新媒体环境下品牌危机的预防及应对策略

文/庄楚雄 余晓勤，广州工商学院

品牌危机具有必然性、突发性、危害性的特点，由于市场的不确定性和多变性，品牌危机是每个企业潜在的风险之一，在绝大多数情况下没有任何预兆且危害性不同，如果不能正确地应对突发的品牌危机，一个品牌可能会遭受到毁灭性的打击。

1 品牌危机的预防

1.1 优质的产品和服务

产品以次充好，质量不过关导致消费者产生经济损失甚至危及消费者生命财产安全。服务质量不好，导致消费者对公司和品牌失去信心，对品牌的信誉度和美誉度造成不好的影响，从而成为发生品牌危机的诱因。而优质的产品和服务是企业树立良好品牌形象的根本因素，也是预防品牌危机的重要方面之一。

1.2 完善的企业管理制度

企业管理是企业运行过程中必不可少的机制和手段，有利于降低企业的经营的多种风险，一旦企业某方面的管理出现问题，进而导致的后果会造成企业经济损失甚至导致企业品牌危机的产生。在前段时间，京东假货的新闻被曝出，这暴露了京东管理上的漏洞，在事情出现后，京东不是主动担责，而是推卸责任，这就使京东的品牌形象受到影响。正确有效的全方位管理制度能够保证企业在人事变动的情况下依然能有效且稳定的运营。

1.3 企业代表应谨言慎行

企业的代表是企业的形象代言人，企业代表的一言一行都影响着公司在公众的形象，公众对企业代表不合适的行为或言论产生的反感很容易迁就到公司的品牌身上，进而对企业品牌下的产品产生抵触情绪。2019年10月5日，NBA火箭队总经理莫雷发表不当言论，事后NBA总裁肖华以所谓的“言论自由”为莫雷开脱，引起众怒，中央台体育频道也直接停止了与NBA的一切合作。企业与消费者是一个互利互惠的合作关系，合作的前提应建立在互相尊重的基础上，失去了这个前提，消费者不但不会为公司的产品买单甚至还会抵制。

1.4 积极正面的广告内容

广告是企业与消费者沟通的一个直接渠道，广告的内容不但传递给消费者产品的信息，也传递着企业的价值观，后者意味着企业品牌形象在消费者心中的塑造，一个积极有效的广告带来的也将是积极有效的回应，反之亦然。2015年2月6日，奢侈品牌华仑天奴利用已故明星Philip Seymour Hoffman的追悼会做营销，当时好莱坞明星Amy Adams参加了霍夫曼的追悼会，手上正好拎着华仑天奴的手袋，而华仑天奴向媒体发送新闻稿称：“我们很高兴地宣布2月6日，Amy Adams拿着我们2014款Valention手袋出现在纽约。”这种越过了道德底线的内容会给大众一个卑劣的品牌形象，不仅广告内容会受到大众的谴责，品牌也会遭受公众的抵制。

1.5 营造良好的行业环境

市场竞争非常残酷，恶性竞争带来的结果通常都是两败俱伤，而且还有一些恶意的竞争手段，比如散播谣言，窃取商业秘密等。2010年，金龙鱼“祸国殃民的鱼谣言”，通过歪曲事实恶意散播网络黑帖，以损害竞争对手名誉，使本品牌获利。这种恶意竞争手段不仅打击了某个品牌，更损害了整个行业的利益，容易导致行业危机，公众对整个行业失去信心。企业应该为了整个行业的兴盛在竞争中合作，在合作中竞争，减少分歧和对立，避免恶性竞争。

2 品牌危机的应对措施

品牌危机的形成一般经历三个阶段：企业负面新闻出现，新闻持续扩散并发酵，公众开始抵制企业品牌。品牌的危机的预防措施是为了防止第一阶段负面新闻的出现。第二阶段的开始意味着品牌危机已经产生，企业在这时就应该做出反应，但新媒体传播速度快，范围广，并且媒体数量多，加上竞争对手的推波助澜，想要在第二阶段进行新闻封杀，基本上很难实现。因此，企业品牌危机产生后，应从第三阶段开始进行品牌危机的处理和应对。

2.1 成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延

在危机产生后，应立即成立专门的危机处理小组，来分析品牌危机产生的原因、性质、威胁、严重程度以及对危机带来的损失进行评估，监督品牌危机的蔓延方式和速度，对危机蔓延过程中产生新的变数迅速做出反应。为接下来品牌危机应对策略的制定提供数据和意见，并在危机处理结束后制定危机处理报告。

2.2 迅速实施适当的危机处理策略

由此前收集的情报和信息，针对危机的具体负面消息，制定有效的危机处理策略，这不仅能够向公众展示一个良好的解决事情态度，争取一个向公众解释的机会，而且能够尽快地遏制品牌危机继续蔓延，只有迅速且有效的危机回应才是公众愿意耐心等待事情真相的理由，缓解公众浮躁的情绪，为接下来危机沟通打下良好的沟通基础。

2.3 坦诚地公开危机的真相，做好危机沟通

在事情的真相调查清楚后，应第一时间通过媒体将事情的真相毫无保留地公之于众，不刻意隐瞒对企业不利的信息，给予公众最大的尊重，展示一个企业应有的社会责任和担当，争取公众的理解和支持。

2.4 勇于承担责任，维护公众利益

在品牌危机发生后，导致消费者或者公众的利益受到损害时，应勇于向公众承认自己在此次事件中造成的负面影响，主动承担责任，向社会公众表达自身的歉意，并拿出实际行动尽量弥补对公众造成的损失，这样不仅能有效地减小危机对企业产生的后续负面影响，而且还可能是一次成功的品牌宣传。