探析银行系电商发展之路

文/石燕峰 编辑/韩英彤

互联网时代，无处不在的电商深刻地影响着人们的生产生活方式和思维行为模式。借助电商平台以及社交媒体兴起的第三方支付机构，短短五年内就在我国建立起了全球最大和最先进的移动支付市场，几乎覆盖了B2C零售业务的方方面面，进而又搅动了B2B对公业务。拥有支付牌照的电商平台更是如虎添翼，成为普惠金融的生力军。面对电商支付机构的强势崛起，各大银行也在积极谋新谋变，主动适应互联网的多元化变革。银行系电商平台的出现，正是这一系列变革的产物之一。经历了这几年发展之后，银行电商的经营业绩如何，有没有达到预期的目标，值得我们回顾和思考。

电商平台网上逐鹿

在以淘宝、京东为首的几大巨头摧枯拉朽般的推动下，本着平台为先、流量为王的理念，各大电商平台如雨后春笋般崛起。然而在高歌猛进的同时，各大平台也迎来了重重考验。这些考验，对于传统电商来说，或许是山重水复的障碍，而对于新进的银行电商来说，未尝不是柳暗花明的机遇。

首先是支付清算的限制。根据人民银行在2010年6月发布的《非金融机构支付服务管理办法》，只有银行类金融机构和持牌第三方支付机构才能开展资金支付结算金融服务。市场主体在取得《支付业务许可证》之前所从事的支付业务均属于架空监管的二次清算。由于支付牌照难以申请，许多电商平台在为众多中小型商户拓展销售渠道的同时，很难避免由于集中代收代付款项产生的二次清算问题，其交易资金走向一般为“消费者-一次清算机构-电商平台（二次清算机构）-商户”的路径。由于缺乏有效监管，电商平台二次清算下沉淀的资金形成游离于监管之外的资金池，难免存在资金挪用、信息泄露、交易篡改、为洗钱等违法犯罪活动提供便利的风险。因此，央行发布209号文《关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知》，规定自2018年6月30日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务，需全部通过“网联支付平台”处理，使平台资金在网联的备付金体系内流转，受到监管约束。网联的出现意味着包括支付宝、微信在内的第三方支付机构直连银行的模式被彻底斩断。而银行作为专业的支付中介，在支付清算领域具备天然的优势，通过自身搭建电商平台，不仅可以留存交易数据，还可以满足支付清算的合规要求。

其次是对对公业务的限制。依赖C2C、B2C消费市场迅速崛起的传统电商平台，在进军B2B领域时不得不放缓脚步。目前，在B2B领域，90%以上的支付仍然由银行结算，原因主要还是受到监管限制。一是严令禁止支付通道查询企业对公账户余额。二是严令禁止第三方支付公司开展大额对公账户代收代付业务，且税务机关对第三方支付公司出具的付款凭证不予认可，不予开具增值税发票；而企业无发票则无法正常入账。三是严令禁止企业间大额往来资金脱离央行金融清/结算系统开展清/结算业务。如以电子形式支付，必须使用对公账户的银行支付网关（网银）；如委托第三方支付公司进行支付，则第三方支付公司必须调用相应的银行支付网关（使用第三方支付时依然会提示你跳转网银操作），以确保资金在央行金融清/结算系统流转。如此看来，在B2B的电商领域，银行系平台无疑拥有更广阔的发展空间。

最后是跨境反洗钱及合规的挑战。由于跨境电商的模式和资金收支灵活、分散，如小包、快递等国际物流，缺乏海关报关单等与资金流相匹配的货物流数据，增加了外汇监管的难度。而且跨境业务不仅要符合国内的监管要求，更要兼顾目标市场当地政府的法律法规、金融监管与反洗钱政策。随着支付机构外汇结算业务的放开，必然会有一小撮人利用虚报交易或采用蚂蚁搬家的方式，通过跨境电商平台变相洗钱、合谋逃汇，或者向境内外转移资金。对此，仅合规操作这一项，传统跨境电商要满足国际反洗钱的要求，就得斥资购买不少第三方机构的反洗钱黑名单。而银行系电商，依托银行强大的反洗钱系统和专业合规人员，无疑具备了领先优势。

银行系电商的现状与局限

根据中国银行业协会关于银行系电商的统计数据，截至2018年年底，自建电商平台的银行共有23家；2018年当年，银行系电商交易总额为20098.04亿元。但自2019年来，各大银行系电商平台在年报和相关报告中均未披露关于交易额的数据，而其他电商平台则发展迅速；2019年双十一，天猫用了21秒交易额就突破10亿元，京东年交易额超2万亿元，拼多多超1万亿元。

银行开展电商业务的主要模式与传统互联网电商基本一致，即作为电子商务平台经营者，在从商户入驻、买家注册到最后产品/服务交付的过程中为交易各方提供信息发布、交易撮合等服务。不同之处在于，银行更期望用流量发展金融服务，通过在电商业务各个环节引入金融增值服务来增强平台在吸引商户入驻、提升消费者粘性方面的竞争力，如为平台用户提供信用贷款、消费分期等金融服务。可惜这方面几家持牌电商平台在布局中已先行一步，银行系能否后来居上尚未可知。

目前银行自建电商平台主要分为两类，一类是综合性商城服务，另一类是信用卡服务。两种电商支付业务形式在本质上没什么不同，只是切入的服务场景不同：前者直接面向线上的消费诉求，后者则基于信用卡面向持卡客户的服务诉求。电子银行网2019年的一项调查研究显示，在我国现有的已经开展电商业务的银行中，46%为信用卡商城类型，15%为综合性商城类型，7%为综合性+信用卡商城，其余的无明确类型。以信用卡服务为核心的服务，基于高频特性以及持卡人的天然忠诚度，很快找到了服务定位；但线上综合性商城在独立平台化发展中，却遭遇了种种挫折。自2012年前后经历了一段时间的蓬勃发展后，银行系电商一路收缩，多数银行将电商服务合并至手机银行，或与信用卡应用合并；剩下为数不多的银行，则通过常年补贴勉强支撑着电商服务。至于是否盈利、带来了多少衍生业务贡献，就不得而知了。

尽管银行本身具有“支付中介”和“信用中介”的身份，在支付结算领域拥有传统的优势，依托电商平台可以在灵活结算基础上进一步提供融资服务，增加服务的维度；但在电商领域，银行毕竟是后起之秀，其局限性也是显而易见的。一是可能存在的法律合规风险。电子商务业务领域的法律法规对银行开展电商业务提出了新的要求，比如平台的设立是否需要取得增值电信业务牌照；平台内对经营者的审核是否包含需要取得特殊许可或进行备案；产品的推广是否符合《广告法》《商标法》；网络交易判断合同生效、风险转移的规定是否符合《电子商务法》《网络交易管理办法》；平台的隐私政策、网络安全、数据保护、物流配送、售后及纠纷解决等一系列规章制度和文本建设是否完善等。二是在商品流通领域的不擅长。交易过程中庞杂的进销库存等供应链管理和售后服务，对银行来说也是一种挑战。据了解，银行基本都是没有库存的，只做代销模式，由入驻商家自主负责发货、售后等环节。这对消费者而言，购买商品有可能得不到有力的售后保障。三是支付方式的局限。银行电商平台更关注对本行银行卡和银联支付的支持，而较少支持第三方支付。也就是说银行服务的对象多为存量客户，很难进一步拓展新的客户。四是入驻商户的丰富性有所欠缺。由于消费者对银行的天然信任感，要求其合作商户必须拥有较高的信誉和商品质量，因而为防止零散劣质的商品损害银行的品牌形象，银行电商平台的入驻门槛和品质要求均较高，致使商品的丰富性无法做到“海纳百川”；而对于个体消费者来说，商品的多样性和低价往往是吸引和留住他们的关键因素。五是平台的互相割裂。目前各大银行自建的电商平台都是互相割裂、各自为营的，无法满足消费者在一个平台上一次性完成比价选购的便捷需求，加上消费习惯形成的路径依赖，除了积分兑换，很少有人会想到去银行电商平台购物。这就使得电商平台的流量和活跃度都差强人意；而流量的匮乏又会进一步恶化价格，靠补贴来拉升平台的活性显然是不可持续的。

融合发展的建议

就银行系电商平台的发展现状而言，涉足电商平台与其说是借助新兴渠道挖掘潜在客户和获取流量，不如说是被新技术和更高的服务要求裹挟着不得不进行的尝试。然而，在市场的浪潮中，永远都是逆水行舟不进则退，银行只有给客户更安全稳定、高效便捷的体验，才能在竞争激烈的支付市场中谋得立足之地。如今，互联网正全面渗透到产业的全价值链，并推动其生产、交易、融资、流通等各环节进行改造升级，形成丰富的全新场景。大型国有银行正在通过加强金融科技服务于未能被传统业务所覆盖的中小微企业，中小银行也在通过更丰富的支付选项以及提供更好的客户体验，来增强自身的竞争力。在这一背景下，银行系电商平台所扮演的角色，绝不仅仅是撮合商品、服务买卖双方，而是应把金融服务融合到互联网业务中，以完善金融体系，进而搭建起完整的产业生态圈。

由于银行在商品流通领域的弱势，加上服务C端的电商平台已成鼎足之势，笔者认为，在2C领域，银行更适合与现有的电商平台合作，为其提供支付结算服务，从而取得一部分中间业务收入。当然，平台的设计不可能只对接一家银行，银行需要自主开发一套支付系统，向外输出电子支付解决方案。而在2B市场，银行自建电商平台具有一定优势。一方面可利用互联网新型支付结算方式补充传统的结算方式，给客户提供更加全面灵活的支付选择；另一方面还可以发挥风控和合规的专业优势，给客户提供支付安全保障。通过搭建电商平台，银行不仅可以增强客户的粘性，获取真实的交易数据，还可以进一步开拓为客户提供金融服务的应用场景。在进驻模式上，品牌直营可能更符合银行电商的商户策略，可努力抓住一类或几类明确的用户群体，继而深耕在金融服务上的特色服务。由于电商在普惠金融方面的特长，一部分银行可以将电商作为扶贫的主要抓手。

银行通过电商平台对接订单、仓储、物流系统，可以获取成千上万小微企业的具体交易信息。这对于征信尚未完善的社会，无疑具有核心价值。根据真实交易背景提供融资服务，会使放贷由此变得更轻松；而通过与“关检汇税”等政府主管部门系统的互联互通，还可以进一步提供通关、汇兑、退税等方面的便利。由此，借助电商平台的“创新高地”，完成场景、订单、数据和支付体系的构建，所有参与者的交易行为被数据化，再透过信息流、物流、资金流，形成有真实背景的产业生态圈。在其中，银行可以为更广多的中小微电商企业提供快捷、阳光化的金融服务；同时，也能更好地配合国家做好“反洗钱、防热钱”的金融监管，形成新的更高效、灵活的交易和服务体系，为实体经济的发展提供更有力的支持。