金龙客车出口存在的问题与提升策略

常永康 张永梅

近年来，国际经济形势变化及金龙客车自身适应国际市场快速变化的能力不足，导致金龙客车的出口出现瓶颈期，制约着金龙客车的发展。本文从金龙客车出口现状出发，分析金龙客车海外出口业务所面临的一系列问题，制定出当前国际市场环境下促进金龙客车出口的策略，以期改变目前出口所面临的不利状况，提高金龙客车在国际市场上的竞争力。

一、金龙客车出口现状分析

1.出口规模。厦门金龙客车成立于1988年，是集客车研发、生产、销售、服务一体化的大型客车企业，在过去的30年中，金龙客车共计生产客车超过45万辆，累计出口140多个国家和地区，共计出口了10万余辆客车。由于世界经济低迷及国际贸易摩擦加剧，金龙客车近几年出口数量出现急剧下滑，出口量由2014年的2.69万辆降至2017年的1.36万辆，出现了“过山车”的局面。其出口量及出口额在2017年均达到低谷，主要原因是金龙客车主要出口国家如俄罗斯、巴西、阿尔及利亚等经济低迷、货币贬值等，导致对金龙客车需求下降，所以金龙客车出口量下滑明显，随后2018年开始逐渐恢复。

2.出口市场。自金龙客车进入国际市场以来，就立足于服务好当地消费者的需求，并且随着我国“一带一路”建设的推进，非洲地区和中东地区客商成为金龙客车的忠实客户。分析金龙客车出口销售区域可以得出，非洲市场占比最大，占企业总出口额的33%，其中南非、埃及是重点市场;中东市场份额所占比例为30%，其中沙特、伊朗和迪拜是重要市场;俄罗斯以及周边的小国家构成第三大市场，俄罗斯市场份额占该市场的比例最大，接近90%;中南美和东南亚市场较小，其中泰国、菲律宾为重点市场;欧洲市场占比是金龙客车未来开拓国际市场的重点区域。

3.出口营销模式。随着金龙客车国际市场销量逐渐上升以及中国制造被多数国家认可，金龙客车在国际上的影响力也在逐渐扩大，其营销模式也变的愈加多样化（见下表）。

当然，金龙客车海外市场上的营销模式各有优缺，金龙客车应抓住海外市场的特点，采取相应的营销模式，以开拓新的目标市场。

二、金龙客车出口贸易中存在的问题

1.出口创新优势不足。随着经济全球化进程不断加快，国际上客车品牌逐渐增多，金龙客车面临着国际竞争对手的挑战，相比之下金龙客车的最大劣势就是缺少出口创新优势，这也影响到金龙客车的出口。

由上图可知，虽然金龙客车近四年的专利数量在上涨，但每年研发人员的数量也在波动，尤其是2017年研发人员数量达到最低点。自2016年起，金龙客车的研发费用在逐年递增。整体来讲，金龙客车研发人员的流动性太大，不利于企业创新优势的巩固和发展。

2.出口产品质量及售后服务存在不足。从制造水平来看，金龙客车生产工艺在国际上落后于同水平对手，与他们相比，制造标准低，设备较落后，自动化程度较低，同时也出现一些质量问题，比如车身异响、客车密封性差，在防雨密封性方面，滴漏、渗漏现象普遍存在，车身缝隙大、换挡困难等。金龙客车海外售后服务信息化平台不够健全，不能够支撑起服务网络和配件网络的建设。对于海外客户和市场反馈的车辆售后维修问题，不能及时做出反应，致使当地经销商和客户不满意，影响订单的可持续发展。雇佣的当地服务人员自身的服务意识和能力有待提高，对于突发状况，没有应急预案，致使客户抱怨。

3.品牌国际影响力不够。金龙客车在海外市场上的认可度差异比较大，一些国家甚至抵制中国自主品牌客车进入。当前金龙客车在国际上的竞争还偏向于价格竞争，这就造成了金龙客车在开拓新的海外市场的时候，首先应用的就是低价策略，而不是品牌策略，靠低价换取销量显然不是长久之计。与国际上知名的客车品牌相比，金龙客车虽然价格上有优势，但是在品牌建设方面，金龙客车却略逊一筹，金龙客车这个品牌对于国外消费者而言比较生疏，影响力不够。

4.出口市场发展不均衡。金龙客车的海外市场主要集中在沙特、以色列、俄罗斯、菲律宾、玻利维亚、泰国、坦桑尼亚、阿尔及利亚、埃及等市场，这些市场的销售量占了金龙客车海外销量的半壁江山。尤其是近几年，金龙客车收到来自沙特市场的订单较多，最新数据表明，自2004年出口沙特市场以来，15年来金龙客车共计出口沙特市场6400辆，成为当地数量最多的中国客车品牌。从全球主要市场分析来看，非洲、拉美、中东、独联体以及东南亚的一些国家对金龙客车品牌认可度较高，日韩、南亚、北美对金龙客车品牌认可度不高。总的来说，金龙客车出口市场发展不平衡。

三、提升金龍客车出口贸易水平的策略

1.产品创新开发策略。首先，完善技术创新体系，构建技术创新平台。政府或企业牵头与当地大学和科研机构合作，建立一个突出创新，运作良好的技术平台。同时，集中各方面的优势和资源，建立了以企业为导向和以市场为导向的技术合作单位，从而减轻企业自主研发的沉重负担。其次，提高研发人员的素质，加大研发投入力度。企业要加大研发资金的投入，多培养研发人员，并且要构建完善的人才安心体系，确保研发人员能够安心、热情、开心的搞科研，同时要与国外企业合资学习先进技术，全面提高自主创新的能力。再其次还应大力研发新能源汽车，提升自主创新能力。据最新数据表明，2018年全球新能源汽车销量突破200万辆，达到237万辆的水平，说明了新能源汽车在国际市场上的受欢迎程度越来越高。因此，企业应该加大研发投入力度，使新能源汽车的开发与国际同步，实现企业自主创新的跨越式发展。

2.质量和服务提升策略。金龙客车企业必须把质量建设放在首位，通过优良的生产工艺，不断的技术创新和科学的管理方法提高产品质量，积极学习国外客车制造企业的先进生产技术和管理方法。除此以外，金龙客车还需要构建完善的售后服务体系，具体如下：①建立售后服务信息平台，全面收集车辆问题以及客户反馈，提高问题解决效率;②搭建完善的海外服务体系，并和当地的客车零配件生产厂家签订配套服务，不仅节约了零配件的配送时间，更提高了当地的售后服务效率;③提高售后服务人员的能力，公司定期派出售后服务人员到国外，对经销商的售后服务人员进行培训并指导相关工作。

3.品牌塑造策略。金龙客车在进行海外品牌建设时，主要就是广告策略以及营业推广。在进行广告促销时，金龙客车需仔细调查当地消费者的喜好，一定要本土化，这样才能起到事半功倍的效果;在语言方面，企业在制作国际宣传片时，一定要符合所在市场习惯的语言，避免出现汽车专业难懂的词语;在广告内容上，一定要符合当地的法律法规。同时，金龙客车也应该充分了解国外消费者的行为习惯，然后制定合适的广告方式，比如国外的客户有开车时听广播的习惯，金龙客车可以与当地的交通广播公司进行合作，投放广告;再者可以请当地有名的歌星或者影星代言宣传，通过明星的影响力提高金龙客车的知名度。金龙客车可以联系当地网上比较火的媒体平台或者网络红人进行网络宣传，消费者在网上预订需要的车型或者零配件，然后到附近的经销商处去提车或者拿货，这种方式可以积累大量的年轻消费群体。金龙客车也可在雅虎，谷歌等国际知名网站投放广告，进行促销。

除了广告策略以外，还有营业推广。比较常见的有展会，即金龙客车公司单独或者与经销商共同参加比较重要的车展（如南非车展、东盟博览会、俄罗斯车展等），金龙客车也可以召开新闻发布会、开展试乘试驾活动，也可开展旺季促销，赛事营销活动。

4.全球化营销策略。目前金龙客车的发展还不能全面地在国外设立销售中心和服务中心，所以金龙客车在构建完善的海外销售网时，应根据不同海外销售区域，不同国家大小和经济情况，选择不一样的海外销售渠道。对于欧洲面积较小、人口较少的国家如挪威、丹麦，海外销售渠道应是选择独家经销商;对于面积广阔且经济条件不错的国家，海外销售渠道应选择独家或者多家经销商;对于开拓好的市场，如中东、非洲国家，可以直接设立办事处，以达到覆盖整个区域市场的目的;对于东南亚国家，金龙客车可以与国外厂家合作CKD项目，就是与国外厂家进行战略合作，由金龙客车公司提供零配件，再由国外公司组装成整车，这不仅是未来的发展趋势，也是金龙客车提升国际竞争力的捷径之一。

（作者单位：南阳理工学院）