基于理性和感性角度下的中国化妆品广告的设计特点

毛自斐（昆明学院，云南 昆明 650214）

一、中国化妆品广告的走向

如今的中国商业广告，不仅起着传递商品一手信息的作用，同时也散发着不同民族文化的气息，国际性的广告内容在中国随处可见，几乎全世界的知名公司都将广告大量投放在消费能力剧增的中国市场，这就导致广告界的竞争愈演愈烈。在化妆品市场中，有必要就化妆品广告的设计特点展开深度的专业研究，试图探究中国消费者的审美特点与产品诉求。将中国女性杂志作为一个支点，试图撬动商家的广告策划与设计思路；并以中国消费者为对象进行市场研究，分析中国消费者对化妆品广告的审美诉求及对化妆品广告的设计特点进行研究。

从中国化妆品广告的发展过程来看，电视广告、新闻广告、杂志广告等都呈现出类似的倾向。化妆品广告设计的主要目的是如何在众多信息中崭露头角，如何向消费者直接、快速地传达商品信息，如何让消费者接受商品信息。 广告最常见的诉求方式包括：理性诉求和感性诉求两类。理性广告是通过对产品或服务的理性接近，重点宣传品牌的属性、竞争优势、价格和消费者对新颖性、根源性的需求。感性广告是广告带给消费者感性感觉，其目的是负责视觉传达的效果；例如爱国心、自我表现、情感、幽默、模仿等都成为表现工具。因此中国化妆品广告设计特点的研究主要从理性倾向和感性倾向的角度进行分析。

二、基于理性角度下的中国化妆品广告设计特点

1. 广告中使用高科技专业术语

通过利用图像、文字、声音等直接对化妆品的制作过程、跨时代的技术、产品功效进行描述和说明，使消费者在获得产品相关信息的同时，能够了解化妆品品牌形象、产品的效能，从而对产品本身更加了解，对品牌产生信赖感。

雅姿化妆品牌在2011 年11 月号Rayli 女性时装杂志上刊登的化妆品广告语：“用尖端技术识别ph5.5 以下的老化细胞，维持ph5.5 的ph 精华素、微脂肪素技术，为深层皮肤提供营养。” 在这短短的两行广告词中使用了 “ph 精华”“自动识别和抓取”“微量脂肪素技术” 这三个科技术语，向消费者传递了突破性科技解决方案，提高了产品的可信度。高新技术的专业用语本身就具有简洁明了的特性，作为提供可靠信息的广告用语可以有效地向消费者传达专业性，因此直接引用为广告语。

平面类广告属于二维设计，设计表现技法有限，因此大部分是通过广告语宣传商品信息。但在电视广告中，除了广告语的应用之外，还可以利用声音、视频，能够更加直观地向消费者传达化妆品的尖端技术和生产过程。以 “发现” 为主题的SK-II 护肤精华广告为例，在30 秒内向消费者传递生产过程、商品成分及使用效果，向消费者承诺使用前后的卓越效果。通过这一过程，在消费者心中树立品牌的形象，拉近与消费者的距离，从而提高商品的可信度。

2. 广告中准确数据的应用

“利用准确数据制作的广告” 是一种引导人们用理性的思维看待产品，与其他公司的品牌相比，宣传自己具有竞争优势的有效方法。如果将广告目标设定为 “对品牌的信息传达”，复制信息将起到重要的作用。在中国化妆品广告评论中，除了对产品的科学技术含量的说明之外，还用准确的数据来说明品牌。例如，在化妆品牌梦妆的广告语中，出现了“10 种完美的皮肤之美，什么也不能漏掉”，同时罗列了10种常见的皮肤问题，并且在广告中提出了10 种皮肤问题的解决方法，得到了消费者的信赖。中国女性杂志VIVI 2012 年2月刊行， AUPRES 化妆品广告的广告词如下：“1000 亿细胞生命的源泉”；此外，在CHCEDO 的基础化妆品保湿系列广告中还出现了 “验证喜马拉雅5000 米保湿力量” 等广告词。这些具体应用了数据的广告语是传达品牌信赖度、形象、产品特征的快速而直接的有效方法。

三、基于感性角度下的中国化妆品广告设计特点

感性广告的目的在消费者看到广告时产生特定的感情，因此广告中的形象比广告的文字更重要。与理性广告相比，“感性诉求”把焦点放在了消费者的需求和心理特征上。因此，爱国心、恐惧、自我表现、情感、性、幽默、模仿等成为广告的工具。

在快速运转的当代社会，广告除了单纯地传递信息外，更重视传递信息的速度和力度，因此视觉传达的专业性是广告成功与否的决定因素。广告中的造型要素、视觉聚焦点等视觉语言配合文字语言，在更短的时间内形成视觉冲击力，达到最佳广告效果。基于感性角度下的中国化妆品广告的设计特点有以下两个方面。

1. 广告中的视觉倾向

在中国的化妆品广告中，以形象和影像为主的广告远远多于以文字为主的广告。在平面类广告、视觉类广告中，利用视觉要素引导消费者的意识，消费者在被动接受广告信息时，视觉会受到冲击，集中注意力，形成对产品的理解和记忆。因此，比起以文字为主的广告，以形象和影像为主的广告更被广泛运用。在中国化妆品广告中，一般利用形象直接向消费者传达产品包装、产品定位、使用效果等让消费者了解该品牌的形象、文化等信息，与此同时，适当的使用文字表达能够更加明确的传达产品信息给消费者。例如，中国女性杂志最常用的广告排版是文字描述与图像结合的方式。

2. 广告中的色彩运用

色彩也是决定广告基调和品牌形象的视觉要素。色彩决定着广告的统一性和整体性，时刻强调着品牌的理念，加深着品牌印象。中国女性受传统文化的影响，对颜色的理解存在一定倾向。如《论语》中 “红紫不以为亵服”，意思是不用红色或紫色的布做平常在家穿的衣服。因为红色和紫色在春秋时代已被视为珍贵的颜色。这也是象征富贵的金色、深红色、紫色在中国化妆品广告中频繁出现的原因，品牌为了打上华贵和豪华的标签，常用金色、深红色、紫色营造氛围。另外，中国人理解的美是自然、健康、自信，所以在化妆品广告的色彩中，干净利落的白色成为化妆品广告最受好评的底色；浅粉红色，浅蓝色，草绿色也经常被使用，能给人一种清新健康的感觉，象征着生命、自然、青春、和平等。

3. 明星代言品牌

中国有一个成语 “爱屋及乌”，意思是喜欢一个人就会喜欢和他有关的东西。在中国化妆品广告中，由一线明星代言产品，利用明星效应，促使消费者购买产品的案例屡见不鲜。品牌将品牌文化与明星的形象相联系，如明星的性别、年龄、社会地位、个性或生活方式等等。当明星和产品同时出现在广告中，消费者会自然而然的将明星的形象转移到该产品上，产品具有了相应的象征性。消费者通过使用或消费产品得到象征意义，构建自我形象。例如兰芝化妆品牌的宣传大使是宋慧乔；SK-II 宣传大使的汤唯等。明星效应更能引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象，达到更好的宣传效果。

如今市场中的品牌，几乎都拥有代言人，依靠明星效应带动产品销量。品牌选择代言人会从多方面进行考虑，如代言人的外貌或气质与品牌期望打造的形象相近；代言人一旦选定，便形成长期合作模式；随着品牌的转型，代言人的形象也随之改变，其目的都是触发消费者内心对美的向往，期待产品可以带给消费者如同明星一样的使用效果和体验。

结语

综上所述，基于理性角度下的中国化妆品广告的设计特点进行分析可以归纳为以下两点：①使用高科技专业术语制作广告，凸显品牌的专业性。②运用准确数据说明产品信息，提高商品的可信度。基于感性角度下的中国化妆品广告的设计特点进行分析可以归纳为以下三点：①最常用文字描述与图像结合的排版方式；②根据中国人对颜色的理解使用色彩，金色、深红色、紫色、白色、绿色、粉色频繁使用；③明星代言品牌，利用明星效应，促使消费者购买产品。从化妆品广告设计中的情感诉求多角度、全方位、进行系统性的专业研究，了解这个现代艺术审美和商业广告表现手法，有助于准确掌握中国消费者的诉求。

通过此类研究，准确掌握中国消费者的诉求，分析专业数据，帮助国产化妆品扩大市场销量，提高市场竞争力。对于塑造品牌形象、提高产品销量具备一定的实际应用价值和商业价值。更进一步剖析，国产化妆品牌也可以借助本项目的研究结论作为拓展国内市场的有效手段，学习借鉴成功案例，将民族品牌做大做强。