社会化阅读的三个核心特征：分享、互动、转化——评《移动终端社会化阅读》

张雅森

2020 年4 月20 日，中国新闻出版研究院发布的第十七次全民阅读调查报告显示，2019 年我国成年国民各种媒介的综合阅读率为81.1%，数字化阅读方式的接触率为79.3%[1]。由此可见，随着移动互联网的发展和智能终端设备的普及，移动终端的数字化阅读已经成为人们接受信息的重要方式。那么，网络阅读、电子阅读、数字阅读、移动阅读、手机阅读之间有什么区别与联系？移动阅读一定是碎片化的浅阅读吗？移动阅读就等同于社会化阅读吗？与此相关的研究和争论也逐渐增多。在此背景下，王海燕老师在文献阅读、资料分析、问卷调查和数据统计的基础上，运用理论总结和实证分析相结合的方法写成《移动终端社会化阅读》一书，对移动终端社会化阅读的各个方面进行了详细论述。

《移动终端社会化阅读》首先对移动阅读、社会化阅读的狭义与广义概念进行了详细界定，指出了公众普遍存在的认识误区。在对移动终端社会化阅读进行简单分类的同时，对其中一些代表性的阅读类App 进行了数据统计与分析。详细论述了移动终端社会化阅读的核心特征：分享（Sharing）、互动（Interaction）、转化（Transformation），简称SIT。其次，结合实例分析了移动终端社会化阅读的三大要素——内容、渠道和用户对SIT 的影响。最后，细化到实践层面，针对用户的移动阅读行为和微信公众平台进行实证研究。

1 多学科理论的交叉融合

移动终端社会化阅读涉及到阅读学、新闻学、传播学、社会学、心理学、文艺学、经济学、编辑出版学、图书情报学等多种学科的相关理论，《移动终端社会化阅读》用相关学科中的经典理论去诠释移动终端社会化阅读的各个要素，使读者能够深入浅出的理解相关理论。比如书中介绍了阅读学的“阅读类别论”和“阅读三体论”，在对“阅读类别论”的梳理和分析过程中，作者参照其他学者对阅读行为分类的研究成果，把阅读的类别分为：消遣性阅读、信息性阅读、知识性阅读、研究性阅读和创造性阅读，并用图解的方式描述阅读的类别和层次与用户的对应关系，使该分类直观形象，让读者一目了然。在论述移动终端社会化阅读的用户互动行为时，作者运用社会学中的符号互动理论和社会交换理论，包括库利的“镜中我”理论、米德的“主我”与“客我”理论、戈夫曼的“戏剧”理论、格兰诺维特的“强弱关系”理论、埃莫森的网络交换理论以及班杜拉的交互决定论等。传播学理论也是本书引用比较多的理论之一，比如拉扎斯菲尔德的“意见领袖”理论、霍尔的“编码解码”理论、费斯廷格的“认知不和谐”理论、麦克卢汉的“媒介即讯息”和“媒介是人的延伸”理论等，在对移动终端社会化阅读影响因素的分析中，作者运用了拉斯韦尔的“5W”传播模式理论。另外，作者在论述移动终端社会化阅读的平台盈利模式时，还运用到经济学中的“品牌价值”理论和“网络外部性”理论等。在此基础上，本书还引用大量国内外经典专著，例如曾祥芹的《阅读学原理》、尼葛洛庞帝的《数字化生存》、克莱·舍基的《认知盈余》等。除了图书之外，本书还引用了100 多篇与移动阅读和社会化阅读有关的期刊论文中的观点，结合最新的学术论文和业界动态，阐释具体的社会化阅读现象。

2 核心特征的凝练与阐释

目前有关移动阅读和社会化阅读的研究大多是期刊论文，基本都是从某一方面对阅读理论或者用户行为进行研究，对用户的分享、互动行为以及平台盈利模式等都有所涉及，但是没有进行系统的、全面的归纳梳理和深入研究。本书作者通过对移动终端社会化阅读的主体、客体、内涵、外延、平台功能和用户行为等方面的分析，把移动终端社会化阅读的核心特征概括为分享、互动、转化3 个方面，这也是本书的一个创新之处，使读者能够从宏观上把握移动终端社会化阅读的核心要义。分享主要是指用户可以把阅读内容和原创观点分享到各种社会化阅读平台，这也是移动终端社会化阅读与传统纸媒阅读最大的不同之处，书中详细论述了分享的含义、类型和作用等。在纸媒阅读时代，作者与读者、编辑与读者以及读者与读者之间的互动渠道较窄，互动速度较慢，互动效率较低，因此大多数阅读行为都是点对面的单向传播，缺少双向和多向互动。即时互动是以互联网为依托的社会化媒体的重要特色，也是移动终端社会化阅读的核心特征之一，是指阅读平台上各个主体之间通过各种方式进行的沟通交流，本书详细论述了互动的类别、特点和作用等。比如作者总结概括了移动阅读互动的三大作用：形成观点的自由市场，在互动中不断修正错误，搭建创新思维的平台。价值转化是移动终端社会化阅读的最终目的，主要是盈利模式和经济效益的问题。作者通过举例，用通俗化的语言来阐释了什么是价值的直接转化和间接转化。直接转化就是获取经济上的收益，比如产业链上的各个主体通过用户付费、增值服务等方式实现盈利。间接转化就是指平台产生的用户数据、粉丝流量、品牌价值等无形的资产。作者通过对移动终端社会阅读核心特征SIT（分享、互动、转化）的概括以及内容、渠道和用户对SIT 的影响分析，可以为移动终端社会化阅读产业链上的各方提供理论指导和经验借鉴。比如内容因素对SIT 的影响包括内容生产方式、内容类型和信息势能，渠道因素的影响包括传播媒介形态和信息传播模式，用户因素的影响包括心理因素、关系变量和用户数据。作者通过理论总结和实证分析，使我们明白数字阅读是未来人们的主要阅读方式，数字阅读移动化、社会化、智能化是其主要发展趋势，移动终端社会化阅读产业链上的各方始终要围绕分享、互动、转化三大核心特征来优化阅读功能和提升用户体验。

3 用户数据的统计与分析

正如克莱·舍基在《认知盈余》中所说：“并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。”[2]互联网阅读环境下“读者”变成了“用户”，移动阅读与传统阅读相比，一个重要的特点就是用户所有的行为数据都是有迹可循的，每个用户的阅读记录都可以转变成能够搜索、抓取、统计和分析的数据。移动终端社会化阅读本来就是在互联网环境下进行的，用户资料、阅读内容、停留时长、互动行为等都被纳入阅读平台的数据库，平台通过对用户数据的计算分析来了解用户偏好并进行内容的精准推送。通过数据抓取和问卷调查的方式对用户的阅读行为进行量化研究，是互联网和移动互联网时代阅读行为研究的重要进步。本书作者在很多章节中使用了数据统计与分析的研究方法，比如作者统计了六大安卓应用商店中移动阅读类App 用户下载量的前50 名，新浪微博平台报纸微博阅读、转发、点赞、评论的前10 名，微信公众平台上微信公众号传播指数（WCI）50 强等。此外，作者通过问卷调查和实地调研的方式了解用户的具体阅读行为，并对用户的平台和内容偏好、阅读时长与转评频次、付费意愿与影响因素等进行量化分析。由于作者具有信息管理学科背景，能够熟练使用EXCEL、SPSS 等统计分析软件，对相关数据进行整理、统计和分析，然后使用通俗易懂的语言进行描述和解释，让文科背景的读者都能够轻松的阅读和理解。定性研究和定量研究的有效结合，通过量化的数据来证明质化的观点，是《移动终端社会化阅读》进行移动阅读研究的又一个重要特点。

4 结语

当然，任何学术研究都不可能完美无缺。尽管《移动终端社会化阅读》对移动终端社会化阅读现象进行了全面系统的梳理分析，取得了一定的理论创新，但书中还有很多观点需要进一步商榷和论证。此外，由于作者个人能力和现阶段研究条件所限，对移动阅读用户调查的样本量还不够大，因此研究结果的代表性是有限的。正如作者所说：“由于移动终端的社会化阅读属于新生事物，因此相关研究还有巨大的进步空间，有待于后续研究进行填补、创新和完善。”毋庸置疑，移动终端社会化阅读是未来阅读的“潮头”，用户、运营商和政府相关管理部门等产业链上的各个主体需同心协力，扬长避短，充分发挥我国特色社会主义制度下移动阅读用户的规模优势和阅读技术的后发优势，不断进行技术创新，提升用户体验，推动移动阅读产业快速健康发展，促进我国全民阅读和文化事业的繁荣。