大数据背景下移动互联网广告对策研究

郭亚慧

随着我国互联网和计算机技术的深入发展，信息增长呈现出几何式增长态势，由此产生的数据量猛增，使我们的思维、生活和工作方法发生了重大的改变。 移动互联网广告是基于大数据而出现的一种新广告方式，是对传统广告营销模式的重大变革。 据eMarketer 统计，2019年中国成年人每日花近4 小时在移动网络媒体上，移动设备成为互联网使用的中心。 以手机为核心的智能设备，是我们现在相互联系的根本，移动互联网的服务场景持续增加、移动终端领域快速提升，为移动互联网产业带来更多有价值的空间(关芷蕙，2017)。 在移动互联网技术的普及下，以大数据为基础、瞄准个性化需求的营销方式会对消费者的行为产生影响(刘佳等，2018)，当前，中国移动互联网广告产业加速发展，不断涌现急待探讨的新问题、新趋势，但理论研究在及时性、系统性等方面始终滞后于行业实践，缺乏深入探究移动互联网广告发展历程、路径与规律的研究(朴俊丽，2018)。 因此，移动互联网广告如何依靠大数据分析、挖掘等技术，使消费者个性化需求得到满足，移动互联网广告在营销过程中各环节如何有效监测问题(张龙，2018)，以及营销效果客观评价体系，成为企业界和学者共同关注的课题。

一、大数据时代移动互联网广告存在的问题

移动互联网具有便捷化、多样化、碎片化、个性化等特征，能够突破以往营销方式的一些局限性。 虽然我国移动互联网广告营销市场发展势态较好，具有目标受众和市场定位明确、营销成本可控、营销效果可衡量、传播沟通体系可互动等优势。 但依然存在数据价值变现难、广告投放与用户信息不匹配等方面的问题，随着技术发展显示出的问题也是本文的重要内容，主要表现在以下几个方面：

(一)数据价值变现难

目前大多数企业数据的整合能力、应用能力不强，无法把数据的内外延价值转化为有用的商业价值，这是大多数企业存在的难题。 企业要在移动互联网平台使用精准营销，为的就是打破时间和空间的限制，把握住消费者运用碎片化时间查看网页或网上消费的机会，运用专业技术在大量信息中有针对性地找出企业的客户，满足客户的个性化需求，使营销成本降低，但是调查显示，购买转换率有待进一步提高。首先，移动互联网广告营销在我国起步较晚，因此相关人才非常缺乏。 其次，随着市场竞争越来越激烈，互联网行业技术更新速度越来越快，甚至和对手抢占研发速度，也对企业能否生存存在重要影响。

(二)广告投放与用户实际需求不匹配

我国移动互联网用户智能手机或其他移动终端上每天都会收到许多广告信息，但这些信息中可以满足消费者需求的却很少。 大多数企业没有深度发掘客户的数据信息，大都推送与用户显性行为有关的信息，不仅算不上是精准营销的一种方式，还会引起移动互联网用户厌恶和抑制。 但是艾媒咨询数据显示移动互联网用户不是对推送的所有移动互联网广告都抵触，根据用户兴趣推送的广告、根据用户以前购买记录推送的广告、根据用户PC 端的搜索和浏览记录推送的广告是网民比较容易接受的。 由此看来，移动互联网用户对运用精准营销方式推送的针对性广告信息不仅不反感还有需求，这种方式推广的广告信息不仅减少了用户的困扰，也减少了用户对自身隐私安全的担心。

(三)客户信息安全危机

移动互联网广告营销是依据数据库和大数据挖掘技术、分析技术建立的，数据库的数据主要来自支付软件、社交网站等需要用户私人信息的生活服务类移动应用程序。 这些关于用户个人相对私密的信息中，除了以上信息，还包含用户家庭地址、工作单位等一些详细信息，甚至还有用户的上网习性、个人兴趣、浏览过的信息等隐私，以上私密性信息都包含在数据库的资料里。 就从大数据技术角度来说，迅速捕捉、存储、修改、优化的速度远远赶不上数据产生的速度，现在大数据技术发展还不成熟，做不到绝对保密，这严重威胁了用户隐私的安全。

(四)互联网虚假信息导致信任危机

精准营销需要通过互联网来投放广告信息，而这则引出了移动互联网广告营销的另一问题，目前大数据的发展面临着数据造假的问题，部分企业或者行业为了追求漂亮的数字而造假充数，形成行业数据的假象。 任何人都能发布与传播信息，我国尚未健全网络信息的监管措施，这使网络上信息失实宣传，这些不实行为不仅使用户的上网体验差，而且也给现实生活带来了很多困扰和不便。 从而引起了移动用户对互联网信息真实性和确切性的质疑，这对于依赖网络信息传播的移动互联网广告精确营销来说是非常致命的。

二、大数据背景下移动互联网广告的实现策略

当企业广告营销活动借助移动互联网做平台，利用大数据挖掘和分析技术，辅佐程序化购买，体验到大数据带来益处的同时也发现企业在移动互联网广告存在的问题，根据上文对问题的分析，提出针对性的对策，使移动互联网广告推广活动更加精准。

(一)全方位优化，实现大数据营销价值

1.数据质量和数量并重

使用大数据最根本的就是数据一定要多，但在要求数量的同时，还要确保大数据的质量，不能有数据造假、数据更换和数据缺失等现象的存在。

2.整合数据资源

数据产生的方式、路径、领域走向多元化，数据更大更全也更复杂，利用大数据处理技术对跨媒介、跨终端、跨平台的数据资源进行整合，挖掘有价数据，精准定位目标群体，针对性投放营销广告。

3.加强大数据人才队伍建设

数据价值体现在大数据人才把整合的数据运用到实践中。 强化营销队伍应用数据的能力，协调营销队伍和分析队伍的沟通，把有效数据落实到具体营销项目中，保障快速及时性精准营销，放大营销效果。

(二)找准目标客户，提高广告投放精准度

大数据具有很强的时效性，精准数据的价值在于准确把握用户的最高需求点，及时做出反应。 当一个企业有明确的市场定位后，接着就要用数据库和互联网从大量的客户中精确地找到目标客户。 首先，在移动互联网广告营销过程中，除了注意关联性的产品营销，同时还要挖掘看似不相关数据之间的关联性。 其次，完善处理海量数据能力。 加强互联网精准抓取技术，特别是DMP 技术能力，优化公司数据的分析能力，进而提高广告点击率和购买转化率。

(三)多环节监测，加强信息安全体系

从大数据的采集到后期大数据应用的漫长链条中，大数据的安全得不到保障，大数据信息的缺失、泄露和篡改等问题经常发生，因此通过构建信息安全体系，可以有效保护个人信息和企业信息安全。 首先，个人层面需要安全的数据储存。 根据艾媒咨询数据显示，2016年中国个人云储存用户规模预计达到5.25 亿人，个人云储存用户可以实现对数据的存储、备份、下载，保证个人数据的安全以及便利性。 其次，构建大数据安全政府监管和行业自律机制。 由于大数据安全立法具有延迟性，因此要创建政府监管，加强统筹协调和分类分级管理，实施大数据等级保护制度。 最后，建立适应大数据发展的法律法规体系。 加速立法工作，明晰大数据链条各角色的权利义务，让数据资产所有者权利得到法律保护。

(四)多部门参与，提高数据真实性保障

随着大数据在市场受到热捧，数据的炒作、造假现象越来越多，数据的真实性难以得到保障。 数据造假使得无法有效实施数据的判断和预测功能，依据造假的数据，极易造成决策失误，追求真实、准确、大量的数据是各行业最大的期盼。 首先，企业自身要提高数据分析筛选能力，识别优质数据。 企业要有掌握数据分析、数据挖掘等专业的人才，对缺失和造假的数据能识别出来，使用优质的数据为企业分析，帮助企业做出科学预测。 其次，政府介入，加大惩罚力度，并制定相应规范制度。 对数据造假的企业要实行“零容忍”态度，政府要加大惩罚力度，要让违规的企业付出的代价大于其非法所得，吸取教训使其不敢再数据造假。 最后，提倡数据公开，实现信息数据有效共享。 打破信息的封锁，共享社会信息，使公众对大数据信息起到监督作用。