策划设计如何助力一个品牌的诞生

在《超级符号就是超级创意》这本书里，有一句话是这么说的：“我们孜孜以求答案，往往因为我们没有找到问题。当我们找到问题，我们就会发现——问题就是答案”。任何事物的成立，都是因为社会需要。品牌的本质是一种社会机制，是一种社会监督机制和消费者的选择效率及风险防范机制。如果不是社会需要的品牌，企业自己想建立品牌也建立不起来。所以，一个品牌是否具有社会价值是我们要解决的问题，也是我们要追求的答案。

一、市场调研与品牌反思

一个品牌的社会价值意味着其引导消费者对未来生活方式的思考和憧憬，它的诞生是建立在对过往市场产品品牌的研究和思考以及对当下市场情况进行反思的基础之上。

在整个大环境市场中，面膜市场蓬勃发展，迎来“美容快消品”时代。2011-2016年面膜市场的年均复合增长率达到15.5%，增速高于护肤品的整体增速;2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过5%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%;在使用频率上，2-3天使用1次以上面膜的消费者高达45%，面膜已成为当今消费者的“日常护肤必备”。

其次，面膜本土品牌销售渐入佳境，线上渗透快速提升，互联网零售成为化妆品行业重要渠道。《2017年100家美妆品牌中国市场分析报告》数据显示，2016年整个线上面膜品牌的前三名分别是一叶子、膜法世家和御泥坊本土品牌。与此同时，电商两大巨头天猫与京东分别形成“自营+品牌旗舰店+专营店”的铁三角模式，加强线上销售话语权;截止2017年，线上化妆品网购份额占市场销售总额60%。

随着面膜市场的不断扩大与发展，根据2016年星图数据显示，消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本，未来面膜市场将进入一个橄榄球性的中高端主导模式。其中，80后女性为消费主体，熟人推荐成为她们购买决定的最大影响因素，社交媒体次之。

但是，市场内面膜品牌多、产品分类更多，没有明确“标签化”的品牌产品使用户难以选择，从而对品牌没有忠诚度。以本土面膜市场畅销品牌为例，一叶子面膜具有6大系列29款产品、美即面膜具有5大系列46款产品、御泥坊面膜具有8大系列37款产品、百雀羚面膜具有4大系列15款产品，“选择困难”将是使用户“迷路”的无形之手。

因此，“标签化”将为品牌赢得竞争优势，如SK2“前男友”面膜。同时，具有“行动指令”的产品系列设置将减少用户的选择环节，促进直接购买行为的发生。

然而，以SK2“前男友”面膜为代表的中高端“网红”面膜品牌过分强调“外在美”对用户的影响力，从而弱化“内在美”的底蕴魅力，不能满足一些对自身文化修养有要求并且充满自信的中高端消费者，对自身消费的身份塑造“符号化”期望。

二、差异定位与品牌发展

品牌经营的最高境界就是永续经营，100年后还在。而百年的本质是生存与传承，要永不出局就要做到永远对这个社会有价值，孟子说：“必有事焉，勿忘勿助。”所以，品牌定位要解决的问题就是，假设品牌已经可以实现经济增长的情况下，品牌所能坚持的投入时间和金钱建立的未来生存的能力。

如何实现经济增长是生存的第一步。

通过对国内外44个知名品牌的135件面膜单品和线上百余件畅销单品数据分析，从面膜月销量、月销售额、价格、面膜成分、膜布材料、包装/规格、客户评价、品牌主张等数据收集入手，将产品按照0-139、140-249、250-479、480-890、890元以上5个价格区间进行归类分析，获得不同价格档次单品消费特征。

我们发现，畅销单品面膜的价格与销售额成反比，即平价面膜平均单价为6元/片时，月销售额平均为600万;中高端面膜平均单价为25元/片时，月销售额为150万。同时，品牌单品面膜月销售额不受价格影响，品牌效应是促进销售的动力。

如此，除了了解到单片面膜价格与月销售额的关系，我们还需要知道面膜销售的规格（一盒几片）、价格和销售额的关系。这样，我们就可以参照企业方的产品成本预算，以市场内价值规律的表现形式（即价格围绕价值这个轴心进行上下波动）为理论依据，为企业产品定价及包装规格做出合理建议，使新诞生的品牌产品上线后可以实现经济效益。

实现了生存需求后，如何找到维持品牌生存与传承的能力呢？

根据马斯洛需求层次理论来分析，市场内绝大多数面膜均实现了使用者最基本的护肤生理需求和安全需求。因此，品牌的差异化体现在社交需求、尊重需求和自我需求实现等方面。所以，当面膜使用者实现了“外在美”的需求后，象征“身份”的消费行为才是差异化的源头。

回到我们最初的市场调研结论，文化修养所体现的“内在美”是一些对自身文化素养有要求并且充满自信的中高端消费者（80后），对自身消费的身份塑造“符号化”期望。

因此，品牌的消费者画像便是一群内外兼修的，具有优雅的举止、自信的气质和知性之美的女性。品牌生存与传承的能力便是回归“美”之文化的本源，继而将美持续不断地反馈到产品研发设计与更新迭代中，实现产品强化“美”之文化的目的，建立品牌良性发展生态机制。

三、文化主张与品牌命名

腹有诗书气自华，女性真正的美是由内而外散发的生命影响力。

通过对包括佰草集、兰芝、雅漾、肌肤之钥、Sk2、DHC、资生堂、雅诗兰黛等在内的15个知名面膜品牌的文化主张进行分析得出，品牌们或者以“赞美”女性为主;或者强调专业（科技）护肤;或者以凸显品牌“美丽观点”为主。

品牌的诞生或者是为了迎合受众需求，或者是为了引领一种主张和生活方式。我们选择第二种。因为“道法自然”是中国文化的精髓，保持对生命的敬畏态度、从容应对生活的喧嚣才是面对人生应有的态度。

产品即命名。“美”是一场关于岁月与人生的和谈。从时间维度考虑，岁月与人生的关系是从容应对与敬畏相待;从精神追求的角度考虑，岁月与人生的关系是“走出半生，归来仍是少年”的期许。

“千秋悦”结合“时间”与“形象”，既显性地表达“外在美”的期望，又隐形地传达“内在美”的韵味。千秋如隙，岁月沉浮是时间流淌的波澜，复见如初是光阴交替的岁月和谈;谦谦如玉，悦色和颜。时光不着痕迹的沉淀，是阅尽千秋不露声色的张扬。

四、视觉设计与品牌符号

建立品牌就是建立符号。当我们确立了品牌内外兼修之“美的”文化原型符号后，将“美”进行符号化视觉设计才能真正揭开品牌的“盖头”。通常情况下，人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的，VI视觉系统设计是有效的品牌传播途径。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播品牌形象、建立品牌知名度的快速便捷之途。

“千秋悦”品牌主形象设计遵循“美+文化”的理念，以花和书法为主要元素，将具有现代时尚感的宋徽宗瘦金体书法和象征智慧的睡莲、象征知性的迷迭、象征优雅的桂花进行结合，各元素间呈现互相融合与圆满美好的形态，与品牌主张“内外兼修”的文化之美相契合。

千秋悦品牌logo及vi应用展示

古人云：“不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不能谋一域。”品牌的诞生是品牌文化发展建设的基础，通过消费洞察与市场调研挖掘品牌可以持续坚持的社会价值观，即品牌存在意义，用以面对市场变化和未来发展。因为随着社会发展变化以及新技术的不断涌现，市场也在发生变化。

只有价值觀不会变，因为它代表着品牌存在的理由。因此，品牌发展最终要落实到产品上进行实现，通过产品的更新迭代与创新强化品牌文化形象，促进品牌传播。（作者系罗芬，陕西奇点品牌策划设计有限公司创始人）