融媒体时代高校图书馆信息传播研究

罗 杏

随着现代社会信息技术的不断发展，新兴传播媒介的不断涌现，一个融传统媒体与新兴媒体、融传媒与受众互动于一体的融媒体时代迅速到来。融媒体是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融[1]。高校图书馆作为高等学院的信息服务机构，也是学校信息传播的重要阵地。在融媒体时代背景下，高校图书馆的信息传播手段和方式也在发生着变化，融媒体的发展为高校图书馆的信息传播带来了新的启示和机遇。

1 融媒体时代高校图书馆信息传播特点

1.1 传播模式的交互性

在传统以馆藏为核心的高校图书馆信息服务模式中，图书馆员通过提供借阅和咨询服务的传播方式，向读者提供信息。根据美国学者拉斯韦尔提出的“五W传播模式”即Who（传播者）、What（信息）、Which channel（传播媒介）、Whom（受传者）、What effect（传播效果），这一模式清晰阐释了传播活动的结构和特性，把传播看成一种单向传输信息的线性过程[2]。传统高校图书馆的传播方式正是这种自上而下的单向线性传播。在融媒体时代，高校图书馆的信息传播方式发生了变革，新媒体的技术改变了读者接收信息的单向性关系。高校图书馆可以利用新媒体及交互性的传播特点，实现图书馆与读者之间的传播互动。

1.2 传播渠道的多样化

高校图书馆是师生获取文献信息资源的主要来源，相比网站、搜索引擎等信息获取平台，图书馆拥有无可比拟的专业性、深度性的信息资源特点。传统高校图书馆由于信息保存和传播的技术限制，传播载体以纸质文献为主，信息的传播受空间限制。随着网络技术的发展和移动终端的应用，新媒体以其互动性强、方便快捷等优势，迅速成为大众获取信息的主要渠道，也拓宽了图书馆信息的传播渠道。很多高校图书馆开设了微信公众号、微博等社交媒体平台，开发了手机移动图书馆、App应用等传播媒介的应用，高校图书馆的信息传播渠道越来越多样化，信息的传播突破了时间和空间的限制。

1.3 传播效果的可量化

传播效果是传播者通过一定的传播手段对受众产生的影响，是衡量传播活动是否成功的重要尺度，也在一定程度上实现了传播者的意图或目的。对高校图书馆而言，传播效果在于是否满足了读者信息获取的需求、是否解决了用户的问题、是否提高了图书馆的文献资源利用率等。在融媒体环境下，随着终端技术和大数据技术的发展应用，高校图书馆的信息传播效果可以得到量化和评估。例如通过对新媒体平台的阅读量、转发量和评论数等进行多维度考察，评估受众对信息的获取效果；通过借阅系统对图书借阅量和流通量的数据分析，评估受众对图书馆文献资源的利用率等。

2 融媒体时代高校图书馆信息传播存在的问题

在依托融媒体的知识信息传播时代，全新的媒介生态为高校图书馆信息传播提供了更多样、快捷、生动的传播渠道和方式，也为新时期高校图书馆信息传播提出了新的挑战。由于很多高校图书馆缺乏传播理念和机制创新、缺乏新媒体人才等，高校图书馆信息传播的效能并未能得到有效发挥。

2.1 传播理念缺乏融媒体思维

高校图书馆的信息传播媒体除了传统媒体，还有以微信、微博为主的社交资讯类媒体，以及手机移动图书馆等信息数据类媒体。然而，在很多高校图书馆信息传播的过程中，缺少对不同媒体平台之间的整合，缺乏融合思维。例如只运营一种媒体平台，对其他平台疏于运营管理；媒体平台的信息更新慢，缺少不同平台之间的融合设计；与校际媒体、其他高校图书馆媒体、自媒体之间缺乏合作。这也导致受众对高校图书馆信息传播媒体的关注度较低，信息传播的辐射度和知名度较小，粉丝量少黏合度低。

2.2 传播内容呈现单一，缺乏创意

纵观很多高校图书馆的微博、微信和图书馆网站等传播媒体平台，传播内容普遍存在着呈现方式单一、内容缺乏创意、缺乏创新融合设计等问题。例如在新媒体传播平台上的内容的呈现形式较少，内容不够生动立体；没有根据不同媒介的风格特点，进行内容的创意设计和编排；内容的语言风格也没有贴合年轻人的阅读习惯，缺少趣味性和时尚感，难以激发受众的阅读兴趣。这也导致很多高校图书馆在新媒体平台上的传播内容评论数、转发数和阅读数都较少，受众的互动参与度较低，难以产生较好的传播效果。

2.3 传播人才缺乏，运营力度不足

目前，高校图书馆的新媒体大多由馆员或学生兼职运营，较少设置专门的岗位或团队对新媒体的运营管理进行研究和实践。大多数管理运营的图书馆员对新媒体的传播以及新媒体的技术认知较浅，因此很多高校图书馆的新媒体传播平台运营力度不足，例如只开通了微信公众号，对微博、抖音等其他新媒体平台没有运营管理；在微信、微博平台上的内容推送量不足、推送的时间频率不高等。更不用说新媒体平台涉及的内容编排、营销策划、端口开发等管理环节，这些都需要高校图书馆培养专门的运营管理人才。

3 融媒体环境下高校图书馆信息传播的路径

融媒体的应用将彻底打破很多高校图书馆以馆内纸本借阅为主要形式的文献信息传播途径，使全媒体高度融合的媒介优势和图书馆大量的传统文献资源完美结合，扩大传播范围，提升传播影响力[3]。因此，在瞬息万变的融媒体时代，高校图书馆对信息传播的方式和理念也应做出相应转变，高校图书馆应顺应时代的发展，充分借鉴融媒体的模式理念，为提高高校图书馆的传播能力和传播效果找到新的路径和对策。

3.1 重视平台建设，整合媒体传播渠道

移动新媒体已经成为高校图书馆传播信息的重要平台，新媒体平台建设的好坏直接影响图书馆的传播效果和影响力。在新时期，高校图书馆应重视加强传播平台的建设，做好新媒体平台的运营管理工作，完善新媒体平台的使用功能。此外，新媒体的发展日新月异，高校图书馆在充分建设主流的新媒体平台的基础上，也应迎合受众的媒介使用习惯，建设新兴潮流、多元化的新媒体平台。其次，融媒体是一种打通媒体区隔、实现不同媒体之间融合发展的方式手段和运作模式[4]。高校图书馆应充分借鉴融媒体的模式理念，整合不同的媒体传播渠道和传播资源，形成不同平台之间的互联互通，实现流程融合应用的传播机制。

3.2 深耕内容创作，媒体信息多元化呈现

在构建好传播平台的基础上，做到传播内容的优质、精准，才是高校图书馆信息传播的重点和难点。因此，高校图书馆的信息传播应坚持以内容为王、守正创新，深耕传播内容的创作。随着信息技术的发展，文字、图片、视频等媒介形式都能在各类新媒体中实现应用。传播学家麦克卢汉曾做过一个经典的实验，旨在探明何种媒介对受众影响最大。试验结果表明，图像视觉直观的信息传达对受众的效果最佳，最容易被记住，它也从一个侧面说明视觉性的优先地位和突出功能[5]。目前，短视频已经成为互联网平台上主流的内容表达载体和信息传播方式。高校图书馆应学会利用短视频的形式进行信息传播，实现传播信息的多元化呈现。

3.3 加大运营力度，建设媒体传播队伍

高校图书馆的信息传播是持续、系统、规范化的传播工作，这也要求高校图书馆应建立专业的运营机制和人员配置，以应对不断发展的媒介传播环境。首先，提高馆员的媒体意识和传播技能。在现代社会中，图书馆员要与时俱进，要有学会利用现代媒体的意识和能力，掌握新媒体传播的技能和素养。其次，推进媒体传播队伍的建设。在融媒体时代，高校图书馆需要建立一支专业化的传播人才队伍，从软、硬件上给予信息传播工作强有力的支持，细化工作内容和职能职责。最后，加大新媒体的运营力度，规范好新媒体运营的时间和频率，使受众形成相应的浏览和接受习惯，产生有效的信息接收效果。