中国网对外宣传报道模式及发展建议

李 智

近年来，中央新闻网站成为了外宣报道的重要阵地，在中央外宣旗舰中脱颖而出，推动了我国外宣事业的发展。以互联网为承载的现代对外传播体系，为国家综合国力提升和形象重构做出了重要贡献[1]。

1 中国网的外宣定位与现状

中国网以多语种、多媒体形式的形式报道新闻，目的是向世界及时全面地介绍中国。由于其基本定位与发展现状，使得其在广泛传播的过程中与各国受众产生联系，更加有利于完成对外宣传工作。

目前，中国网在全球范围内以10 种语言11 个文版24 小时发布信息，访问用户遍及200 多个国家和地区。中国Alexa 全球排名第47 名，每天约有3 200 万网友浏览中国网PC 端，全球点击率超过1.5 亿。其中，来自中国、日本、美国和韩国的网友占比最多。截至2 月28 日，中国网海外社交平台账号总粉丝数超过8 360 万人。其中，Facebook账号粉丝数超过8 030 万人，占总粉丝数98%，中国网英文Twitter 账号粉丝数超过111 万人。

中国网目前设置有新闻中心、多媒体、移动运营中心等部门，具有新闻报道、音视频节目制作、移动端传播等功能，可以实现全媒体舆论传播、全平台全景式报道模式。而要想“向海外讲好中国故事”，仅仅依靠以上基本架构，是不足以实现的。中国网设置了英文部与多语部,各语种文版不仅拥有硕士以上的专业语言人才，还配备了来自相关语种国家的外国专家。

2 中国网的外宣模式与产品

2.1 “第三只眼看中国”外宣模式的定位

经过多年舆论工作，国家宣传部门发现向海外进行宣传报道时应当充分考虑受众需求，才能够真正起到宣传的作用。最基本来说，他国受众往往对于自己国家的语言以及主持人的接受程度更高。同样的内容，如果以当地语言进行传播，能够起到事半功倍的效应。根据此传播规律，中国网的主管单位中国外文局开辟了外宣“第三只眼看中国”模式。

该模式的核心在于“第三只眼”。第三只眼在此指的是外国人的视角：通过以宣传对象国的主持人用其本国语言来讲述中国故事，提升新闻传播的接近性。让受众在面对熟悉的面孔、听到母语时，能够产生共情心理，最大程度上地对报道本身进行接纳与吸收。

目前，“第三只眼看中国”已经成为中国网长期以来广泛推广的外宣方式，并在其产品中得以体现。例如《彭瑞话中国》《阿拉伯人“心”体验》等。笔者以《彭瑞话中国》为例，探讨其在“第三只眼看中国”外宣模式下的传播效果。

2.2 《彭瑞话中国》传播效果

在“第三只眼看中国”外宣模式下，中国网于2016 年推出了一档宣传主题为“精彩中国就在这里”的外宣视频节目《彭瑞话中国》（China Ahora）。《彭瑞话中国》以西语世界为主要传播对象，节目的官方语言也是西班牙语。两位主持人彭瑞和菲利普，分别来自秘鲁和哥伦比亚。其中，彭瑞还于2019年获得“中国政府友谊奖”。

《彭瑞话中国》的主要播放平台包括中国网西语频道页面以及Facebook 等第三方平台。以其近4 个月即2019 年12 月至2020 年2 月的节目为例，可以分析出节目的外宣效应以及受众喜爱的主题类型。

2019 年11 月，《从“追赶者”到“领跑者”中国高铁驶向复兴之路》各平台覆盖用户52 万，其中Facebook 覆盖用户41 万，互动1.2 万次；《天堑变通途“奇迹之桥”联通美好未来》各平台覆盖用户101 万，其中Facebook 覆盖用户39 万，互动1.4万次；《进博会亮点纷呈 开放红利全球共享》各平台覆盖用户73 万，其中Facebook 覆盖用户61 万，互动1.5 万次；《进博会助力中拉农贸合作》各平台覆盖用户37 万，其中Facebook 覆盖用户24 万，互动0.5 万次；《一个包裹的中国速度》各平台覆盖用户200 万，其中Facebook 覆盖用户37 万，互动0.8 万次。

2019 年12 月，《智能家居：科技改变中国百姓生活》各平台覆盖用户58 万，其中Facebook覆盖用户45 万，互动1.5 万次；《以歌为媒 西语歌曲唱响中国大地》各平台覆盖用户71 万，其中Facebook 覆盖用户49 万，互动2.5 万次；《“一国两制”谱写欣欣向荣的澳门故事》各平台覆盖用户54 万，其中Facebook 覆盖用户33 万，互动0.8 万次。三期节目均被墨西哥ABC 新闻网、墨西哥前景网、墨西哥农网转载。

2020 年1 月，《首钢华丽变身：当冬奥会遇上工业风》为例，各平台覆盖用户123 万，其中Facebook 覆盖用户101 万，互动5 万次，被墨西哥前景网转载。2 月，《抗击新冠肺炎 中国在行动》各平台覆盖用户133 万，其中Facebook 覆盖用户98 万，互动7 万次，观看量23 万。

基于以上数据，就各平台覆盖用户总数来看，节目有关快递这种中国民生、冬奥会这种全球体育运动以及新冠肺炎疫情这种时事类话题都是广受用户关注的主题。其中，Facebook 平台上的对象国用户最关注的是冬奥会和新冠肺炎疫情以及进博会，这类话题更能联结中国与对象国，符合新闻的接近性原则。而用户互动率最高的一期节目《抗击新冠肺炎 中国在行动》，这与当前全球都对疫情较为关注有关。在没有该类紧急新闻事件时，《以歌为媒 西语歌曲唱响中国大地》节目互动率最高，该节目的主题与对象国最为紧密。

3 提升中国网外宣报道效应的思考与建议

基于“第三只眼看中国”外宣模式以及《彭瑞话中国》节目的宣传数据与结果，可以发现中国网在进行对外宣传工作时，具有独特的优势，其以对象国主持人进行母语讲述中国故事的模式，更能够拉近节目与受众的关系，有效实现对外宣传目的。在此基础上，就中国网外宣报道效应，也存在一定的提升空间。

3.1 增加互动性与联系性

中国网现有的外宣产品，包括《彭瑞话中国》在内的主要互动方式是受众在第三方平台进行留言，由相关文版通过平台账号进行回复。这种互动能够有效地调动受众积极性，增加受众黏性。因此，可以考虑从更广程度上增加与受众的互动，邀请受众参与节目，为外宣产品带来更加广泛的宣传性。

基于以上需求，中国网外宣产品可以从以下3方面拓展互动力度：

1）创新发展本网互动模式。无论是否采用第三方平台进行推广，本质来说是希望可以引流到本网新闻产品。因此，不能忽视中国网自身的平台优势。作为国家级官方网站平台，除了发布视频产品本身，打造独特的互动参与模式，也是未来主要的发展方向之一。例如，在现有的《彭瑞话中国》等栏目的专题页面基础上，制作独家的移动端页面。

2）更加广泛地利用第三方平台。此处的第三方平台不仅包括现有的Facebook 等，还需同当地媒体进行合作。一方面，在社交媒体时代，全球网民都在通过社交媒体账号了解最新发生的事情。另一方面，与当地媒体建立联系，通过当地媒体增加与受众的联系。

3）中国网依托中国外文局的驻外平台与资源，目前在英国、墨西哥、日本等国家和地区均有驻站资源，可以在线下对不同文版对象国的受众进行更加精确的深度调研，并开展访谈工作，详细了解当地受众最关注的涉华报道究竟是哪方面内容。

3.2 更加全方位地报道中国

中国网的主要外宣目标是展示中国国情、发出中国声音、讲好中国故事，努力为全球网民呈现一个生动、立体、多元的全景中国。目前，世界上还有很多人对中国的了解是片面的，在此基础上，中国网的外宣角色就显得格外重要。怎样去更加全方位地报道中国，是其需要进一步提升的关键。

就报道方向来说，除了政治、经济这些主流媒体的责任范畴之外，中国网还可以多讲述民间交流的故事、中国老百姓的点滴等。往往越是接地气的文化类报道，越能够吸引到更多对象国受众，从而促使他们更加关注中国网的外宣报道，也更加希望通过中国网来了解中国。

就报道范围来说，中国网坐标位于首都北京，但不应当将讲述的故事局限于北京，中国拥有广阔的国土面积，从北到南，从东到西，往往有着不一样的故事值得报道。中国网作为国家级外宣平台，可以拓展报道资源，充分利用其作为外国受众了解中国的窗口这一优势，来对我国进行全方位报道。

当下的全球传播是信息化和无中心的网状传播[2]。作为中央重点新闻网站，中国网在我国外宣领域已经具有不可替代的地位。基于以上发展建议，也可以看出中国网仍然可以从受众需求端、渠道端以及内容覆盖端三个端口进行提升，打造更加丰富完整的外宣报道生态链，形成独特的报道优势，从而在满足受众使用需求的基础上，不仅能够向世界讲述中国故事，更能讲好中国故事，讲世界人民喜闻乐见的中国故事。