数字出版突围之路——《数字出版商业模式研究》评介

邹 鑫

数字出版作为我国出版业的未来发展方向，获得了快速发展。2005年，原国家新闻出版总署成功主办首届中国数字出版博览会；2006年，又召开中国首届数字出版年会，年底，武汉大学和美国佩斯大学联合举办了“首届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会”，从此数字出版在我国获得了出版机构、政府管理者和学术界的普遍认可[1]。2010年，原国家新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，从政策上推动数字出版产业的发展。2015年，中文在线成功登陆深交所创业板，成为“中国数字出版第一股”，当年9月又成立中文在线集团，成为中国首家数字出版集团，标志着数字出版产业开始迈向资本运营模式。整体收入规模从2006年的200亿元，经过10多年发展，2017年达到7 071.93亿元，可谓是增长了30多倍，但是，电子书、互联网期刊、数字报纸三者的增长速度却很缓慢，比如互联网期刊从2006年的5亿元增至2016年的20.1亿元，仅增长了4倍多；在数字出版总收入中此三者所占比例呈下降趋势，由2014年的2.06%下降到2017年的1.17%。从企业角度看，我国的三大数据库企业同方、万方、维普的总收入额与国外的爱思威尔、斯普林格还有一定差距。2017年，浙江大学副教授、博士生导师陈洁著的《数字出版商业模式研究》（中国社会科学出版社出版）[2]，以移动阅读领域为突破口，从消费、生产、体制的角度提出了我国数字出版业突破困境的3种商业模式，为数字出版的可持续盈利和传统出版机构的转型升级提供了实践指向和理论支撑。因此，本文重点讨论此书提出的3种商业模式。

1 面向消费的交叉补贴免费共享模式

目前，移动互联网络已渗透到百姓的日常生活，不仅改变了人们的阅读习惯，还对人类的知识信息组织、加工、传播产生了深刻影响，“使阅读的意义不再局限于出版，但出版的命运却深深扎根于阅读。[2]”阅读，几乎就如同呼吸一般，是我们的基本功能[3]，会永远存在。阅读方式从古时的“青灯黄卷”转变到目前的数字阅读，后喻文化的传递模式，用户求廉心理（免费趋向）以及互联网的互动、共享性，这些因素共同促使出版业在消费上由属于规模经济的一次消费模式转向交叉补贴免费共享模式。

此书认为：“交叉补贴免费共享模式是通过交叉补贴的方式实现免费共享的收益。交叉补贴就是消费者因免费的甲产品被吸引，而甲产品通过乙产品的高利润弥补亏损，销售商凭借乙产品的总利润超过甲产品的总亏损实现盈利。”[2]可见，此模式需要以提供用户满意的产品和服务为前提，这样才能摆脱第三方支付模式给用户造成体验差、产品档次低的不良印象；从成本原理上分析，还能弥补用户对数字产品的廉价心理；比产品直接交易模式更能够满足用户的免费共享愿望。可以说，此模式既能满足用户求廉心理，又能适应知识消费市场的发展规律，还能够保证数字出版机构赚取利润、获得收入。但是，此模式也存在问题，除用户在阅读免费内容后如何才能让部分用户对付费产品产生消费意愿外，笔者认为还存在3个问题：一是用户引流问题，再好的优质内容只要不为用户所知，终将会淹没于数字资源海洋之中，变成深居深山的“睡美人”；二是如何增强免费产品和付费产品之间的互补性，以提高同时购买二者的概率；三是如何提高付费产品的不可替代性，抬高其他企业进入门槛。在实践中，还需要形成由上、中、下游各环节企业互相联合组成的，且能够发挥内容、技术、平台三者优化效应的完整产业链，解决产业链上各方利益的合理分配和相互融合等问题；在行业标准规范统一和管理制度完善下，形成“以自由复制为动力的数字出版产业”[4]。

2 面向生产的产业融合互动模式

互联网的互动性、参与性、共享性，以及社会化媒体的流行，使大众传播向小众、分众传播过渡，社群现象明显，并使以出版社为主导的传统出版模式受到自出版、众筹出版、定制出版等模式冲击。为找准市场定位，出版机构需要依据用户需求生产内容，拓展营销渠道，进行跨界融合发展，与新媒体、设备制造业、电信业、影视业等展开合作，打造“一种信息，多元开发”的商业模式，以此推动文化多样化发展。这种与不相关产业的融合模式，能够“使一种形式的产品衍生出另一种形式的产品，一种产业发展带动另一种产业的扩张”[2]，形成产业融合互动模式。笔者认为，此模式需要数字出版有明确的发展定位，即数字出版企业选择做什么，不做什么，再依据定位构建自己内部业务环节和重新认识内外部相关利益者。

版权运营和优质内容生产是此模式的关键。此书论述了出版界以作品版权为中心与影视、游戏、旅游等产业的融合发展案例及其运营经验；在优质内容上，在第三章的第三节数字出版发展核心战略中，举例说明了在移动出版领域优质内容的引入、转化和发行，以及以内容资源为核心怎么孵化出版产业链的措施，却没有对出版机构如何助推优质内容生产进行论述。如果出版业只重视版权运营，而不重视创新发展，即使企业取得成功也不会长久，随着其他类似企业的跟进，很快就会遇到发展瓶颈。出版是以内容为基础的产业，其创新需要以打造优质内容为始点。在助推优质内容生产上，笔者认为出版机构要把出版目标由以服务读者为主，转向以服务作者和读者为主，给作者提供“创作性知识环境”，即“对人们从事新知识生产的创造性工作产生积极影响的环境和情境”[5]，使作者安心创作，借鉴UGC、PGC等模式扩大作者群，等等。

3 面向体制的终端需求带动重组模式

移动网络环境下，大部分数字出版商业模式研究均是基于内容生产和传播方式的碎片化、服务增值和互动性等特点，从产品、服务、盈利等角度展开，很少从体制角度出发进行分析。这种面向体制的终端需求带动重组模式拓展了新的研究视角。在第二章分析数字出版上、中、下游产业结构的基础上，此书指出解决数字出版市场乱象横生、多产业怎样融合等问题的方法是：建立统一的数字出版标准规范，设立内容管制，倡导相关产业有序竞争，强化政策扶持，完善法律法规等。因此，数字出版产业的良好发展，既需要相关配套体制支撑，又需要从数字出版产品的终端需求出发重组出版产业。

移动阅读终端引起的阅读内容、资源类型、服务等方面的变化，导致数字出版产业朝向四个方向发展：一是向移动通信公司、技术公司售卖内容；二是利用技术进行手机内容制作，提供相关服务，扩大数字内容发行渠道；三是借鉴约翰·威立公司经验，出版机构进行数字内容一体化研发，实现“一鱼多吃”、复合出版；四是按照原新闻出版总署2009年提出的“三跨”战略（跨地区、跨产业、跨媒体）进行发展。这种由终端需求变化引起体制变化，进而驱使多产业融合重组的发展模式，给中国数字出版产业发展指明了方向。

4 结语

此书，在数字出版产业革新上不宥于移动网络技术对数字出版产生的影响，充分认识到“技术是图书出版业改变的关键因素，但它不是全部”[6]，重视数字出版整个产业链和所处的内外环境状况，从消费、生产、体制三方面提出了商业模式，突破了以往行业内创新的藩篱，打破以往仅从盈利角度进行商业模式研究的禁锢。在行文写作上，正如柳斌杰教授在为此书做序中认为：“此书采用立体的思维方式和分析方法，由表及里的论证思路，内外对比、博采众长、观点前瞻而深刻，具有很强的说服力。”尽管书中出现了一些小瑕疵，毕竟瑕不掩瑜，仍是一部高品质的研究成果，对实业者、研究者、学生有极高的可读性价值。