武术市场营销微观环境因素分析

彭国强 武国平 郑丽莎

山东体育学院研究生教育学院，山东 济南 250102

1 前言

十九大召开以来，习近平总书记在诸多会议多次强调“文化自信”，我国优秀传统文化是我国文化软实力的重要组成部分，并且中国武术是优秀传统文化之一，是我国劳动人民智慧的结晶，具有其实际锻炼功能和独特的文化价值。但是现代以来，随着经济全球化，国外技击术对中国武术市场发展的冲击不可忽视，国内武术的市场推广和营销手段面临着众多的问题。通过营销学的视角研究中国武术发展现状，对中国武术的弘扬与发展注入新时代的力量，对增强中国武术文化竞争力具有重要的现实意义。

2 武术市场营销微观环境因素分析

中华数千年的历史是武术的源泉，武术依存于独具民族特色的地理环境，文化氛围和价值理念，衍生于自给自足的小农经济和高度专制的统一局面，吸收于外来多样化的体育形式，并在中原民族与边疆民族相互交融形成。改革开放后，社会主义市场经济的快速发展，体育市场经济份额不断增加，体育产品满足现阶段健康中国的需要，武术随着体育市场的壮大而壮大，但是对于武术产品在“质”的问题上，却有着明显不足，[1]外来体育文化的冲击促使武术在市场发展中面临着挑战与机遇。市场营销学的角度探究武术发展路径，为中国武术的弘扬与发展提供不竭动力。武术市场营销微观环境因素之多，本研究具体探究以下三大因素为主，其一是营销组合4Ps，其二是竞争者，其三是消费者。在三大因素视角提出具有建设性的武术市场发展路径。

2．1 武术市场营销微观环境因素——市场组合4Ps

2.1.1 营销组合4Ps——产品

后奥运时代的武术运动，迎来了一个深入搜索和推广发展的黄金时期，这就对武术运动的相关产业的发展，带来了更高的机遇和挑战，需重视武术产品的开发与营销，[2]武术本身就是产品，根据其功能性分为技击性产品和理论性产品。 第一，技击性产品。武术是以技击为主要内容，以运动形式分为套路和格斗。第一种套路运动形式，在拳、掌、弓步、马步等基础动作，进行招式组合编成，动作方法讲究顺序连贯性，武术套路有上百种，主要有拳术套路（形意拳、太极拳、八卦掌、少林拳等）、器械套路（刀、枪、棍、剑等）、对练套路（形意拳对练、太极推手等）和集体表演操练等；不同套路不同风格；相同套路，千人千种。例如长拳动作舒展、节奏起伏明显；而太极拳节奏柔和、缓慢、沉稳。第二种格斗运动形式。以踢、打、摔、拿、击、刺等技击动作，组成徒手和器械套路演练，在格斗攻防比赛中，遵守一定的规则，格斗队员自由运用踢、打、摔技击方法进行双方身体之间的对抗，讲究生理技击和心理战术能力，以积分为参考判断比赛结果。习武掌握防身自卫知识与方法，提高人体的灵活性与反应能力，提高人体防身自卫能力。第二，理论性产品。 理论源于技击，运用于技击。从武术史学，武术哲学，武术美学，武术中医学，武术内功学为主要5种理论类别产品。第一种武术史学，武术源于人类与自然的抗争，与部落之间的斗争，因政治、经济、文化的发展演变而来，不同时期的武术具有不同的功能，武术史学衍生附属产品如武术书籍，课程等。第二种武术哲学，武术理论以最基本的辩证哲学思想为指导，更进一步强化了哲学思想的表现程度和手段，呈现出武术诸多技法辩证思路，从武打技法中强化表露出来内在的人文情愫。第三种武术美学，中国武术美学精神根生于中国武术内部与深层并决定武术美学本质特征, 直接对中国武术文化的外在形态产生着决定性作用。虽然无法定义它具体是指什么，但可通过分析贯穿于整个中国武术审美生活的各方面。[3]第四种武术医学。中医诊疗方法中, 抓筋疗法、气化疗法、导引疗法、按矫疗法均从武术中借鉴了经验, 而应用日渐广泛和成熟的运动疗法, 在康复治疗和患者保健方面, 均发挥出突出作用和效果。[4]第五种武术内功学。练功中，重主体的自觉性，讲“天人合一”的整体观,主静、追求返本归元,故有静而复动，以退为进的内倾超越特点。[5]

2.1.2 营销组合4Ps——渠道

武术主要的销售渠道有两种形式，以线下为主和线上为辅。第一，线下为主。武术本身作为营销内容，其传承与发展渠道分为官方传承和民间传承。一是官方传承以国家体育局、军队、武术学校、体育院校，一般随机构各异，不立门派。国家体育局授国家政策委托，对省，市武术销售手段具有统领性；军队聘请国家级或省级格斗冠军或教练进行士兵格斗术练习，源于古代军队操练；武术学校以武术教学为主，专业性强，如武术表演特技专业、武术套路、武术散打等等，学制一般为3—8年，学费较贵；体育院校开展武术课培养学生的兴趣和爱好，有利于落实全民健身和终身体育。二是民间传承分为大派、小派、大家、小家以及一些零散的传承。大派：北崇少林，南尊武当；小派可以是大派的分支——如武当派以下的松溪派，也可以是一些规模相对小的门派，如华山派，蜀山派，峨眉派等；大家是门系横向与纵向关系延伸广的家族传承，如太极拳的陈式太极拳，杨氏太极拳等；小家是规模较小的家族传承，如忽雷太极拳，混元太极拳，马式太极拳等；至于零散的传承则很难计数，也很难确定是否存在——比如五百钱的传承，一直是个谜，而在南方也有零散的查拳、八拳的传承。第二，线上为辅。随着网络经济贸易飞速发展，在武术传统营销策略的基础上，加强网络营销手段的力量，完善互联网与传统营销形式结合，是武术现代化发展形式急需解决的问题。武术线上主要以服务为主，分为网上个人渠道、网上组织渠道和其他渠道。一是个人市场在建立武术商品的基础上，利用个人网站进行武术相关产品信息的介绍和宣传，打造武术品牌影响力，通过网站购买链接进行产品交易；二是网上组织市场，通过网络虚拟市场发布武术的相关信息，如淘宝、天猫、阿里巴巴商务网站等，网上虚拟市场的店铺装饰、产品、服务、顾客评价，都是店铺竞争手段；三是通过其他搜索引擎、电子邮件、论坛、微博、微信等提供产品信息，使武术推广范围更大，影响力更高。[6]

2.1.3 营销组合4Ps——价格

消费者注重产品的质量除外，价格也在考虑的范围。武术产品价格分为有形产品价格和无形产品价格。 第一，有形产品价格。武术有形产品分为器械、服装、书籍为主。武术器械中古兵器和武术器械共1200余种，包括剑、刀、枪、棍、流星锤等，某网商品定价的价格降序和价格升序研究，如武术棍有白蜡杆、藤条、红木等材质，以及棍长，棍粗定价5——500元不等，材质越好价格越高；服装以武术鞋、武术服为例，武术鞋有帆布、软牛皮、牛筋鞋等材质，定价10——600元不等。武术服有传统武术服和竞技武术服，材质有棉质，丝质，金丝绒等，定价14——2000元不等；武术书籍为实用性和收藏性，定价10——400元不等。第二，无形产品价格。武术无形产品以武术赛事和旅游产业为主。武术赛事无形产品包含比赛吸引力、赛事冠名、会标使用、电视广播转播等，有效赛事资源整合, 充分挖掘和利用赛事品牌资源, 结合市场和消费者需求, 发挥出赛事资源的最大价值, 使得赛事举办方、赛事承办方和赛事赞助商, 使营销者利益最大化；[7]赛事赞助商需要承担较大的风险，例如，赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到了短期回报，有些企业血本无归；旅游产业将文化资源转变为文化资本，对于我国公众而言, 目前全年国家法定假日为114天, 几乎占据了全年的三分之一。例如河南的《禅宗少林·音乐大典》，由《水乐》《木乐》《风乐》《光乐》《石乐》五个乐章组成, 给人一种天籁般的禅韵体验,该实景演出在2007年4月26日正式开演，当年便演出210场、接待海内外客人20万人、门票收入1500万元的佳绩。[8]旅游产业与“非物质文化遗产” 有机结合，并通过硬件配备，品牌塑造，市场运作等增值策略，使武术旅游产业成为市场渠道不可或缺的部分。

2.1.4 营销组合4Ps——促销方式

第一，降价式。降价式是促销活动最常使用的手段，通过库存大清仓、每日优惠、每周优惠、节假大优惠等策略，降低消费者成本，增加销量。第二，有奖式。抽奖活动的奖项引起消费者兴趣，当消费达到一定的数量或金额，回答特定的问题具有抽奖资格，公开抽奖透明度可以增强消费者的热情和信心。第三，打折式。会员折扣、换季折扣、临近保质期折扣都可作为打折促销的手段。会员折扣通过充值一定的金额，办理会员卡，日后享受产品的折扣权利，或有折上折的权利。换季折扣针对于武术服换季最为明显。临近保质期折扣的武术产品要有安全保证，否则影响消费者的产品信任。第四，竞赛式。武术本身就是产品，如武馆开展武术竞赛活动，拿到名次的消费者和参赛者都能享受学费优惠。第五，免费试用。设置免费试用专柜，摆设试用装和武术产品，积极进行赠送、试用、体验，达到吸引消费者目的。第六，展览和展览联合式。营销者邀请武术同类商家在店铺和文化广场等地，举办武术产品展销会，促进同类商品竞争，促进销售。

2．2 武术市场营销微观环境因素——竞争者

每一个营销者都希望通过完善产品的质量、技术、服务等增加产品的市场占有率，形成垄断局面。为了获得垄断优势，营销者必须知道竞争者的优势和劣势，不断改善自己的营销策略。[10]竞争者按产品相关性划分以下3种类型：第一种，生产相似的产品或服务的“直接竞争”。如武术服装中尤为突出的是 “武印象” 和“宏道”这两个品牌，这两家店都是淘宝销量较高的自营武术服装店铺，店铺产品都有太极服和太极鞋，并且打造产品独有特色，“武印象”品牌服装季节分类，材质更好，并且大众价格；“宏道”品牌除太极服和太极鞋，还有太极裤，太极扇，跆拳道鞋售卖。如龙泉剑的生产厂家，浙江丽水传统器械生产区域内有230余家生产龙泉剑的企业，[11]竞争者规模大，范围广，所以不可忽视竞争者的重要性。第二种，在可替代产品和服务的经营者之间，这种竞争是产品与可替代产品之间的竞争。例如两大卫视推出的武术赛事，一是河南卫视的《武林风》，是唯一的中国自己的打擂性搏击组织，具有娱乐性，通过全球视野扩大武术影响；二是江苏卫视的《昆仑决》，全称昆仑决世界极限格斗系列赛，打造的中国顶级职业格斗赛事。直播、转播、互联网、电台等使消费者观看赛事方式具有可替代性。第三种，与产品相关的“间接竞争”。营销者竞争对手不仅是直接竞争者和替代性竞争者，还有间接竞争者，和来自于其他行业的压力。我国现有拳种130种, 每个拳种都有自己独特的风格和意境，太极拳讲究呼吸吐纳、身形合一，而外来文化现代跆拳道运动以简洁的表现和时尚元素的塑造市场。[12]还有武术娱乐业、文化传播业、旅游业等不同形式的竞争对手。营销者要认清自己和识别竞争者。

2．3 武术市场营销微观环境因素——消费者

中国武术文化博大精深，武术中蕴含了东方哲学思想吸引着众多武术学者。武术消费者是根据需要、欲望和需求购买并使用武术产品的个人或者组织。武术消费者主要是武术参与者和武术观众：第一，参与者。参与者主要是为了增强体质、修身养性、提高武术技能和社会交往等需求。根据年龄参与者划分为少年（7-17岁）、青年（18-40岁）、中年（41-65岁）、老年（66岁以后）消费者。少年是武术传承与发展的后备力量，武术是中国国粹，习武可加强爱国主义，锻炼孩子的协调能力和反应能力，养成独立和勇敢的性格，磨炼意志品质，培养吃苦耐劳精神；青年习武可以强身健体，还是缓解压力的运动方式，通过传统武术套路，对青年强筋骨，调气血，清脑力有着重要的作用；中年习武注重的是内修性，古代或名“丹道”，武术与气功结合，创造出桩功和八段锦、易筋经、五禽戏等套路，适合中年人经常性练习；老年人习武关注保健、养生、祛病，以呼吸的调整、身体活动的调整和意识的调整（调息，调身，调心）为手段，以防病治病、健身延年、开发潜能为主要目的。第二，观众。观看途径不同，有现场观众和媒体观众2种。现场观众购买门票获得武术产品的观赏权，一是武术旅游景区，购买景区门票进行景区浏览，如道教名山和武当武术的发源地武当山，被称为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。元末明初，道士张三丰集其大成开创武当派，是中华武术的重要流派。二是武术赛事，购买赛事门票，拥有现场表演观赏权，如2008年中国武术为特设表演项目，人们可以购买奥运门票现场观看武术比赛，或者观看直播或者录播视频，如中国电视界武术搏击类具有国际影响力的顶级栏目，河南卫视在2004年推出，缤纷云集的武术套路，酣畅淋漓的搏击场面，深厚浓郁的文化底蕴，明星大腕的现场助阵，成为中华武术栏目无可匹敌的第一品牌。