基于地域文化的酒瓶设计研究——以淮北“口子窖”为例

赵亚文（安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000）

当下，各个地区因岁月流逝而留存下的生活习性以及文化底蕴面临着日渐消散的危境，现代化的快速推进以及市场的大批次生产，使得产品对于文化和内涵的需求日渐增长。而在四郊多垒的白酒市场，人们对于产品的选择更加偏向于情感化的需求和精神的寄托。而白酒的酒瓶设计，正是文化介入产品的物质载体，酒瓶从功能角度来看是容器，从市场角度来看是一个品牌的传播符号，从消费者角度看来更是一种价值和身份的象征。酒瓶的设计为白酒提供了附加价值和二次使用价值，地域文化因其特殊的独立性和文化性，可以丰富酒瓶产品在设计上的多样性，唤醒消费者的情感记忆，提升酒瓶设计的文化内涵，从而做到更好地传播酒文化和品牌诉求。

一、地域文化

1.以身践行

地域文化中“地域”是指特定的区域空间，具有区域性、人文性和系统性三个特征，而“文化”是“由社会的人们习得、分享、传播的行为方式乃至生活方式的整体”。所以究其根本，地域文化，亦是人文与自然的连接。而探索地域文化，不仅是从书中、媒体上进行字面意义上的理解，更是走进这片土地，感受它的自然环境，与当地的生活者分享、互动、学习，才能真正感受与活用地域文化，并尝试去系统性地归纳地域资源，推陈出新，创造出顺应时代且具有地区文化特色的产品。

而在听到日本千叶大学植田宪教授关于“地域活性化”的演讲时，他聊到文化资源就是地域宝物的再发现和再认识，如何取得、保存以及活用地域文化是一门值得研讨的学问。设计师，仅仅是作为协助者的身份，引导当地的生活者对地域文化进行传承和活用。因此，如何使地域文化资源与我们日常所需的产品更好地进行结合是需要我们去用心设计与思考的。

2.淮北的地域文化

淮北地处中国中原腹部地区，位于安徽省的东北部，是鲁、豫、苏、皖四省交界处，有着悠久的历史文化和丰富的民俗特色。从自然资源来看，淮北依山傍水，土地肥沃，自然气候宜人，这片被相山环抱的小城，有着神秘而幽美的自然景观以及富饶而多样的资源能量。在文化底蕴上，拉开中华历史的长轴，淮北这座小城，恰恰是中国传统文化的集合点所在，酿酒文化、古乐文化、戏曲文化使得这座城市在浩瀚无垠的中华历史星空中贡献着属于自己的独特光芒。宜人的自然环境和浓郁的文化底蕴使得淮北地区人才辈出，是众多艺术家、文学家的出生地，因此淮北的民俗风情也极其富有人情味。例如，每逢除夕当晚，位于相山公园的显通寺必定人潮涌动、香火通明，勤劳淳朴的淮北人民将对新一年的美好期许化作一柱香火扔入显通寺的炉鼎中；一年一度的庙会——“三月十八会”，琳琅满目的小市场，令人眼花缭乱，是孩子们最喜欢的热闹日子，也是商户们每年最为期待的交易市场，更是凸显出淮北地域文化特色的风俗节日。

说到“三月十八会”，早在康熙、乾隆年间，这一赶会习俗就在淮北地方盛行，迄今，民间还流传着“相山的庙会，濉溪的买卖”这一说法。而“濉溪的买卖”其中的“买卖”，其实就是指濉溪的美酒。一些从外乡奔波而来的商贾、游客，为尝此美酒，不惜千里，投宿于此地。间接说明，淮北的地域文化与“酒”有着不解之缘。

二、酒文化

1.淮北的酒文化

中国酒之历史，约4000多年之久，几近与中国大地华夏文明同步，我国是为品酒大国，酒与文化相辅相成，密不可分。而淮北市的酿酒史距今已有2700余年， 据《商颂》记载，早在殷商时期，此地便开始有以酒祭祖从而祈福的风俗。历经千年，酒在这片土地上书写了无数华美的篇章，从春秋时期宋、鲁、陈、卫的歃血为盟、共同伐郑，到战国大家韩非子的著作《宋人酤酒》，从“竹林七贤”的“嵇康问道谁家好，刘伶答曰此处高”，到相山隐士任柔节的“隔壁千家醉，开坛十里香”，无数文人墨客、达官贵贾在此觥筹交错，互诉衷肠。光阴虽逝，气韵犹存，这个古城的一砖一瓦无不蕴藏着酒的香醇。

2.口子酒的发展史

提到淮北的酒文化，不得不提的便是久负盛名的“口子酒”。“口子”这一词得名于淮北市濉溪县的地理位置，蕴含着浓厚的地域文化特色。远在战国时期，古濉溪与河水交汇形成了“口子镇”，由于是河水冲击平原，这片土地积存了大量的微生物，为酿酒业营造了一处得天独厚的微生物群。“口子酒”便是依仗着当地肥沃的水土和宜人的气候，得此香醇的口感，可谓美酒天成。

酒香不怕巷子深，好酒定是要经历时间的沉淀。口子酒历经千年的洗礼，已经融入这片土地，淮北人民酿酒的习俗一直延续至今，成为他们生活中不可或缺的一部分。从最初的相城酿酒到康熙、光绪年间的对外销售，历经科技与时代的变迁，口子酒的发展日益壮大。直到1948年底，濉溪地区解放，1949年5月18日，人民政府赎买了众多酿酒小作坊，创建了“国营濉溪人民酒厂”。 次年，国家对酿酒业采取规整措施，将各个私人酿酒作坊并入“国营濉溪人民酒厂”。而后，该酒厂又分而发展为淮北市口子酒厂与濉溪县口子酒厂。直至1997年，两家酒厂殊途同归，口子人终归是一条心走向一条路，结束了八年之久的商标争夺战，合并成为安徽口子集团公司。并于2002年，安徽口子酒业股份有限公司如凤凰涅槃，重塑而生。

离了口子镇便酿不出口子好酒，“口子窖”与淮北这片土地的联系千丝万缕，不言而喻。而如何使地域文化与酒文化进行融合传承正是我们要思考的问题。

三、地域文化设计

1.酒瓶与地域文化的结合

“人要衣装，物要包装”，酒瓶设计是传播酒文化的重要途径，而地域文化则是酒瓶设计的灵感源头所在，合理运用地域文化元素，是酒瓶设计与用户达到情感共鸣的主要方式之一，也是产品提升文化内涵的关键路径。

在酒瓶设计中，我们既然要运用地域文化，就必须尊重文化的差异性、独创性，包容多元性文化。例如，蒙古王酒在酒瓶的设计上，采用了黑蓝色为主色调，配金色以点缀，这正是取材于蒙古族民族服饰的纹样和色彩，端庄大气中不失地域特色。别具一格的酒瓶造型，配合令人一眼难忘的纹样装饰，一位骑着骏马、骁勇善战的蒙古王形象立刻浮现在眼前。此款蒙古王的酒瓶设计便是地域文化与视觉效果的完美结合。

而地域文化中传统与现代的碰撞、交融是一个时代性的话题，如何使用具有现代性的表现手法去诠释传统文化，是我们值得思考的。以崭新的表现形式，如意象、隐喻、重构的方式，在酒瓶设计上诠释地域文化，在传承中理解，在理解中重构，在重构中创新，才能够体现设计的价值。

2.形态与寓意

在酒瓶的设计中，许多造型的设计运用了象征、隐喻、仿生的手法来予以酒瓶造型一定的特殊寓意。其中多以地域民俗风情和富有美好寓意的吉祥文化为主要选择元素。从造型方面讲，实用功能是酒瓶造型的最基本要求，是构成产品的依据和基础。而语言功能却通过造型并结合陶瓷材质，将产品符号和形式审美功能统一形成一定的产品语义，即通过设计语言使陶瓷酒瓶的造型产生象征意义，使人感悟到其造型的精神所指，并以此与酒的品质相吻合，以“完成从表层的使用功能到深层的文化积淀的转向，使消费者得到物质、精神上的双重满足 ”，从而激发消费者的购买欲望。设计师在酒瓶设计中，参考具有特色寓意的事物，运用观察、总结、提炼、象征的手法与酒瓶整体视觉造型相结合，设计出饱含地域民族特色、美好寓意的酒瓶造型。

在酒瓶的装饰上，纹样以及字体作为酒瓶设计最常用的文化元素，具有地方的代表性和历史的文化性寓意。在纹样元素的选取中，大多是一些富有规则性、延展性、装饰性的自然景色和植物的纹理，例如水纹、山纹，抑或是一些人文景观的元素提取，例如一些民族特有的服饰纹样和当地的标志性的建筑。纹样的使用，是地域文化和酒文化的结合，在产品中体现文化的传播和历史的变迁，使得不同地域人民崇尚的文化与酒瓶设计融为一体，在审美中寻找精神和心灵的寄托。

而字体，作为人类文明史的产物，见证了历史的变迁和文化的革新，字体是不同地域文化的代表性符号。随着人类文明的不断进步，字体的演变经历了从具象性转向抽象性，从抽象性转向意象性的过程，最终以符号学的方式呈现现代设计美学。在酒瓶设计中，不乏看到各种运用字体变相成图案符号的优秀作品，改变字体的样式，重塑其形状，赋予其新的含义，与品牌形象结合，构成具有地方特色且突出品牌形象的包装性字体。

3.“酒乐”的设计

自古酒乐不分家，在酒文化源远流长的淮北，古乐文化亦是风靡盛行。“至魏晋，嵇康出；广陵散，惊众俗；桓子野，军功著；笛三弄，称独步；戴安道，精艺术；傲王侯，破琴柱”的传说故事，至今仍被人们津津乐道，成为中国古代音乐史上一道独特的名曲、名家、名论交融的绝佳风景线。纵观淮北的古乐文化，名家辈出，精彩纷呈，与酒文化一样，积厚流广，历久弥新。而古乐与酒的渊源，无论是“对酒当歌，人生几何”还是阮籍的古琴曲《酒狂》，从古至今，鸣乐之处少不了酒，二者都是人类情感的共鸣体，相互结合更加能凸显出淮北的地域文化。因此在“口子窖”酒瓶的造型设计上可以参考古琴“箜篌”的造型进行改造，“箜篌”是对音乐有着颇深见解的两汉著名思想家桓谭善用的一种古琴，桓谭“好音律，善鼓琴“，他的作品《新论》中的《琴道篇》是古代最早的琴学专著之一，“箜篌”的造型寓意既凸显了淮北地区酒乐文化的盛行，又能唤起人们对于历史人物精神的感触，一举多得。在淮北市城区东南部便有一大片湿地公园以桓谭的名字命名，公园提炼了桓谭的廉政思想和爱好琴乐的兴趣特点，在公园东门建造了红色“箜篌”的巨大雕塑。以此为素材，研究理解淮北地方文化名人的历史底蕴和精神思想，并与“口子窖”产品的品牌形象相结合，在传承中重组元素进行创新，通过有目的的设计手段将其转换成具有艺术性、珍藏性的视觉符号，融入“口子窖”的酒瓶设计中，才能更好地推广品牌，吸引消费者。

因此，地域文化与酒瓶设计的融合，不是对设计元素的生搬硬套，而是需要进一步探究地域与人之间的情感，通过物的形式去唤醒特定记忆，从而达到品牌的诉求和文化的传承。

结语

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”发掘地域文化，我们需要以身践行，走进这片土地，与当地的生活者一起探讨，才能提炼出直击人心的设计元素。此篇以淮北“口子窖”为例，以小见大，针对其发展历史以及淮北的本土文化，从地域文化的角度去探究酒瓶设计的可能性。时代的变迁带不走的是文化的历久弥新，提升酒瓶的设计内涵，凸显地域文化特色，才能把握消费的本质，使品牌更好地立足于市场，传播酒的文化。