仪式重构：网络红包的传播文化研究

崔亚静

摘要：微信红包从出现至今仅几年时间，却已成为家喻户晓、路人皆知的日常行为。对于微信红包的研究呈现逐年增长的趋势。但目前很多研究都陷入了功能主义的框架之中，主要着重于研究微信红包对传统文化、人际关系等的影响或研究微信红包对传者、受者的使用与满足，这些以传者、媒介、受者、传播效果的传递模式研究占据了多数，而对微信红包在社会交往仪式中的文化建构与意义共享方面的关注较少。在这些研究中，研究者将微信红包作为一种传播工具展示其效果时，已忽视了微信红包作为一种文化符号本身建构的文化意义。微信红包的发放与群抢，无论是在日常生活还是在春节狂欢中，已经成为了一种娱乐游戏，一种人们自我取悦的玩具。

关键词：微信红包；传播仪式观；文化阐释

随着网络技术的发展，传统红包被赋予新时代的色彩和意义。在传统的习俗中，人们收红包和发红包都是为了讨采头，意在祈福之意。经历了几千年的历史演变，红包已然成为人们烘托节日气氛、强化家庭关系的一场神圣仪式。而随着互联网时代的到来，网络红包，这一将传统红包与互联网结合的新生物，从出现至今，已发展成为一种全民参与的日常娱乐。2014 年春节期间，微信率先推出“新年红包”，从除夕到初八，超 800 万用户参与了微信抢红包。随后，支付宝、微博相继推出红包活动，2015 年的央视春晚摇微信抢红包更是营造了一场集体狂欢，春晚播出期间微信摇一摇互动总量达到 110 亿次，互动峰值达到每分钟8.1 亿次。到了 2016 年，腾讯明星送红包期间 QQ 用户共刷 729 亿次，支付宝“咻一咻”红包互动平台总参与次数达到 3245 亿次。截止到 2018 年春节期间，全国收发红包总人数更是同比去年增加约 10%。这场引发全民参与的抢红包现象已经成为各学界关注的热点。红包，从现实到虚拟，从家庭到全民，从神圣到娱乐，它的传播重构了文化意义与现实图景，它所带来的影响是方方面面的。因此，在传播仪式观的关照下对红包的传播文化研究将是此文关注的重点。

一、重构：网络红包的时代传播

随着网络时代的到来，网络红包悄然兴起。它作为科技发展的新生物，由传统的春节红包发展而来，又注入了网络时代的的“抢”文化，是中国现有社会关系的一种再次建设和集中体现。我们审视网络红包，不论是外在表征还是内含价值，其传播至今都已经成为传统红包发展的一次重大的时代变革。

1.网络红包的兴起

网络红包是指依托于社交媒体平台进行红包派发的一种新型馈赠方式。得益于社会网络和移动互联技术的发展，2014 年春节腾讯旗下微信的“春节红包”出现后，便迅速的点爆了网络市场。过年期间，共有超 800 万用户加入了红包的互动游戏，其火爆程度一度被马云誉为“珍珠港突袭”。在这一背景下，2015 年阿里巴巴、腾讯 QQ 等春节红包也开始发力，赢得更多网络用户的相继参与。到了2016 年，腾讯明星送红包期间 QQ 用户共刷 729 亿次，支付宝“咻一咻”平台红包互动的总量共 3245 亿次。

2017 年，春节网络红包用户规模 4.58 亿，18 年更是达到了 6.88 亿，收发红包总人数持续上涨。我们可以看到，越来越多的人通过网络红包表达新春心意，传递新春祝福。无论是“咻一咻”还是“摇一摇”，红包在技术的剪影下使得更多的人团聚在一起享受家庭团圆与全民狂欢，这是网络时代赋予人们的全新形式，让人们体会到新时代下红包所代表的意义与价值内涵。 除此之外，网络红包作为传统文化与现代技术结合的新事物，在日常生活中的使用也愈加频繁。越来越多的人“机不离手”，日常人际中简单的文字、图片已经不足以满足他们的必要，他们希望以一种更简单有效的沟通方式实现彼此之间的信息沟通与情感流动。网络红包便是在人们的期冀中出现，在承载着更多象征意义与价值的基础上，带来一种全新的红包收发体验。因此，网络红包的背后，是新时代与传统文化的相互交融，它为每个用户建构了一个量身打造的虚拟社区，传受双方以网络红包的形式来进行社交和传达，人与人的交流与传播也只需一个网络红包便能建构一个宏远的社交体系。由此，网络红包遍布于我们的生活，其特有的传播形式和价值内涵也使得传统的红包文化发生了改变，要想更深入的研究中国红包文化的传播发展，理清网络红包的传播特征与内涵刻不容缓。二 网络红包的分类 从传统媒体过渡到新媒体，人们越来越依附网络世界，而爆发式的信息更是让手机成为人们日常生活重要的获取渠道，麦克卢汉曾言：媒介是人身体的延伸，网络时代更是如此。网络红包顺应这一趋势应运而生，它借助手机媒介完成了红包的发放与收取。基于此，众多平台相继出现了“红包功能”，人们可以利用这个功能完成情感抒发的过程。因此，笔者梳理了当下几个热门 APP 的红包功能，以期概述网络红包的传播特性。

（1）微信红包

微信红包 2014 年 1 月 27 日騰讯推出的一个新功能，收发红包、移动支付和提现等都可以通过微信红包功能来完成。自推出后，便迅速的进入了人们的视野，并引起全民追捧。其形式有两种，一是普通等额红包，可以单向或多向派发，单个红包的限额为 200 元；二是“拼手气红包”，通过自行设置红包金额及个数，并由系统随机生成，人们在这样的互动形式中或兴奋或吐槽，从而完成红包的争抢游戏。而拼手气红包的这一“有限性”、“拼运气”、“拼网速”、“拼人品”等标签充分的调动了参与人员的积极性，成为人们沉浸其中的关键因素。除此之外，微信红包跨界与央视春晚的合作，也使得其用户数量快速增长。总之，作为一个社交软件，微信红包凭借着新颖的玩法与文化内涵，使得节日礼俗逐渐转变为社交狂欢的形式，也因此被赋予了延续社会交往关系的特殊意义。

（2）支付宝红包

支付宝红包 2014 年 1 月 23 日阿里巴巴推出的一个新功能，它有两种形式：现金红包及商家优惠券。人们获得的现金红包，可以直接作为货币存入余额中进行消费；而抢到的商家优惠券则只有在相应的商家进行消费才能被使用。依赖于阿里巴巴强大的第三方支付平台，支付宝红包主要以第三方支付业务为主，占据着电子支付行业市场的巨大份额。用户只需要通过扫一扫或者复制链接，把想要分享的信息发布出去，就可以获得数额不等的红包，这种通过互动分享的方式，也为支付宝红包迅速积攒了庞大的用户数量。此外，为应对春节红包大战，支付宝与央视春晚合作。2015 年的“整点抢红包”、2016 年的“咻红包、传福气”，都使得人们持续不断地参与到红包互动游戏中，积累了大量的人气。据官方数据显示，仅 2016 年支付宝春晚时段的红包互动总量就达 3245 亿次。总之，支付宝红包是继微信红包后再次引起人们热议和哄抢的的全民游戏。

（3）微博红包

微博红包的第一次实践是 2011 年的“让红包飞”活动，是出现最早的网络红包。它有三种形式，即现金红包、群组红包和粉丝联名红包。其中，群组红包是指由用户建立一个群，然后通过该群发放红包的形式；而粉丝联名红包则是粉丝参与并与明星一起发红包的形式。微博的开放性与互动性形式，激发了人们的参与热情，大部分人积极的进行红包收发并邀请朋友、同学甚至是喜爱的明星一起互动。因此，微博是粉丝与明星近距离交流的绝好载体，也是各大公司实施明星营销的合适渠道。微博红包的这种新颖玩法，使得粉丝在互动分享的基础上，明星和企业也获得了很大程度上的曝光，增添了微博平台的用户粘性。

（4）QQ 红包

QQ 红包是 2015 年 2 月 2 日腾讯推出的一个新功能，主要分为拼手气红包、口令红包、个性红包、LBS+AR 天降红包及面对面红包等。其中，口令红包是指用户随意设定红包口令，抢红包者在话框内输入对应的口令抢红包的形式，规则简单却又充满趣味性，方便人们来表达情意；而个性红包则是通过搞怪、附字等形式来增添红包的创新性。除此之外，春节期间 QQ 同样携手商家、明星推出了红包互动，用户给明星点赞，获赞的越多，明星发出的红包数量就越多。最值得一提的是，用户获得的红包数额被实时记录下来，可以随时观看自己及好友的红包排名。据腾讯官方数据显示，仅 2015 年除夕当天，就有超一亿人参与到了这一场红包狂欢活动。

（5）其它红包

除了以上几个热门的网络红包外，还有诸如天猫红包、淘宝红包、美团红包以及饿了么红包等，它们大多是向用户发放优惠券红包为主，其实质是以“红包”为诱因而进行的网络促销行为，具有较强的营销目的。以“饿了么”为例，作为中国最大的餐饮 O2O 平台之一，自推广红包优惠券以来，就迅速吸引了一大批用户。首先，饿了么首次下载或通过合作的其他平台进入都可以获得相应的红包；其次，邀请新用户则使得新老用户各得 5 元红包；最后，各大商家也会有相应的减红包。这种红包营销策略吸引了大量用户使用饿了么平台进行点餐，使得用户品味到美食的同时也享受到了优惠。

综上，网络红包发展至今已经延伸出了许多种存在形式，推动和颠覆着传统红包的原有属性。可以看出，网络红包的背后存在着两种主要模式：一种是个人与个人之间相互馈赠的礼物属性；一种是个人与商家之间采取谋利的营销属性。

而传统的红包本质意义上是作为一种“礼物”流动在中国的人情伦理中，人们之间的往来随着红包的“随礼”而不断地加深着彼此之间的走动和交往。网络红包继承并发展了传统红包的传播特性，如微信红包、支付宝红包、QQ 红包等。

2.网络红包传播方式的革新

提及仪式，人们想到的可能是形式与秩序，事实上，仪式的本质内涵用简单的话语是无法将其归纳的。詹姆斯·凯瑞认为，“仪式是一种以团体共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼，它与“分享”、“联合”及“共同信仰”有关。”通过各种不同的符号建构我们所在的、有意义的传播环境，其目的不在传递信息，而是一种确认。在传播仪式观视角下，红包收发这一仪式，不仅仅是传递信息，更重要的是被视作一种文化行为，通过强调背后蕴含的文化意义，从而形成共同的价值观念和共享文化，建构人们的秩序生活。而不同的传播主体、传播场景、传播模式等会形成不同的传播文化，红包经历了从现实到虚拟的网络传播，其流动范围、流动方式和流动性质等也会大有不同，据此而形成的文化意義也必包将有所差异。笔者将从红包的仪式传播主体、场景、模式三个方面，分析传统红与网络红包的特征，探究其传播革新对红包文化的影响。

二、网络红包文化的新特征

1.从等级文化到平等文化

从本质上看，发红包是一种文化活动。传统红包作为一种在家族间流动和传播的“礼物”，其本身就是一种加强情感联系的社交活动，人们彼此间通过礼物交换而传递情感、维系共识。正是基于中国社会的文化基因，传统红包的收发在一定程度上体现了社会等级关系，有着较为严格的等级制度。 严格意义上说，传统红包是被限定于以血脉维系的家庭内部间的礼物流动，它的收发形式也只有一种，即长辈向晚辈的单向流通方式。这其中体现了中国传统的尊卑长幼观念，与中国传统的家文化有着密切的联系。我们可以把传统红包视作是一种体现权力关系的礼物，它并不要求等价回报，更多的出现在长辈对晚辈的范畴中，成为一种维系家庭关系的重要纽带。而在春节中，这种纽带关系的功能性作用得到了最大程度的彰显，人们在收发红包的过程中明确了自我的身份符号并强化了人际关系中的社会化属性，换言之，它区分了社会的层次。这种行为似乎于“身份”与“礼物”之间的仪式性交换，借由红包的收发完成社群关系的的身份性认可。譬如晚辈向长辈拜年，需来到对方家里经过叩拜、祝福等次序才能获得红包，长辈也需表达对晚辈的赞许、期望才能向晚辈派发红包。拜年仪式过程中双方都经由“红包”完成了彼此身份的确认，它如一场通过性的仪式，体现了一个家族的等级秩序，众人在这样一种跨辈单向性的礼物流动中，维系并强化着中国传统的等级文化。

2. 网络红包建构的文化世界

包文化正在释放出愈加强大的生命力，它不断的推陈出新，在继承传统文化的同时又在制造着新型的文化，使之与媒介关系相互依存的愈加紧密。一方面，网络红包以一种新的红包形式延续了传统红包的价值，使其依然具有“礼物流动”的性质，发挥着节日以及重大时刻的祝福寓意；另一方面，作为家族团聚节日的传统春节，在新媒介形式的红包文化传播中逐渐衍化并融入到“全民狂欢”的浪潮中，“家文化”慢慢在全民文化中失声和缺席。与之相对，悄然升起的是随着改革开放以及城市化进程的提高而涌现的娱乐性的大众文化现象，只有以新的视野和眼光来看待红包文化，才能让红包文化在传承中焕发光彩。移动互联网的迅速发展，其最大特质是现实的时空界限被打破，虚拟的网络时空接踵而至。在互联网技术语境下的今天，场景已经成为主要的传播入口，网络红包的发展需要以场景为依托，从而带来更多样化的体验与互动。在今后的发展中，如何利用更多的场景来吸引大众，为人们提供更具吸引力的红包收发模式，建构完善的移动生态链，是网络红包未来发展的关键一步。

首先，网络红包的诞生离不开春节这样的传统节日场景。它是传统红包在网络上的模拟和复制，各个媒介都在尽可能地通过技术的创新实现虚拟与现实的关联。我们知道，“任何一种媒介，其发挥作用一定是与现实条件相关联而产生的。”

它引导人们通过参与最终形成想象的共同体，从而和现实场景相呼应。传统红包是在春节这一特定场景中进行的，它通过红包收发的神圣仪式，引导人们完成自我的身份确认与文化共同体的建构。而春节场景下的网络红包是对传统红包内涵价值以及外在形式的继承，是对传统文化最大程度的认同和情感的延续。它作为一种文化仪式，具有使所有共同的民族、文化认同的人相聚在一起的情感力量。

因此，传统红包作为文化符号的一部分，是中国人共同的记忆与历史见证，网络红包只有通过模拟现实场景，回归传统红包的节日特性，才能构建想象的共同体，完成文化意义的传承和现代化形式的演进。

红包建构的文化世界体现在对人们社会现实的建构以及传播过程中的认同维系。詹姆斯·凯瑞认为，“传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的过程。网络红包作为一种支付形式出现，允许人们使用移动终端对其所消费的商品或服务进行支付，具有潜移默化的影响人们日常观念，建构社会现实的作用。现如今，网络红包已经“深入人心”，无论是休闲娱乐亦或交易消费，都不用带上现金，“扫一扫”就能完成。尤其是 O2O 模式的出现，越来越多商家将线下活动与网络结合，外卖、滴滴等行业平台的快速发展就是最好的印证。正因为如此，如果说，传统红包建构的文化世界，是家族内部流动的“礼节”世界，那么，网络红包带给我们的则是自由、平等的充斥在人们日常生活中的“社交”世界。在紅包狂欢的游戏中，既遵循着中国人际交往倡导的“礼尚往来”“来而不往非礼也”的原则，又作为一种粘合剂修补和维系着人际关系链的正常运转。由此，互联网技术的不断革新，跨时空、即时性、去中心化的特征在不断的影响与建构社会现实的同时，更制造出了一种新型的“社会交往文化”。可以说，网络红包的成功，即是虚拟时代庞大网络用户的成功，也是其精准大众文化的成功。新世纪以来，传媒文化的发展轰轰烈烈，网络不再是单一的信息传播工具，它不知不觉间将每一种与自己结合的文化改造成新的文化。

网络红包便是这样一个新的文化形态。这个文化形态在虚拟网络的承载下以一种娱乐的方式，吸引了人们的竞相参与，真切的影响着人们各个方面的生活。

相较之下，传统的红包文化也一定程度上得到了继承和发展，但与此同时，仪式神圣意义的消解折射出的是一种文化的焦虑，是传播革新时期的文化纠结。

参考文献：

[1]杨玉枝.从游戏到仪式：微信红包传播研究[D].山西大学，2017.

[2]秦僮.春节传统文化在微博中的传播机制与话语变迁研究[D].云南师范大学，2019.

[3]许超.社会化媒体中的再仪式化研究[D].暨南大学，2016.