基于移动社群的生鲜农产品供应链模式探析

杨维霞

(西安外事学院 商学院，陕西 西安 710077)

0 前言

随着人们生活水平的提高，消费者对生鲜农产品的品质要求越来越苛刻，目前传统的电商生鲜农产品供应链模式由于先天性的不足——容易在整个供应链链条中形成“信任断点”，严重影响了生鲜农产品网上交易的持续性和消费者对网点的忠诚度。随着移动互联网与社会网络的充分融合，人们社会关系的广度和深度都得到了极大的拓展，形成更加多向的、立体的、全新信任的社会互动模式，由此催生了社群爆发，开启了社群经济时代。这种移动化的社群渗透到了社会生活的方方面面，信息传递、沟通交流、情感互动、购物消费，对整个社会的生活方式、消费模式产生了颠覆性的影响，而且这种形式下的超脱于现实信任关系的模式对传统电商时代的生鲜农产品供应链运作模式的信任缺失是一个绝佳的突破。所以本文试图借助社群这个品牌以及和消费者连接的最短路径，来构建移动社群的生鲜农产品供应链模式，通过改变原有的信息传播逻辑、社交方式、商业规律，促进农产品供应链的转型升级，对农业经济的发展具有一定的现实意义。

从现有的文献资料来看，学术界普遍认为移动互联网催生社群爆发对整个商业运行模式产生了创新性的影响，但是学者们只是简单提出了“移动互联网+农业”的概念，具体的“移动互联网+农业”运营模式的特点及其具体设计及运营均没有进行深入分析[1]。鉴于此，本文的创新之处在于对“移动互联网+”社群经济对生鲜农产品供应链发展带来的新机遇和新挑战的基础上，提出移动社群的生鲜农产品供应链模式，并对运营特点和价值方式进行分析，然后对此模式的构建途径进行详细具体的设计，最后为实现此模式的价值，对其供应链的其他节点成员提出一些建议与对策。

1 移动社群生鲜农产品供应链模式运营特点分析

1.1 移动社群生鲜农产品供应链模式内涵

移动社群生鲜农产品供应链模式是基于移动互联网与社会网络的充分融合发展起来的超越传统生鲜农产品电商形态的一种新的供应链模式。它主要是利用移动互联网无时无刻不在线、随时随地连接的特点将一个个具有相同兴趣点、价值理念的感性的社会人通过信息传播、情感交流、文化和价值共享聚合到一起而形成社群，让参与者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，打开生鲜农产品市场，进而以社群中消费者需求为导向，协同农户、经销商和第三方物流企业提供极致化的生鲜农产品及服务[2]。没有社群成员的高度信任、主动参与、口碑传播和消费买单，这种农产品供应链模式就失去了基础。移动社群生鲜农产品供应链模式运作过程如图1所示。

图1 移动社群生鲜农产品供应链模式

该模式中生鲜农产品销售商联合农户基于移动社群平台实现与社群成员实时性的交互，重塑品牌生鲜农产品、社群、消费者的信任关系，形成更加多向的、立体的、全新信任的社会互动模式，从而激发社群成员的参与度、主动性和创造性，然后在生鲜农产品成熟(或收获)前用各种方式将农产品的内在价值展现给消费者，吸引其提前预订，然后汇集订单，统一采摘，最后用冷链配送到消费者手中，最后通过现有消费者的情感联系，消费体验的分享吸引更多的人加入社群，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展和活跃，这样周而复始就会形成无限开放的供应链模式。

1.2 移动社群生鲜农产品供应链模式的特点

相对于传统电商农产品供应链模式，移动社群生鲜农产品供应链模式的运营特点如下。

1.2.1 消费者对所购生鲜农产品的信任度更高 传统电商的生鲜农产品供应链模式是将分布在各个地域的供应链节点成员虚拟化后集中起来，形成一个个浩瀚的生鲜农产品供应链资源池[3]。但在这种生鲜电商模式中，一方面对于商家来说，没有目标客户；对于消费者来说，只能根据交易网站上列举的信息来了解即将要购买的生鲜农产品，而对于农产品从哪里来，种植过程怎么样等信息都没有，即使有也无法辨别是否真实，这样容易造成他们对网上卖家的“信任断点”。

“移动互联网+”社群经济是基于移动互联网技术把具有相同兴趣点、生活方式相近、对生鲜农产品具有相似要求的人聚集在一个共同的平台上，大家来分享、交流彼此购买经历和消费过程，以此形成了一个具有标识性的群体。在此社群中，消费者作为一个利益结合体，大家通过在移动社群中进行情感联系、消费体验的分享，将任何不利于消费体验信息的农产品信息更加直观立体地呈现出来，正是由于这样监督才使得社群中的消费者对所购生鲜农产品的信任度更高。

1.2.2 模式运营的核心竞争力更强 生鲜农产品对于供应链的仓储能力和供应效率较其他产品均有更高的要求，目前大多数传统生鲜电商经营都比较惨淡，只有少数实现盈利，究其原因主要是传统的生鲜电商模式只是简单地把线下移到线上，主要靠的是买家规模的竞争，谁拥有用户谁就拥有一切，卖家之间是你死我活的替代性竞争[4]。而移动社群生鲜农产品供应链模式具有新的竞争特征。它是将共同价值取向、共同爱好的社群生鲜农产品消费者这种无限差异化的群聚集在一个社群里，使他们可以在产品、价格等因素外产生价值观层面的契合和精神引领。这种无形的价值资产是其他任何农产品供应链模式无法比拟的，也将成为其极强的差异化核心竞争特征。

1.2.3 消费者对社群运营平台的忠诚度更高 在一次传统的生鲜农产品网上交易之后，卖家和买家一般不会再有更多联系，即使有联系，印象也只是停留在之前销售的产品上，如果买家不再光顾该店，卖家便不能向其展示和推广更多的产品，所以卖家的产品信息展示没有特定性，完全是随机展示。移动社群生鲜农产品供应链模式，借助社群这个品牌和消费者连接的最短路径，通过改变原有的信息传播逻辑、社交方式来增强社群的维系度。在移动社群生鲜农产品供应链模式中，运营商针对社群目标成员举办一些他们感兴趣的线上线下活动，从而提升用户粘度，使成员间的交流增多，更加融入社群，进而成为更加忠实的成员。通过忠实用户口碑传递的方式让高品质的农产品在朋友圈形成裂变式的传播，使社群与越来越多的用户建立一种更加信任的关系。

2 移动社群生鲜农产品供应链模式设计

2.1 目标群体精准定位

移动社群经常表现为“以小博大”，先按标准进准人群的一个特色“小”需求，再经过社交体验做大社群，实现平台效应。对目标群体精确定位，可以使得平台运营商在用户调查方面无需花太多的时间，这样就可以节约大量人力和财力，为企业带来更多效益的同时也使得自己的平台更具专业性。对消费者来说，一个社群中大都是具有共同爱好、共同特点和共同理想的人，他们之间价值层面的契合和精神引领会使他们得到精神层面的满足，使得社群持续性增强[5]。

在移动社群生鲜农产品供应链模式中，社群平台把用户定位为热爱美食，更喜欢动手制作分享自己的成果、对生鲜农产品具有相似要求的人，平台上一切内容的推送也将围绕生鲜农产品的烹饪展开，抓住最具有痛点和引爆点的小需求，打造特色的生鲜农产品社群，这样才能为最精准的群体服务。

2.2 获取种子用户

因为社群的核心是人，社群经济连接的是人与社群的关系，而要增强社群的维系度，必须注意发现和培养核心用户，这群人是移动社群生鲜农产品供应链模式形成的起点，也形成了核心忠诚度，然后再通过美誉度和知名度凝聚人心。因为对社群来说，这种核心用户的建议往往会受到重视与关注，他们会成为口碑传播的源头，扩大社群的影响范围。对生鲜农产品社群运营者来说，可以通过对用户文章阅读、点赞、转发、在线购买、活动参与等行为进行大数据分析过滤，得到积极阅读文章、在线购买频率高、有参与活动热情的一部分用户群体作为核心用户进行锁定。初期的种子用户可以作为平台的合作者，有一定的闪光点、吸引力和人格魅力，这样才能在后续迅速聚集到一群追随者。

2.3 “特色”效应引入新人加入社群

社群获取种子用户之后，更需要一种平台化的机制来使得其具备较强的自我生长能力。平台运营者可以通过社群活动提升用户粘度，使成员更加融入社群。例如生鲜农产品社群平台运营者可以通过论坛、社员同城会等分享某位用户对某农产品的食用体验，或者对某位用户所制作的美食进行展示和夸奖，也可以推出某些核心用户的人物专访，也可以通过分享自制菜谱或者小故事等情感关怀的方式来激活平台和消费者的互动，增强他们的主动性和创造性，不仅实现用户的留存[6]，而且更深层次激活社群成员，达到社群长期活跃的目的，最终还会使得社群用户在稳定中不断扩充。

2.4 线上预售生鲜农产品

当有了一定量的社群用户后，根据用户的消费意愿以及成员之间的体验交流，对用户进行关联性大数据分析，从不同维度来展现用户的特征，从而预测成员的兴趣、喜好、需求偏好，实行精准营销，满足社群成员的个性化需求，这样不仅能够激发他们的消费意愿，而且能够增强社群成员的情感体验和归属感。运营商可以在生鲜农产品采收前在社群平台完成规模化销售而不是传统C2B单个定制化生产。

2.5 线下消费体验

移动社群生鲜农产品供应链模式提倡体验至上的消费模式。利用社群互动、激发用户分享会，将体验要素渗透到整个生鲜农产品供应链的生产、营销、消费多个环节，最终形成口碑传播。这样可以为用户和企业创造一个开放连接的平台，通过加强社群成员的参与度，实现资源互换、资源共享、互利共赢，保持社群成员高度的信任与期待，从而形成情怀营销，使其社群中的生鲜农产品销售形成可持续化。

2.6 基地采购生鲜农产品

运营商在社群平台上预售生鲜农产品后，再由社群运营商把销售数据反馈到生鲜农产品基地，按实际销售情况采摘生产，以减少库存积压和耗损，这种模式既可以形成自动预售，降低生鲜耗损，让农产品在最优的口感下采摘，可以有效缩短生鲜农产品的销售周转时间，降低库存成本甚至是零库存[8]。

总之，通过上述社群经济生鲜农产品供应链模式运作过程的6个环节，运营平台可以通过社群定位，利用社群成员的创造力，以共享社群文化激活社群成员参与社群组织经营，实现共同价值的最大化，打造生鲜农产品商业价值链。

3 对策与建议

从上文可知，移动社群生鲜农产品供应链模式具有传统电商农产品供应链模式无法比拟的优势。但是从目前已实施的案例来看，不管是从外部环境还是从内部运营来看，仍不够完善和不尽合理。所以，要完全实现移动社群生鲜农产品供应链模式的价值，除了社群平台运营商之外，其他供应链节点成员如农户、物流企业以及相关的政府部门仍需要进行如下改进，才能实现真正的多方共赢。

3.1 社群平台运营者优化消费者社群体验

极佳的社群体验是社群平台能够持续运营的关键，也是社群平台运营的核心竞争力。而社群消费体验的根本点就是质量过硬的生鲜农产品，社群平台运营者可以选派自己的科技特派员到田间、大棚对生产端进行技术指导、质量监控和数据采集，使经营的生鲜农产品生产实现规范化。然后再通过产品质量追溯信息的采集和监管手段倒逼生产环节中针对农户的有效监管。

3.2 物流企业加强冷链基础设施建设

在移动社群生鲜农产品供应链模式下，一方面社群成员的分散性更强，另一方面又要保证社群成员有更好的消费体验。但是目前冷链设施设备建设相对还比较落后，不能达到此模式的线下体验要求水平，所以供应链中的物流企业要加强自身的冷链设施设备建设，保持生鲜农产品的新鲜度，降低其破损率。

3.3 农户需要提高生产和加工能力

在移动社群生鲜农产品供应链模式下，要想提升消费者的线下体验，最关键也是最根本的要求就是生鲜农产品本身的质量必须达到消费者的期待水平。但目前的生鲜农产品生产基地，由于农业机械化水平不高，农田基础设施薄弱，农业技术服务体系还不完善，农户的文化水平参差不齐，使得其生产方式、经营模式、技术水平与“互联网+农业”下社群经济新型业态还不适应。因此，农户必须要提高各自的生产能力，严格执行农产品质量安全可追溯制度，成为具有现代经营理念的生鲜农产品供应者[9]。

3.4 政府加大对供应链节点成员的扶持力度

移动社群生鲜农产品供应链模式是在中央一号文件提出了“移动互联网+农业”这一战略契机下发展的一种新模式，所以各级政府部门需要加强贯彻落实国家战略部署，从财政税收、人才培养以及基础服务等方面加大对该模式中供应节点成员的扶持力度，推动农业全产业链改造升级。

另外，当生鲜农产品供不应求导致市场价格高于合同中收购价格调整的上限时，有可能有部分农户为了获取更高的收益而不愿履行合同。在移动社群生鲜农产品供应链模式下会导致电子商务企业面临无法按时向客户交货的困境。因此，各级县、乡镇、村政府要对农户契约精神进行引导、支持和监督，对这一模式的良好运营起到一定的保障作用[10]。