶贫的功能定位所在——构成电商扶贫的重要一环，为推进电商扶贫计划宣传造势，保障电商扶贫、消费扶贫计划的顺利推进。

2.2 注重广告扶贫制作质量，挖掘最具吸引力的创意点

确保扶贫广告的质量是充分发挥广告资源效益、从而提升整个广告扶贫项目效益的关键一环。不能仅仅是呈现扶贫产品的特性，还需要依托广告的特性，精选内容，严选角度，营造出特色，给受众以吸引力。注重广告扶贫制作质量，发挥广告扶贫打动人心的效果。

2.3 强调扶贫广告宣传重点，凸显自身特色

针对以上两点，扶贫广告的侧重点应在于：一、打造良好的氛围，强化社会扶贫合力，促进提高社会公众和企业对扶贫事业的参与度；二、提高贫困地区特色产品产业知名度，打响地方品牌，品牌增值远比销量增长有意义得多。

比如，借助央视平台优质品牌资源和强大传播影响力，宁夏枸杞、盐池滩羊肉等产品广告的播出进一步提升了品牌知名度，也让外地客商对宁夏枸杞的产品质量有了更大信心，一些外地客商正是看到了央视广告才积极联系并进行采购。

2.4 成立合作社，专业化管理保障后期效益

仅有广告扶贫宣传是远远不足够的，真正实现长期效益仍需要当地根据扶贫广告效果调整相应措施。例如，实行“四统一”生产模式，即统一管理模式、统一种植标准、统一商标品牌、统一价格销售。制订各环节标准化生产规程，建设标准化生产基地，以实行科学化管理。

2.5 依托广告扶贫，多产业联合发展

在致力促进单一农产品发展时，其他产业也能够从广告扶贫模式中获得发展契机。因此，应多产业抓住机遇，合作共赢。例如2018 年4 月，遵义茶广告播出期间，“正安白茶”“凤冈锌硒茶”的销售量、产值均增长15%以上。5 月以来，麻江蓝莓的销售价格较之前上涨50%，蓝莓销售商占据主导地位。产业发展态势良好，两年间贵州织金新建50亩以上规模化竹荪种植基地30 余个，面积达3 000余亩，整体面积增加150%。同时，扶贫广告的播出向大众宣传了贵州优美的自然风光，农家乐等乡村旅游火热起来。贵州麻江蓝莓扶贫公益广告播出期间，仅仅一个月就吸引7 万左右游客来体验采摘，同比增加4 万人，增幅达175%，当地旅游产值达3 500 万元，同比增加2 倍[3]。

2.6 通过广告扶贫点燃全社会参与扶贫工作热情

广告扶贫的目的不仅仅在于帮助贫困地区把优质农产品“卖出去”，还在于能够为全社会对扶贫工作的关注和参与打造良好的氛围。然而，目前的扶贫广告在该点上的发挥很薄弱。经过问卷调查发现，有许多热情而有足够消费能力的年轻人群体对“扶贫广告”知之甚少、甚至闻所未闻。扶贫广告在制作和投放的过程中在为打造全社会良好扶贫氛围的方面下力不够，对潜在的扶贫广告的受众的心理把握不足。对这个方面的忽视会损害扶贫广告的社会效益和经济效益，进而损害到扶贫工作的整体效益。

2.7 联结经销商，增加其积极性与参与性

广告扶贫旨在帮助农户将手中的农产品卖出去，经销商作为整合上下游产业链的紧扣环，是不可忽视的市场润滑剂。不管是那种传统的在某区域和领域拥有销售或服务的单位或个人，还是像央视这种充当临时销售代言人的方式，中间环节订单提高，他们对货源的需求也会提高。扶贫广告项目，不光要着眼于最终脱贫目的，也应该考虑实现路径的灵活选择，联结经销商，增加积极性与参与性。

2.8 协调广告扶贫项目中媒体的社会责任和经济效益

精准广告扶贫项目的运行机制可以灵活多元化。即，有些扶贫广告是免费制播的，有些扶贫广告则可以视情况适当收取一定费用（这里收费指的是收谁的）[4]，此举有利于激发媒体在扶贫方面的长效积极性。鼓励各级广电媒体在保证原有广告任务完成不受较大影响的同时，积极投身到广告公益扶贫工作当中，助推扶贫工作，收获社会效益。

3 结语

尽管贫困地区存在资金短缺、市场有限、技术落后等问题，但其在土地、劳务、资源、环境等方面有着天然优势。在向现代农业转型的过程中，应通过各种渠道扬长补短，创新农产品生产方式与销售路径，让贫困地区农产品卖的好、群众赚的多。在媒介日益发达的今天，充分利用好媒体资源，让广告助力贫困地区经济发展，发挥更大的社会效益。