品牌资产管理研究评述

吴彤

摘          要：本文通过文献回顾的方式对品牌资产管理进行了研究，探讨了关于品牌资产的发展历史、概念界定、绩效影响、测度和发展前沿等问题，以期为相关领域的研究提供可资借鉴的分析思路、为品牌资产管理实务提供理论指导。

关键词：品牌资产;品牌价值;品牌强化

一、引言

品牌是一个组织最有价值的无形资产之一，不论是营利性组织还是非营利性组织，不论是狭义的组织（如企业、团体）还是广义的组织（如国家、城市），品牌都对其日常的运营、绩效产生巨大的影响。一个具有良好品牌形象的组织可能会吸引更多的人才、资本和技术，带来更可观的绩效表现。比如我国的深圳、杭州，其依托于优质的“城市品牌”得以成为大学生毕业择业目标城市的首选，进而使得这两座城市近年来保持着高速的经济增长和整体活力;另外，比如国际知名足球俱乐部皇家马德里、巴塞罗那，这两大俱乐部品牌基于其悠久的历史、足球文化以及顶尖的足球管理模式，吸引着全球无数的足球运动员和球迷，梅西、C罗、齐达内等无一不曾在这里留下辉煌的记忆，而这两家俱乐部的市值也始终笑傲群雄。因此，积极管理品牌资产在当前管理领域中显得尤为重要。

二、文献评述

关于品牌资产的发展历史，要追溯到20世纪80年代，这一概念的出现是营销管理领域的重要研究突破。20世纪90年代，品牌管理大师Aaker（1992）对品牌资产进行了系统的理论构建，为相关的研究奠定了基础。

关于品牌资产的本土化，不同学者有不同的见解。卢泰宏等（2000）、何佳讯（2006）、王永贵（2005）等将“Brand Equity”翻译为“品牌资产”，卢泰宏更是从理论的角度对其进行了解释，认为翻译为“品牌资产”能够较好地统筹考虑品牌的财务价值、成长性和顾客联结。卢泰宏还指出，将“Brand Asset”翻译为品牌财产更为贴切，这是一个完全会计学导向的概念，并且其国内外的使用逐步被品牌资产所替代。还有一部分学者将“Brand Equity”翻译为“品牌权益”，如范秀成（2000）、于春玲（2003）、宁昌会（2005）、乔均（2006）等学者，从英文更准确的角度进行了本土化。综合来看，当前关于这一概念的本土化基本形成一致，以“品牌资产“为统一术语，众多使用”品牌权益“的学者渐渐接受和认同了”品牌资产“的本土化概念。

关于品牌资产的界定，不同的学者有不同的理解。Aaker（1992）认为，品牌资产是指与品牌、名称等要素相关的一系列资产或负债，能够影响到组织所销售产品或服务的价值。Keller（1993）对品牌资产的定义是消费者由于品牌知识的不同对品牌的市场营销行为的不同反映，而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Shockeret al.（1994）从两个视角界定了品牌资产：消费者角度， 即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;企业角度， 即有品牌产品比无品牌产品能获得的超额现金流。Kotler et al.（2018）深化了品牌资产的定义， 将品牌偏好与品牌资产结合在一起， 指出品牌偏好是品牌资产的一部分，品牌资产主要分为四个层次， 即品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚。通俗来说，品牌资产就是品牌价值的量化或者品牌的货币价值。

关于品牌资产的研究范式，在已有研究中，主要从两个角度出发，分别是认知心理学角度和信息经济学角度。认知心理学强调顾客对于品牌特征和品牌形象的联想和认知，进而影响到对于产品服务属性的认知;信息经济学则强调在信息不完全的市场条件下，品牌的强弱能够影响到顾客对于产品服务质量的期望和感知，并且影响到顾客的支付意愿（WTP），甚至产生价格溢价，作为品牌的投资回报。

关于品牌资产的测度，理论界提出了众多经典模型。第一类是统筹考量消费者因素和市场因素的测度方法，注重研究品牌與消费者的关系以及品牌资产的运行机制。Y&R广告公司在其评估中开发出了品牌资产评估工具（BAV），这一模型从四个维度来评估品牌的价值：有活力的差异化、关联、尊重以及知识，这四大维度从侧面反映了品牌强度和品牌地位（Kotler et al.，2018）。Aakeret al （1996）在其研究中提出了Brand Equity Ten模型，强调从十个属性来测度品牌资产，其中包括差异化、满意度或忠诚度、感知质量、领导力或受欢迎程度、感知价值、品牌个性、组织协会、品牌知名度、市场份额以及市场价格和分销覆盖范围。Keller （1993）提出了CBBE（CustomerBased on Brand Equity）模型，他认为建立一个强大的品牌需要一系列的步骤：建立品牌识别、创造品牌内涵、引导正确的品牌反应、建立正确的消费者品牌关系。同时还要关注六个重要维度：意义、绩效、形象、评价、感觉和共鸣。第二类是统筹考量财务要素和市场要素，不仅仅考虑品牌未来收益的折现，海龙路市场绩效的考量。品牌管理公司Interbrand便是典型代表，开发出了自己的品牌估值模型，从财务收益、需求驱动因素以及品牌强度等角度进行测量与评估，品牌资产价值是品牌收益与品牌强度之积 （Ailawadiet al.，2003）。

关于品牌资产对于组织绩效的影响，众多研究形成了成熟的理论。一方面，品牌资产本身作为重要的无形资产，不断扩展其规模意味着组织总资产规模的增长，对于组织获利性、市场份额、回报率、市值等关键绩效指标有着积极的促进作用;另一方面，品牌资产在战略管理层面上至关重要，关系着组织中长期目标的实现、组织使命的实现。

然而，品牌资产管理面临着复杂的内外部风险，如经济下行压力、政治打压、法律不健全、组织战略调整等。品牌资产的管理，也就是对于品牌的持续性管理与培育。因此，不断强化品牌资产的管理是有效规避风险、提升组织绩效、夯实组织战略的重要抓手。

关于品牌资产的管理，已有研究有较丰富的成果。品牌强化是重要的手段之一，Kotleret al.（2018）认为，品牌强化就是要持续地向受众传达一致性的品牌意义和内涵，明确品牌的关联形象、调性等问题，同时不断提供持续性的营销支持也是强化品牌的重要手段。品牌活化则聚焦于品牌活力的重新塑造，当一个品牌进入生命周期的中后段，尽可能延长品牌的巅峰期是营销人员的首要选择，然而倘若品牌绩效出现下滑的趋势，就需要通过各种方式进行品牌振兴。比如可以根据环境的变化对品牌进行重新定位，重新塑造品牌形象和品牌联想。品牌延伸是提升品牌资产的另一大利器，能够较大程度地提升顾客对于新产品的接受度、扩大新产品的整体影响力，以品牌的优势带动产品服务的销售，进一步巩固品牌的优势地位。然而，品牌资产管理就像任何一种管理活动，有成功也有失败，品牌资产的缩减便是管理不善的后果之一，审时度势地动态性调整管理策略才是上策。

关于品牌资产的前沿研究，近年来，处于相对稳定的成熟期。国内学者如李静（2020）、杜建刚（2019）、孙立（2019）等主要聚焦于品牌资产前置因素研究、品牌资产形成机制研究、具体情境下的品牌资产测度研究、国家品牌资产研究、互联网品牌资产研究、全球品牌资产研究等方面。

李静等（2020）聚焦于虚拟品牌社区中的消费者行为，在其研究中发现，顾客参与的不同类型，任务型参与、社交型参与和贡献型参与，均正向作用于企业品牌资产。因此他们指出，企业要注重挖掘虚拟品牌社区的潜在作用机制，积极引导平台用户的参与行为，进而提升顾客价值和企业价值。何佳讯和吴漪（2020）从传统的企业商业品牌范式转向国家品牌范式，结合国家顶层战略设计，系统阐述了有关国家品牌资产的界定、分类、测度模型和作用结果，试图进一步推动国家品牌资产的理论研究。他们的研究发现，国家品牌资产的提升将有助于提升受众对于国家品牌的态度和行为意向;同时能够促进企业品牌资产的积累与提升，进而带来产品溢价效应，提升国家相关产品服务的收益。孙立等（2019）指出，当前我国的品牌发展水平严重滞后于经济发展水平，发挥品牌在国民经济中的引领作用迫在眉睫，政企合力打造有影响力的中国品牌是必经之路，企业要在政府的引导下，积极通过制度性行为来提升企业的品牌资产，进而推动我国成为品牌大国、品牌强国。

国外关于品牌资产的主流研究主要集中在品牌资产的测度、品牌资产前置因素研究、品牌资产的结果变量研究、目的地品牌资产研究、品牌资产与顾客资产统筹研究等方面（Dattaet al.，2017;Wanget al.，2016）。

Theureret al.（2018） 在其研究中指出，在过去的20年里，学者们对雇主品牌的兴趣大大增加。但与此同时，雇主品牌化研究已經发展成为一个碎片化的领域，对雇主品牌化概念及其范围的解释参差不齐，阻碍了理论和实证的进一步发展。该研究整合了不同的雇主品牌维度和品牌战略，开发了一个雇主品牌价值链模型，并得出了未来的研究途径和实际意义。Godeyet al. （2016）通过分析奢侈品行业的领导品牌（巴宝莉、迪奥、古驰、爱马仕和路易威登）来探讨社交媒体营销活动如何影响品牌资产创造和消费者对品牌的行为。该研究证明了社交媒体营销实践与品牌偏好、价格溢价和忠诚度之间的联系。Michaelidouet al. （2015）则试图研究Aaker关于消费者基于品牌资产（品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚度）的主导概念化在多国家和多部门的欧洲背景下的绩效表现，并强调各国品牌资产测量的重要经验教训。研究结果表明，Aaker的消费者品牌资产维度并不能被清晰地分开。更具体地说，品牌意识、品牌联想和品牌忠诚的维度并不总是在所有国家背景下都有明确的区别。通过评估最广泛使用的基于消费者的品牌资产概念，为有限数量的跨国品牌资产研究做出贡献。

三、研究展望

伴随着新兴科技的进一步发展以及服务经济的不断成熟，品牌资产的管理将会面临新的时代课题和挑战，今后的研究将更关注服务品牌、自有品牌、价值共创、品牌生命周期等领域，旨在不断提升社会福利、组织收益以及顾客价值。

参考文献：

[1]Aaker D A. The value of brand equity[J].Journal of business strategy， 1992，13（4）：27-32.

[2]Aaker D A. Measuring brand equity across products and markets[J].California management review， 1996，38（3）：102-120.

[3]杜建刚，陈昱润，曹花蕊.基于Meta分析的品牌资产前置要素整合研究[J].南开管理评论，2019，22（06）：50-61.

[4]李静，张新圣，李先国.顾客参与风格对企业品牌资产的影响机制[J].中国流通经济，2020，34（03）：114-126.

[5]卢泰宏，黄胜兵，罗纪宁.论品牌资产的定义[J].中山大学学报（社会科学版），2000（04）：17-22.

[6]孙立，何佳讯.国家品牌战略、企业制度性行为与品牌资产[J].经济管理，2019，41（04）：142-157.

[7]何佳讯，吴漪.国家品牌资产：构念架构及相关研究述评[J].外国经济与管理，2020，42（05）：3-16.