地市级都市报转型的现实困境及突破路径——以湖北《三峡商报》的探索为例

罗文全

我国地市级都市类报纸的兴起，是市场经济的产物，也是中国报业深化改革的结果，源于20世纪90年代出现的区域性报纸自费订阅和广告市场。以《华西都市报》为代表的“都市报现象”，曾经持续风靡全国，渗透到各个地市州报业界，而且在很长时期成为中国报业发展的主流和主体。但是2013年以来，传统报纸特别是都市类报纸陷入前所未有的困境，“关停并转”成为传统纸媒的新选择和大趋势。

2001年，湖北《三峡商报》应时而生。这是一份以“商”命名的都市报，是宜昌市委机关报三峡日报社的唯一市场类纸质媒体。在市民导向和市场理念推动下，这份报纸得到较快发展，曾被誉为湖北报业的“黑马”。但如今风光不再，报纸逐渐开始“走下坡路”，2016年以来连续亏损。“转型”成为事关生死存亡和未来方向的重要课题[1]。那么，如何转？怎么转？转向哪？成为问题的关键所在。为此，《三峡商报》进行了一系列转型改革的探索。

1 地市级都市报面临的现实困境

地市级都市报不像中省级都市报那样，背靠“母报”大树。一旦遇到市场风险，便面临极大的生存困境。

1.1 报纸发行异常艰难

都市类报纸的办报定位，是为读者提供快捷的新闻资讯和生活服务信息，因此主要读者对象是广大市民，目标市场集中在私费客户。但目前订报困难，订户剧激流失。就《三峡商报》来说，订阅量最大的2013年6万多份，而2019年不足3万份，订数“拦腰折半”，而且私费订户仅大幅缩水。报纸征订主要依靠报社部分职工协订和邮局收订，靠关系订报成为发行的主渠道，而过去主动订报则成为历史。关系总有用尽时，这种“要我订报”模式导致发行一年更比一年难。报纸覆盖萎缩，读者市场流失，成为都市类报纸生存发展的基础性困境。

1.2 广告收入“断崖式”下滑

用“断崖式”形容地市都市报的广告，一点都不过分。自2012年开始，受市场格局、产业结构、技术环境和报业政策等多方种因素影响，全国报纸广告连续6年大幅下滑，2018年与2012年相比，降幅达70%以上，报业广告回暖的“拐点”一直没有出现。《三峡商报》广告收入高峰时超过3 000万元，而2019年仅1 000多万元，三年下降了近八成。单个广告业务员过去每年最多能做300多万元广告，如今很多人几个月都没有收款。不少广告人员无事可做、无钱可拿、无计可施。很多地市都市报撤销了广告部门，叫出了“忘记广告”“远离广告”的口号。如果说报纸读者的流失只是表象，那么广告目标群的流失才是最致命的危机。

1.3 多数员工“心神不宁”

地市级都市报的人才流失严重，人员流动频繁，人心惶惶不安，成为一种常态。在一次报社职工问卷调查中，反映最为突出的三个问题：

一是员工收入低待遇差，二是没有职业归宿感和发展通道，三是报纸前景暗淡“跳槽”意愿强烈，约有42%的职工有离职意向。加上一些报纸内部管理上的随意性、临时性、多变性，导致不少员工队伍人心不稳、人心不顺、人心不齐。这也是困扰和阻碍都市报转型发展的重要因素。

1.4 竞争缺乏核心产品

都市报相比党报，缺乏政策红利，读者群体、客户群体大量流失。相比新媒体，服务功能被网络替代，除广告发行之外的新的盈利模式没有根本性突破。从报纸内容来看，同质化严重，缺少风格特色。从报纸形态来看，又似“千报一面”，没有个性特征。找不到新的盈利模式，缺乏核心竞争力的产品，是造成报纸生存困境的关键。

2 造成当前“困局”的主要原因

目前地市级都市报的困难局面，有新媒体对传统媒体冲击的客观原因。市场类报纸被各种形态的新媒体“挤出市场”，数字化、移动化带来了报纸客户的迁移，互联网加剧了报纸广告的大量流失，特别是商业类广告逐渐逃离了报纸。

但从主观分析，都市类报纸自身存在的问题，是造成“困局”的内在重要内因。

2.1 自我消极“唱衰”，员工斗志不足

传统媒体特别是都市类报纸再也回不到黄金时代，这是既成的事实。社会对纸媒的一片“唱衰”其实并不可怕，但都市报人消极的自我“唱衰”，而没有坚定地唱出报纸“好声音”。在对记者的问卷调查中，认为“报纸大势已去、我们无能为力”是一种普遍心态。很多人认为，报纸衰落是大势所趋，遇到的困难和亏损“有情可原”，甚至“理所当然”。

更有人认为，现在报纸停刊成为常态，连续亏损就可能关门停办。因此，很多人失去改革转型的信心，失去奋发拼搏的动力和斗志。这种消极心态导致报纸员工不钻研业务、不用心办报、不专心经营，“等靠要”思想严重，工作积极性、主动性、创造性受到极大影响。其实，报纸不是被“唱衰”，而是被“做衰”的。“唱衰”和“做衰”成为地市级都市报最为可怕的负能量。

2.2 经营模式单调，创收结构失衡

在地市级都市报中，传统的盈利模式就是广告，很多报社甚至是唯一的收入来源。大部分报纸的发行处于亏损状态，各类活动也不赚钱。而不合理的报纸广告结构，过度依赖于房地产、汽车、医疗三大行业，导致广告具有明显的系统性风险。长期靠人脉关系拉广告的经验失灵，长期单一的广告结构失衡，让报纸经营无法适应这个用户需求和传播多元的时代。

2.3 忽视媒体变局，错失融合机遇

在新媒体异军突起的背景下，很多报社依然“报守纸媒”，错失了第一轮新媒体发展机遇。2014年“澎湃新闻”的“走红”，标志着都市类报纸转型发展的启航。此后很多都市报不断探索转型之路，主要方向是依靠专业化新闻生产团队打造自己的微信公众号、客户端等。

但大部分仍由“原班人马”执行，缺乏具有新媒体思维和技能的人“操盘”，因此质量低、粉丝少、影响小，既没有对报纸传播形成传播补充，也没有让其长大成为独立媒体。不少都市报新媒体依然“弱不堪言”，有些甚至不入个人自媒体。去年6月，《三峡商报》入驻抖音平台，全力打造具有地方媒体特色的抖音号，仅一年时间粉丝量突破360万，一批作品阅读量过千万级，进入“媒体抖音榜”全国第六位。

2.4 专业人才流失，整体能力欠缺

纸媒下行趋势加速了人员流出，特别是人才离职。《三峡商报》近几年员工辞职达65人，其中2015年超过30人。人才流动本属正常现象，但核心骨干和专业人才的流失，就会给媒体带来极大损失。在离职人员中，不乏优秀人才，很多人离开报纸后“改行”也干得非常出色，比如有的在当地知名的峡州集团、鑫鼎集团、稻花香集团等担任高管或中层领导。

还有一些新闻人才选择自主创业，如创办新媒体、自媒体等，围绕媒体从事相关产业经营。专业人才的流失，导致报纸线上采编、校对、经营、策划、管理等岗位严重缺乏有能力的人。

2.5 母报支持不够，依赖“单打独斗”

由于传统媒体整体处于下行趋势，很多报社对都市类子媒“拉一把”的力度不够，亏损严重的往往采取减人降成本、停刊减版或整体转型的办法，很少真正从人才、技术、资金、政策上给予扶持。有的从内部“抽血”严重，将部分优秀骨干调到报社其他部门。长此下去，让子媒子报变成“报业寒冬”中的“孤儿”，只能“孤军奋战”。

3 推进转型发展的方向与路径选择

互联网时代，唯一不变的就是变。地方都市报必须在转型与转变中，全力攻坚克难，才能找到生存和发展之路。

2019年下半年，《三峡商报》开始“断臂求生”，提出“做美好生活向导”的服务理念，从形式到内容、从办报思想到发展战略、从组织架构到生产方式，进行全面改革。

3.1 重组内容生产力，打造多功能媒体平台

组织架构由“分”到“统”，重构采编流程。发挥报社“中央厨房”的“分桌上菜”功能，有效整合资源、打通渠道，实现“一次采集、多种生成、多元传播”，共享报社新闻资源。这样既避免新闻内容的同质化，使媒体资源得到重新配置，又可降低内容生产成本，把一部分记者从重复劳动中解脱出来。

报纸内容由“杂”变“专”，调整版面结构。减少综合新闻资讯、商业文摘、网络评论等内容，加大原创本地新闻、深度报道和行业专刊份额，做有消费目标市场的内容。一张“薄报”其实承载不了太多杂乱内容，只需要做足做好重点板块文章，就能把报纸办活。

采编人员由多变少，促进全员转型。编辑部保留少量的时政编辑、专刊编辑和专刊记者，其他人员转型为新媒体人员和市场营销人员，“逼”向市场一线。

3.2 重构宣传影响力，打造专业化服务平台

《三峡商报》提出办报“小众化”、内容“专刊化”、传播“视频化”、管理“精细化”的总思路，用“四化”提升媒体影响，创造媒体价值。

办报小众化。探索面向小众化群体的办报路子，把受众群体由“面向大众市民”转到“服务社区居民”。根据当下“全民康养旅游时代”的背景，把报纸功能由“提供都市新闻”转为“服务康养生活”。对报纸进行专业化、实用性、服务型转型，全面调整优化现有报纸的内容、结构、版式等，力争与市场主体接轨，与受众需求接近。

内容专刊化。按“行业细分、垂直深耕”的理念，报纸实行专刊化出版。除综合时政新闻和深度报道外，重点办好行业专刊，包括《宜昌社区》《健康宜昌》《三峡文旅》《教育在线》《宜昌暖新闻》等服务性核心专刊。探索专刊与相关部门或机构合作联合办刊方式，用专刊聚集受众，服务群众，拉动市场。

传播视频化。推进媒体移动化和作品视频化，成立移动视频部，配齐人员和设备，重点经营好官方抖音号和户外屏媒，着力打造一批“曝款”，研究抖音变现营销渠道和模式，探索抖音电商营销，在短视频传播和经营上率先实现重大突破。《三峡商报》抖音探索直播带货，创造了良好经济效益[2]。

管理精细化。彻底改变敷衍式办报、粗放型经营、随意性管理的问题，实行精准化、细节化、规范化、制度化管理。除执行报社有关规定和原来有关制度外，新出台“专刊管理细则”“会展活动管理细则”“重点客户服务管理细则”等制度，把管理的核心集中在制度和人身上，通过精细管理促进整体采编和经营能力提升，获得更高劳动效率、更好经济效益和更强市场竞争力。

3.3 重获经营竞争力，打造职业化营销平台[3]

快转快主动，慢转就被动，不转会走向“死胡同”。那么，抓好转型的重点在哪里？《三峡商报》注重抓好以下三块：

1）会展活动。报业与会展本质上是信息媒介，是为客户提供服务而获取收入。而报社拥有丰富客户资源、政府资源和市场资源，在会展承接、活动营销等方面具有天然独特优势。《三峡商报》提出打造“宜昌第一展”。2019年下半年，连续三个月举办了10余场大中型会展，包括承办宜昌三峡国际旅游节、宜昌农民丰收节等活动，创造了可观经济效益。2020年疫情过后，与福建海峡导报社联合举办“海峡连三峡、宜鹭爱相随”大型系列爱心活动，分别组织厦门爱心企业为宜昌残疾儿童、贫困大学生、受灾农户等，开展“送爱心大礼包”“资助上大学”“橙心橙意助柑农”等跨省跨界善举，产生了强烈社会反响。

2）全案策划。充分用好报纸专刊为重点行业、重点企事业服务的优势，介入做品牌、形象、产品、营销、活动的全案策划推广，把客户做深做透，把营销做细做精，把效益做大做好[4]。《三峡商报》与深圳广电集团联手成立湖北运营中心，围绕“品牌打造、教育公益、网红孵化、活动策划、电商平台”等，挥各自平台、渠道优势，开展绿色环保农产品销售、企业个性化品牌输出、网红直播基地培育等多项业务，全面推介湖北文化、旅游、电商、农业等各领域产品和品牌。

3）户外屏媒。《三峡商报》拥有400余户外屏媒，包括LED大屏、BRT数字电视、楼宇视频等，以数字传送方式与传统媒体宣传形成有效互补和紧密互动，进行内容精准传播，创造融合效应和整体效益。