移动社交时代短视频营销组合策略分析——以抖音APP为例

许佳怡 吴美珍（通讯作者）

随着移动社交时代的到来，信息的传播方式也在逐渐顺应社会的发展，不断的进行更新换代。而短小精简的短视频，他们需要的时间还有精力都比较的少，符合时间碎片化的特点，因此受到了很多网民的青睐。随着短视频逐步逐渐成为一种主流模式，创新的业务模式给很多传统企业带来全新的可能性和赢利点，也促使他们开始向创新的方向转型。企业中越来越多的营销人员开始重视短视频营销，并且开始投入研究和实践。因为通过研讨短视频营销组合策略，使企业或者个人能够更好地了解短视频营销，并且能在移动社交媒体中更好地开展营销活动。

一、短视频及营销概述

（一）短视频概述

关于短视频，现在还没有一个比较恰当的概念。但可以肯定的是，短视频是可以以秒为单位计算的视频，它一般依赖于移动智能设备从而实现拍照录像，之后就可以在各大视频社交平台上上传，给其他用户浏览点赞和分享。上传到互联网发布分享的短视频短的可以有30秒，短视频长的话还可以达到5分钟。无论是产品的推广，个人的分享视频，还是正能量的传播，都可以通过短视频来分享出来，供其他用户点赞和评论。因此可以说短视频的门槛是比较低的。短视频的形式比较灵活，它跟普通的图片文字的单一形式大不相同。可以说，短视频融合了图片文字和音乐等不同的功能，也可以说和用户有了更多的互动。

（二）短视频营销概述

短视频营销是根据短视频为依托平台来进行的营销活动。在短视频平台逐渐变得丰富和成熟的趋势的推动下，如今更多的企业更愿意运用情感来感动用户。短视频较为专业化和立体化的视频策划，较为简短并且通俗易懂的视频内容以及强大的用户互动和粉丝经济，企业纷纷都去尝试和实施。

短视频营销是传统营销的一种创新形式，在传统营销的基础上，短视频营销内容会愈加详实，比较使人们更容易接受。除此之外，面向的人群不再局限于某个年龄阶层，而是逐渐趋向各年龄阶层，更重要的是，它所要花的成本和预算都相比比较低廉，因此比较适合资金较少，资源也比较有限的企业。

二、我国短视频现阶段发展现状和营销组合策略及分析

（一）短视频现阶段发展现状

短视频最早是出现在美国的，尽管咱们国家短视频发展起步的是比较晚的，但是还是有很大的潜力。秒拍、美拍等一些短视频作为领头羊，使短视频平台慢慢的被大众所熟知。之后快手、微博内置短视频秒拍以及梨视频、小影等短视频也相继出现。

与刚开始起步时短视频传播原创视频以及传播正能量不同，现如今的短视频到处充斥着抄袭和恶趣味，而短视频平台因为只顾眼前的利益，选择对于平台内低俗抄袭的问题视而不见。一些短视频在抄袭的时候掐掉原视频的头和尾，重复出现在不同的平台，颠倒黑白，使得用户分不清楚内容，更使得原作者非常的无奈。这种不良的风气使得短视频原创作品越来越少，而视频内容相似度也比较的高。

2018年，部分短视频软件被广电总局、国家网信办等约谈，短视频监管的力度已经在逐渐增大。而短视频也在积极配合整改，不仅提高了用户满意度，还增加了用户的使用量。严厉打击涉嫌侵权盗版的违规账号、建立未成年人保护体系和删除违规内容等一些举措获得大量用户的好评，并且因此来挖掘潜在用户。

（二）短视频的营销组合策略及分析—以抖音为例

抖音是一个分享生活的短视频软件，用户可以对视频增加音乐，也可以进行编辑和美颜，拍摄出自己喜欢的视频。丰富的视频内容，潮流的视频玩法以及较短的视频时间，使得抖音深受部分人们的喜爱。

1、产品营销策略

现如今短视频为了吸引更多的用户，他们会请热门明星运用短视频进行拍摄推广。这些明星效应，吸引粉丝来达到短视频流量。截至2019年8月19日，抖音平台已入驻1477位明星，而以抖音平台榜单来看，前十五名的排名90%都是明星。虽然明星效应效果显著，但也会有一些粉丝盲目追求明星，为了使自己喜欢的明星在排行榜前面，大量的充钱购买购买抖音上的“荧光棒”来增加明星的影响力，诱导粉丝进行产品的购买。

2、定价营销策略

部分短视频可以充值VIP会员，以拥有更多的服务和特权。如果想让自己的视频被更多的人发现并关注，则可以帮上热门购买视频投放量。抖音有一个帮上热门的服务，当你第一次使用时，会不定期推送满减优惠券，促使用户进行购买。这个服务不仅可以帮助提高粉丝量，还可以增加点赞评论量，由于它的定价门槛较低，起始价格为100元，这会诱导用户进行不断的尝试。而大量花钱上热门的视频并不都是一些原创正能量的视频，会使得抖音平台没有一个良好的视频氛围。

3、渠道营销策略

一些短视频会有属于它们自己的网络营销渠道。一些短视频中推广的商品，都可以在短视频软件内买到，对用户来说购买更加方便。2019年5月20日，在抖音商品综合榜第三的一款韩国风味解酒药，在24小时内浏览量增量达到47万以上，且销量增量居然达到了1万多。刚开始的时候，用户可能会产生新鲜感，看完商品功能会点链接浏览商品，也有部分用户会进行购买。但是随着视频中的广告链接逐渐增多，用户本来是想在空闲时间刷一会视频放松一下自己，但是大量充斥着的广告会使他们产生厌烦心理，降低了用户的体验度。

4、推广营销策略

短视频最主要的是病毒式营销。有效的利用人际关系和社交网络，像病毒一样迅速传播给越来越多的人们，从而达到推广的目的。2017年，抖音在《明星大侦探3》这个热门综艺中进行广告宣传，凭借着轻松愉快、通俗易懂的广告语，加上节目里抖音的公仔、抱枕、墨镜等一系列附加产品都会出其不意的插入进行推广，增加了用户的熟知度，也极少有用户会产生不耐烦的情绪。而抖音在之前开展过线下活动——抖音奇妙夜，并且邀请了众多的明星。但是由于这场活动的目的性不强，并没有明确的推销意向。因此用户只是单纯的当作一个晚会来参加。

三、针对短视频营销的发展建议

（一）提高入驻门槛，加强视频创新

短视频由于入驻门槛比较的低，所以吸引了非常多的人。任何人都可以通过短视频的素材来创造出自己喜欢的视频。因此提高入驻门槛是一个必要的选择。在提高入驻门槛后，会大大减少一些低俗趣味的短视频。当大量高质量用户涌入后，也会带动视频的创新性，传播社会正能量，强化用户的体验，也可以说是用户可以互相学习的一个平台。

（二）适当减少广告链接，加大广告质量

短视频可以适当的减少广告链接，并且在广告的质量上下功夫，体现出少而优的广告特色。随着视频中的广告链接逐渐增多，用户本身是想在空闲时间刷一会视频放松一下自己，但是大量充斥着的广告会使他们产生厌烦心理，降低了用户的体验。当用户发现广告质量提升，并且广告数量在适当的减少时，也会增加对广告的信任度，进行成交购买。

（三）提高用户参与度

短视频的一些营销活动可以适当的让一些短视频用户参与进来，体验营销氛围，这会让他们熟知活动的目的，增加用户的活动体验。当他们了解到了活动的目的，也会进行自我定位，看是否需要购买产品。在活动中也可以邀请一些名人来参加活动，根据名人效应，增加活动的曝光度。而最重要的一点是，这些营销活动可以让用户主动传播，这比他们被动接受要好的多。

四、结语

现如今是“互联网+”的时代，消费者在物质生活基本满足的前提下，已经在逐渐提高自己的精神需求了。而有些平台会依据数据投合用户的喜好，但是每个用户的喜好不一样，这就会使平台的服务多而杂乱，体现不出平台自己的特色。因此，这就促使平台进行符合自己条件的开展营销策略的，抖音平台也是如此。为了更好的进行抖音平台营销，抖音可以提高入驻门槛，加强视频创新、加大广告质量和提高用户参与度来更好的开展营销活动。当抖音平台出现越来越多正能量的创新视频时，相信将来会有更多的用户来入驻抖音。