互联网经济背景下国产彩妆品牌的发展现状及市场优化研究—以花西子为例

顾嫒 刘景玮 李玉华

南京林业大学

一、我国美妆产品行业现状

（一）美妆产业整体发展迅速，但进出口贸易额极不平衡

中商产业研究院数据库显示：2019年1月至11月，我国共计进口美容化妆品及护肤品209,227吨，折合金额8,315百万美元，较2018年同比增长38.4%；共计出口美容化妆品及护肤品193,676吨，折合金额1,755.83百万美元，较2018年同比增长18.4%。据此可以看出，我国美妆行业总体市场十分庞大且发展迅速，但是进出口交易方面仍然处于逆差状态。

（二）国际品牌继续发力，国产品牌蓄势待发

2019年“天猫”双十一期间，雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌都纷纷选择邀请当红流量担任品牌代言人并与代言人合作展开促销活动，人气明星和品牌知名度的双重加持使其稳居同类产品销售额TOP10。而在本年度的双十一“购物节”期间，国产品牌完美日记也凭借精致的产品和亲民的价格成功在国际大牌的包围中突出重围。除此以外，首次参加“双十一”的国产品牌花西子借助“带货达人”李佳琦的力量在开场1个小时后销售额即突破1亿，最终位列同类产品店铺销售热榜第6名，大有后来居上的态势。

（三）互联网经济的发展给国产彩妆品牌带来了巨大的机遇

互联网经济的快速发展大大降低了国产品牌进入市场的成本，使得新生品牌可以将资金更多的投入到产品研制上去，而各平台带货主播、美妆博主的出现也为国产品牌的传播提供了很好的途径，在一定程度上降低了彩妆行业的进入壁垒。

二、花西子现状分析

（一）花西子销售现状

1.产品特色鲜明，彰显中国特色

以“东方彩妆,以花养妆”为发展理念的花西子自2017年进入市场以来始终坚持将中国古典美学与现代彩妆产品相结合来打造自己的产品，其产品设计精致美丽，具备了十足的东方特色。而花西子对于传统美学的深耕，使其得以扎根于“国风”圈，2019年“美誉度”高达43.6%，位列国货品牌TOP1。

2.单品销售爆发带动品牌整体声量

2019年4月中下旬，花西子首次推出“雕花工艺口红”，在此之前，花西子的产品声量值（所谓产品声量即指品牌在网络舆论中热度的高低）仅为839，但是该单品推出仅一个月，花西子的声量即上升到8,298，而这一年之中仅仅和“雕花”相关的用户评论就足足有11,743,728条。无独有偶，2019年10月，花西子推出“百鸟朝凤眼影礼盒”，推出一个月，花西子的品牌声量即由10月份的7,820上升到11月份的16,178，同年产生的“百鸟朝凤浮雕礼盒”相关评论也已达3,382,259条。

3.中高层级的市场定位导致初期销售困难

不同于完美日记的平价销售策略，花西子进入市场之初即将其市场定位在中高层级上，从2019年5月至今，花西子多次推出联名礼盒，礼盒价格则在400-600之间不等，作为刚刚进入市场的新兴品牌，早期发展过程中的高定位很容易令消费者望而却步，致使消费者最终转身选择完美日记之类的平价产品或是YSL之类的国际大牌。

（二）花西子销售策略分析

在销售策略方面，花西子充分利用抖音、小红书等网络平台扩大知名度，再进一步联手“带货达人”和影视明星开拓市场。

由图一可以看出，花西子作为后起之秀，在两年之内迅速入驻国内各大网络平台，获得了属于自己的粉丝群体，它还根据不同平台的不同文化圈层开展定制化内容，例如在短视频平台抖音上推出开箱视频，发起“卸妆卸出脸谱妆”挑战赛，而在快手APP上，它寻找KOL（即关键意见领袖，指拥有更多产品信息，对某群体的购买行为有较大影响力的人）进行口红试色，除此以外，花西子还在微博上发起名为“东方美学生活馆”的古代知识科普、在淘宝直播上进行古典妆容仿妆教程，这些各具特色的活动在稳固原有粉丝群体的同时又进一步扩大其粉丝群，作用效果极佳。

图表1：热销美妆品牌各平台粉丝（关注）人数（单位：万人）

2019年5月，花西子聘请演员鞠婧祎任品牌首位代言人，同年9月聘请李佳琦担任品牌首席推荐官；2020年1月，花西子聘请模特杜鹃担任形象代言人，三个月后，又聘请歌手周深担任品牌大使。开始了“带货达人”推荐和影视明星效应双管齐下以拓宽市场的历程。

（三）竞争与威胁，优势与劣势分析

1.波特五力模型下花西子所面临的竞争与威胁

根据波特五力分析模型, 潜在的行业进入者、现有企业、替代品、供应商、购买者共同作用于行业环境, 进而影响行业的生存与发展态势。

首先，当下化妆品行业发展迅速，新进入者的不断涌入使得行业内竞争日益激烈，这在无形之中加剧了国产品牌的生存压力。而阿玛尼、纪梵希等国际大牌作为已经拥有了一定根基的现有企业，它们历史悠久、背景雄厚，线上线下并行发展。例如成立于1946年的雅诗兰黛，迄今为止已经在中国大陆开设了将近140余家门店，这对于刚刚成立不久的国产品牌来说无疑是极大的挑战。

其次，为了在化妆品市场中获取优势，各个企业都会不断促进对已有产品的革新和对新产品的开发，因而，一旦产品研发稍有停滞，那么产品很快就会被市场淘汰，替代品的不断更新，也给产品造成了很大的威胁。

再者，化妆品生产过程中原材料是至关重要的，如果在生产产品的过程中供应商的议价能力过高，这将很大可能导致企业生产成本上升，最终导致企业亏损。

最后，一个品牌能否迎合购买者的喜好、能否满足购买者的需求，这同样是至关重要的，购买者作为企业收入的直接来源，如果企业背离了消费者的需求，那么最终将是无法存续的。

2.SWOT模型下对于花西子的分析

（1）优势

花西子充分融合了中国的古典美，产品设计典雅、大方，已经形成了属于自己的品牌特色。此外，中国传统文化的多样性也决定了花西子的宣传推广方式也必将是多种多样的。花西子曾联名泸州老窖推出“桃花醉”，将“花间一壶酒”的诗意彰显的淋漓尽致；2019年9月，花西子又携手汉服品牌“三泽梦”登上纽约时装周的舞台，这一举措在一定程度上提高了汉服爱好者对于花西子的喜爱，此后，花西子又多次联合汉服爱好者推出相关的视频以提升自我知名度。

（2）机会

而其极具中国风的外观设计也为其走出国门提供了机会，2020年1月，一名日本网友在推特上发布了花西子“西湖礼盒”的相关内容，推特内容发出后，一时间引起了日本网友对于中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来可以在日本当地买到花西子彩妆。这一现象表明，中国特色的彩妆品牌完全具备走出国门的实力，这无疑是花西子的一大机会，更是中国所有国产品牌的一大机会。

图表二：花西子微博人气统计（2019.3-2020.4）

（3）劣势

花西子鲜明的品牌特征给予了它独特的优势，但是也给它带来了相应的劣势。花西子的外观设计多庄重、典雅，再加上其中高端的市场定位，传统与现实之间的距离感被凸显了出来。单一古典文化的受众本身就只占消费者群体的一小部分，这样一来，花西子在无形之中缩小了自己的目标受众，这对于它的长远发展是不利的。

（4）挑战

正如上文中所提及的，当下市场中彩妆品牌众多，如何将明星或网红的粉丝群转化为花西子的忠诚用户成为了品牌发展的一大挑战。图表三显示了花西子官博2019年3月至2020年4月的微博人气，从表中可以看出，虽然代言人的加入使得花西子获得了一定的热度，但是这种热度并不是持久式的，而是间歇式的。

三、互联网经济背景下花西子的市场优化策略

（一）抓住目标顾客群，实现网红经济与粉丝经济并行

互联网经济高速发展的今天，“网红效应”和“明星效应”都成为了商家营销的重要手段。因而，花西子在选择品牌代言人的同时需要同时考虑到品牌形象的外化以及代言人所能带来的市场收益。适当的打破传统文化的沉寂感，为其注入新鲜血液以增添活力，可以在扩大消费受众的同时充分实现“网红效应”和“明星效应”的融合，以达到提升营业利润、扩大市场份额的作用。

（二）以提高市场份额为主要目的，适当调整品牌定位

作为2017年成立的花西子，在初期便选择走中高端路线是不理智的。阿玛尼、纪梵希这类欧美品牌的流行使得我国高档彩妆行业的市场已经接近饱和，而3ce之类的韩国品牌也迅速占领了彩妆行业的中档市场。而在路线定位这一点上，完美日记堪称国货表率，虽然在复现传统方面，完美日记或许不如花西子，但是完美日记亲民的价格加上精致的外观使其迅速成为了国产彩妆界的翘楚。由此可见，新兴的国产品牌在创立之初不能将目光仅局限于中高端市场，而应该更多的推出平价产品以积攒口碑声誉。

（三）进一步打造产品中国特色，逐步打开海外市场

中华文化的悠久历史使得中国品牌具备了与国际大牌竞争的实力，因此，国产彩妆品牌在国内站稳脚跟后，仍需进一步加深产品的中国特色，利用极具东方韵味的品牌特色逐步打入海外市场以帮助我国扭转彩妆行业的贸易逆差。