高校微信公众号运营模式及问题研究——以东莞A学院“炼钢”微信公众号为例

何 靖，刘鹤鹤

随着移动互联网开发时间的推移和碎片阅读市场需求的迸发，高校微信公众号平台早已成为传播校园信息的重要且竞争激烈的媒介，与此同时，用户总体满意度一般、推送内容同质化、互动功能不够完善等问题层出不穷，导致平台关注度呈现无法提高，甚至逐步降低的趋势。因而，解决这些问题就需要，结合国内时代背景和校园市场定位的空白，对运营模式不断地继承与改革，有针对性地增加平台互动形式，以此提高粉丝黏性和粉丝数量，并且提高符合平台定位的营销活动收益，使高校微信公众号能自营自足。“炼钢”微信公众号虽然是独立学院自媒体，但希望其运营模式能给高校微信公众号提供一些解决问题的思路。

1 “炼钢”微信公众号的定位改革

“炼钢”微信公众号是东莞理工学院城市学院2016 届在校生于2017 年开始创立的，运营时间为2 年。作为所属高校非官方自媒体，2018 年10 月前，平台以线上互动“@我”社区和线下个人IP 品牌包装为主线，关于电影影评美妆护肤的“灵魂”与“皮囊”专栏、文化创意产品、互动“@我”社区为内容主线，以线上互动“@我”社区和线下个人IP 品牌包装为运营模式新亮点，打造一个培养内在外在双优的年轻一代的社群学校。期间，聚集了一批粉丝，本校学生人数约为2 万，而稳定的粉丝数量为2 000，协同主办了城院网络卡通形象设计大赛，打造了两次近万次阅读量的不定期品牌营销活动（纪念戒指、纪念徽章）及与校外影院影票寄售和观影会的商业营销合作，获得近1 000 元的运营资金，同时以“炼钢”公众号为试点获得大学生创新训练计划项目省级立项，是值得的期待的校内自媒体新生代。

但是，经观察发现，本校学生基数不大，却存在众多推送内容相似、定位相仿的微信公众号，瓜分了定位对口的粉丝数量，导致本公众号粉丝数量提升速度停滞不前。同时，公众号定位内容较多，而大学时光短暂，部员需要自学技能应对校外实习，导致较大的运营成员培养专业化难度和时间成本，同时人才流失严重。

所以，本团队抓住精神文化建设的时代机遇，从2018 年10 月开始，以之前公众号的运营模式为基础，逐步推进定位转型，于2019 年初完成定位转型。

目前，“炼钢”公众号保留线上线下融合推广运营模式，定位推送内容升级改版，以线上“炼钢书社”社群和线下“荐书人俱乐部”分享发起者个人IP 品牌包装为内容主线，缓解高校微信公众号内容同质化、原创性低的现象。同时，精简的公众号定位可以针对性对部员技能的培养，以此，降低运营成员培养专业化难度和时间成本。与校外商家达成合作，不定期开展与校外商家合作的广告推广、职场体验、文化创意产品公益发售的品牌营销活动为副线，有利于补充运营资金，提高粉丝与平台的粘合度，提供各类互动功能。致力于打造一个好玩又好学的社群学校，陪你在不确定的人生中百炼成钢，从“健商、智商、情商、财商”四大能力着手全面改造不一样的你。

至今，校内外小众化反响较好，吸引了社会上一些粉丝目前粉丝数量已达3 000，实现了高校微信公众号定位和运营模式的继承与发展，在学校具有一定影响力，同时，炼钢公众号团队在移动互联网创新大赛“橙色云杯”广东省分赛荣获三等奖。

2 “炼钢”微信公众号运营模式分析

2.1 洞悉精神文化建设的市场空白，定位方向微调整

2018 年微信改版，内容弱肉强食加速，平台定位可变性增加。优质且可持续发展的公众号具有“微信思维”的特征，创新思维、新媒体思维和用户思维[1]。据不完全统计，运用“战略群组划分”方法对校内主流的微信公众号定位、内容的创新度和互动形式的多样化程度进行分析。

社团、院系部门组织（官媒）定位为部门或社团工作职能，推动内容主要是部门比赛、内部成员活动和社会主流话题，活动内容主要是部门比赛，相对单一，比较缺乏与校外组织达成符合平台定位的商业合作，因而比较依赖学校提供活动资金。

情感类（自媒）定位和内容为情感话题，推送内容丰富且话题新颖，但因社会上情感类公众号成熟且饱和导致其主要的广告活动收益比较少且相对单一，不利于获得充足的资金组织大量的其他品牌营销活动，导致活动形式单一。

软件技能教学类（自媒）定位和内容为软件技能教学，内容单一，由于难以与商业广告活动相切和，其广告活动收益比较少。

生活服务类（自煤）定位为传播校园资讯和开发满足学生生活需求的小程序，内容都是校内大部分学生已知的信息，相对单一；但是互动形式多样，如表白墙小程序，彩虹跑线下活动，同时其定位适合硬广告，符合校外商家的广告需求，以此商业收益较大。

由此，“炼钢”公众号捕捉国家精神文化建设的市场机遇，并加以利用，保留线上线下融合推广运营模式，定位推送内容升级改版，希望以此占领上图“阴影”市场。

以线上“炼钢书社”社群和线下“荐书人俱乐部”分享发起者个人IP 品牌包装为内容主线，有利于大学生精神文化的建设，响应国家文化强国的号召，同时，为缓和高校微信公众号内容同质化、原创性低的现象提出可操作性的思路。转型后，在校外，与东莞图书馆定期开展了20 次主题读书会，同时，以校外活动经验为主导，将读书会逐步引进校园，在校园内开展了3 次主题读书会，初步构建读书分享的小团体，培养校园精神文化的氛围，校内外反响较好，有利于提高我校学生团队形象。

并且，定位可以完全复制，但是内容却难以短时效仿，保证了平台定位及内容创新度。因为需要与多个符合定位的校外第三方达成良好的合作关系以此获得活动场地，具有丰富经验的读书分享师，和大量培养校内外读书市场的时间成本。

2.2 丰富品牌营销活动，增强互动，自营自足

“炼钢”公众号主要分为“广告推广和职场体验”两种不定期的营销活动，并获得相应的推广利润。广告推广是为校外第三方的宣传需求而独身定制一套具有针对性的商业推广活动，而职场体验是在校内募集少数学生，到商家的经营场所，学习相对应的职场技能，并成为他们的职员体验工作的快乐，以此达到良好的宣传效果。如H&M 推广活动、广发银行招聘宣传、烘培师体验等。营销活动不仅能满足平台互动功能不强的诉求，丰富平台互动形式，并补充一定运营资金，实现公众号运营自营自足。

2.3 实习预演，提高学生的就业竞争力

通过和校外公司、商家和职业孵化中心进行对接，推荐对相应岗位感兴趣的本校学生进行一定时期的岗位实习或者职场体验，从而，让其切身实际地了解自身与目标就业岗位的匹配度，有助于其对未来职场的规划，然后回归校园，自我针对性提高未来职场所需要的技能能力。最终，提高学生就业竞争力。

3 “炼钢”微信公众号存在的问题和对策

3.1 高校微信公众号市场调研情况

为了解高校微信公众号在运营过程中普遍存在的问题，并与炼钢工作室实际运营状况进行对照，进而，将“炼钢”公众号运营模式及定位进行深化改革，形成具有一定可操作性、实际意义的高校运营模式 。

笔者通过邮寄调查、网络问卷法、实验法的市场调研方法，发放关于《高校微信公众号用户使用情况及满意度》的调查问卷，针对炼钢平台用户的邮寄调查问卷发放量为300 份，回收量为289份；针对大学生群体，无定向网络调查问卷发放量为500 份，回收量为482 份；则总共问卷发放量为800 份，回收量为771 份。

3.2 高校微信公众号普遍存在的问题

通过问卷分析得出，大学生会经常浏览高校微信公众号，其中更关注学校各官方组织公众号，其次是自媒体校园生活资讯类公众号，情感类和软件教学类公众号、书籍分享类、观影分享类公众号；其重要的原因是获得实时校园资讯，其次是个人兴趣及情感需求，自我技能提升。

但是，大学生用户认为高校微信公众号的整体质量一般，其中原因为内容、活动互动、学生发生渠道质量不高。而内容质量不高的主要因素是推送内容可读性不高（同质化严重、原创性低），广告、鸡汤、软文虚假信息较多，推送内容没有贴切热点；活动互动质量不高的主要因素是线上活动单一、频率低，留言评论互动性低，线下活动单一、频率低；学生发声渠道质量不高的主要因素是后台回复没有受到重视、官方公众号较不能有效传达学生诉求给学校方、非官方公众号较不能有效传达学生诉求给学校方。

3.3 “炼钢”公众号存在的问题和对策

通过将大学生群体无定向网络调查问卷所显示的问题，与“炼钢”公众号的邮寄问卷及其实际运营情况进行比对。发现改革前的“炼钢”公众号存在相似运营问题，如内容同质化严重、互动功能形式单一、用户满意度一般。

同时，作为一个独立院校的微信公众号平台和非盈利青年创业项目，其“读书会线上推广线下执行——两大营销活动获利——公益小程序提高服务形象”的运营模式是环环相扣的，导致平台可接受的容错率低。公众号定位内容较多，而大学时光短暂，部员需要自学技能应对校外实习以至于任期短暂，导致较大的运营成员培养专业化难度和时间成本，同时人才流失严重。

所以，根据现存问题的解决对策是，通过“战略群组划分”方法，对A 校公众号市场进行分析，在已有的运营优势的基础上，进行运营模式微改革。首先，洞悉校园精神文化建设的市场空白，对定位方向微调整，主打读书会和观影会，其线上内容和线下活动配套推行；“广告推广和职场体验”两种不定期的营销活动，增强互动，实现自营自足；同时，推荐对相应岗位感兴趣的学生进行就职演练，可提高学生就业竞争力的问题。

在接受校外营销活动前，必须考察活动可执行性和风险性，进行多方面思考，才能降低活动失败带来的经济损失，从而达到自营自足的水平[2]。

3.4 “炼钢”公众号发展前景

“炼钢”的运营模式运作，是高校微信公众号运营的一个创新思路，也是符合国家精神文化的积极尝试。“炼钢”的运营模式可缓和高校微信公众号同质化、互动功能形式单一、用户满意度一般等问题，具有可操作性、可复制型，有一定现实意义。未来，它还要紧紧围绕用户体验，不断调整内容呈现方式，进一步完善平台，推动市场向更多高校和领域拓展。