全域旅游背景下连云港旅游竞争力提升策略——基于游客视角的分析

王丽萍

（连云港师范高等专科学校外语与商务学院，江苏连云港 222006）

近年来，中国旅游业以年均增长40%的投资拉动、10.8%的综合贡献率，成为推动经济社会发展的新动力[1]1。当前，中国旅游发展处于竞争性增长阶段，如何不断提升城市旅游竞争力，推动经济社会可持续发展，是区域发展面临的紧迫而重要的现实问题。在全域旅游背景下，旅游呈现个性化、散客化、自驾化、多元化等特点，旅游供需结构性矛盾突出。如何解决供需矛盾，保持旅游业可持续发展，提高城市旅游竞争力，值得进一步研究。

一、连云港旅游竞争力现状

（一）旅游资源禀赋特色鲜明，旅游业发展潜力大

连云港市是中国首批沿海开放港口城市、“一带一路”支点城市、全国49 个重点旅游城市之一，自然资源禀赋和历史文化遗存具有稀缺性、独特性等特点，是江苏省三大旅游资源富集区之一。连云港境内山海相拥、海岛环抱、湿地众多、河湖密布，西游文化、山海文化、水晶文化、淮盐文化等特色地域文化为旅游开发提供了广阔空间，旅游发展潜力巨大。至2018 年底，全市有国家级旅游景区42 个，其中国家5A 级旅 游景区1 个、4A 级旅游景区10 个、3A 级旅游景区20 个、2A 级旅游景区11 个。该市有全国工农业旅游示范点11 个，国家特色景观旅游名镇1 个，全国休闲农业与乡村旅游示范点1 个；江苏省自驾游基地3 个，江苏省工业旅游区5 个，江苏省研学旅游示范基地5 个；市级特色旅游镇村15 个。

（二）旅游经济发展较快，旅游竞争力有待提升

连云港旅游业是该市重点培育的战略性支柱产业，旅游经济的增长速度高于地方国民经济增长的整体速度。2017—2018 年旅游业统计数据分析显示，连云港2018 年旅游接待国内游客3802 万人次，增长12.4%，国内旅游收入526.2 亿元，增长15.9%；旅游接待海外游客2.89 万人次，增长10.7%，旅游外汇收入2951 万美元，增长8.65%[2]。旅游经济发展对当地国民经济总体发展具有较强的拉动力。但从全省范围看，连云港市旅游经济发展水平与发达地区相比还存在差距，国内旅游收入在省内排名第9 位，国际旅游收入在省内排名第11 位，旅游竞争力有待提升。有学者对长三角区域、沿海区域、江苏省内城市的旅游竞争力进行比较研究，对连云港旅游竞争力的整体判断与本研究的结论一致[3]。

二、全域旅游背景下游客需求情况分析

旅游业具有复杂性和关联性，影响区域旅游竞争力的因素也非常复杂。为全面掌握连云港旅游客源市场需求情况，课题组于2019 年10 月开展了旅游需求－供给满意度情况调查，在花果山景区发放调查问卷150 份，连岛景区发放问卷100 份，收回有效问卷218 份。

（一）旅游需求－供给满意度情况调查

调查结果显示，游客在出游目的方面（多选项），观光游占32%，休闲度假游占45%，休闲观光并重占68%，其他占5%；在出游形式方面，团队游占18%，散客游占82%；在交通方式方面，乘坐公共交通工具占23%，自驾占77%，其中散客自驾游比例高达93%。游客需求－供给满意度评价结果中，重要性总分为4.29 分，满意度总分为3.74 分（李克特五级量表计分，最低分为1 分，最高分为5 分），二者之间存在0.55 分的差距（见表3、图1、图2）。这说明游客需求尚未得到充分满足，旅游发展水平还有待提高。

表3 游客需求重要性－满意度问卷调查结果

图1 一级指标重要性－满意度差距

图2 二级指标重要性－满意度差距

（二）影响旅游竞争力的主要因素分析

根据重要性－满意度差距，课题组得出以下基本判断：一级指标中影响旅游竞争力的主要障碍是旅游产品、旅游设施。二级指标中产品的品牌价值、信息化基础设施建设、安全保障和旅游公共交通的便捷程度对旅游竞争力影响较大（见表3）。

1.旅游消费提质升级，高品质产品供给不充分

全域旅游强调“提升用户体验”，旅游消费从以观光旅游为主，向观光与度假休闲旅游并重转变。游客更加关注旅游体验，旅游将由观光为主，向观光、休闲、度假等多层次、多样化产品体系转变，从自然山水向休闲度假、民俗风情、康体养生、体育竞技等方向拓展。游客对高品质、个性化的新业态，以及对休闲度假产品的需求不断增加。目前，连云港旅游产品体系还不够完善，富有地方特色和文化内涵的旅游产品和业态不够丰富，高品质旅游产品供给不足，与游客需求之间还存在差距。

2.旅游方式多元化，个性化旅游服务保障不充分

连云港旅游公共服务体系建设未能获得游客的充分肯定。面对日益增长的散客自驾游需求，相关服务保障存在不足，旅游公共服务发展不充分，这已经成为制约旅游经济快速发展的主要矛盾之一[4]22-25。连云港旅游公共服务设施有待健全，旅游集散体系不够完善，市县重点景区和乡村旅游区之间的公共交通不发达，还不能适应当前旅游发展的实际需要。

三、面向需求的旅游竞争力提升策略

大众旅游时代，游客需求呈现个性化、散客化、自驾化、多元化等特征，旅游需求的品质化要求与旅游产品的低水平供给矛盾突出，旅游供需结构亟需调整。连云港要以全域旅游创建为基础，针对旅游需求的变化和旅游市场供给趋势，采取以下策略提高旅游竞争力。

（一）完善特色产品体系，提高旅游产品竞争力

连云港要以游客需求为中心，通过提升科技水平、文化内涵，开发创意产品、体验产品、定制产品，提供更多精细化、差异化旅游产品，以及令游客更加舒心、放心的旅游服务，实现旅游供给品质化。

连云港要升级传统旅游吸引物，活化潜在旅游吸引物，打造五大系列旅游产品。一是“寻梦西游”系列旅游产品。以西游文化旅游为旅游产业发展核心，打造西游文化产业集聚区。二是“海洋旅游”系列旅游产品。整合陆域和近岸海域、沿海湿地、海岛、渔村等资源，推进滨海旅游资源融合，提升全市海洋旅游品质。三是“晶都汤城”系列旅游产品。利用东海特殊地质条件和水晶、温泉富集的资源优势，大力开发休闲康体旅游、购物旅游项目。四是“田园人文”系列旅游产品。利用赣榆、灌云、灌南等地良好的农业基础，加快特色田园乡村建设，大力发展乡村旅游度假产品，加大旅游商品开发力度。五是“古城古镇”系列旅游产品。依托历史文化遗存、历史名人传说、历史技术传承等资源，深入挖掘“古文化”，重点打造历史人文、非遗文化、地方特色文化等方面的旅游产品。

（二）打造智慧旅游业态，提高旅游创新竞争力

“互联网+”旅游时代，游客消费方式从传统消费向智能化方式转变，以移动终端为载体的消费模式成为消费主流。连云港要想满足游客便捷获取信息的需要，必须提升智慧设施和信息服务体系，围绕信息可达性、信息质量和信息传播速度等方面提升竞争力。连云港要抓紧编制《连云港市全域旅游信息服务规范》，整合“一库三网”（智慧旅游信息数据库和旅游政务网、旅游资讯网、旅游电子商务网）服务功能，提升旅游信息中心职能；要建立旅游产业运行监测平台，精准掌握游客需求特点，及时调整旅游产业结构；要建立覆盖“不同层面、不同类型、不同人群、不同领域”的旅游信息服务体系，及时向游客提供动态服务信息。此外，连云港还要在12301 旅游服务热线基础上，利用微信、微博、今日头条等新媒体，搭建全方位、立体化咨询网络，提供“一站式”信息服务。

以信息技术为基础打造智慧旅游业态，能够促进旅游产业转型升级、提高区域旅游竞争力。连云港要推进国家智慧旅游城市建设，推行“旅游一卡通”和掌上旅游服务，推动旅游企业加入“一卡通”会员体系，并建立智慧旅游预订系统，实现酒店、机票、景区门票、旅行社线路的在线预订和信息查询。连云港还可以建立智慧导游系统，通过外带设备、智能语音系统实现全市旅游度假区信息、景点信息、历史文化等电子讲解全覆盖。

（三）完善旅游交通体系，提升旅游服务竞争力

为了满足旅游散客化趋势和“快旅慢游”的需求，提高旅游的通达性，连云港要构建便捷化“快旅”“慢游”综合旅游交通网络，进一步完善立体化交通基础设施，拓展机场、火车站、邮轮码头等客运枢纽旅游服务功能。连云港要加快花果山机场建设，增加白塔埠机场国内航线，以及与日韩、东南亚国家之间的国际航线；要在青连铁路、连盐铁路通车基础上加快推进徐连客运专线、连淮扬镇高铁等铁路建设，形成高铁网络；要建设港口城市交通集散枢纽，开通连云港至大连、青岛、上海、海南等沿海城市海上旅游专线，增开连云港至日韩、东部沿海、东南亚邮轮航线；要推动高速服务区功能转型，设置房车车位、加气站和新能源汽车充电桩等设施，完善连云港境内高速路网服务设施和旅游标识标牌，形成自驾游便捷网络；要调整公交线路，构建机场、站点、码头与市内重点景区（景点）的旅游专线系统；要提升景区内部交通的通达性，完善景区内部接驳车、景交车、缆车、游步道等基础设施，重点提升景区旅游交通引导标识体系，方便游客顺利到达景区；要建设具有地区特色的城市慢游“绿道”和“观光道”，完善自驾游服务系统。此外，连云港还要积极推进卫生环境、集散体系、标识系统等硬件设施和软件服务的全面升级，将旅游公共服务体系建设成为全域旅游发展的重要驱动力，通过资源整合、优势互补，提升目的地旅游竞争力。

（四）构筑安全保障体系，提升旅游环境竞争力

连云港要以打造“安全旅游目的地”为目标，制定《连云港全域旅游安全管理办法》，完善旅游安全和应急处置机制体制，综合运用科技手段，提高安全防范的智能化水平，并积极探索多种救援方式，切实为旅游者营造安全、高效、放心的旅游环境。连云港要加强旅游安全风险防范，提升旅游紧急救援能力，强化旅游安全教育培训，明确旅游市场监管职责分工，建立健全旅游综合协调、旅游案件联合查办、旅游投诉统一受理、执法信息共享等综合监管机制，规范旅游市场秩序。