营销体系建设，当下汽修企业的必修课（六）——汽修门店营销爆破活动的目的

◆文/河南 宋全业

(接上期)

本系列文章主要阐述目前汽修门店的营销体系建设相关问题，本期是第六篇。上期我们主要讨论了“维修门店营销的利与弊”，希望帮助大家正确认识门店的营销，并引导维修企业正确开展营销活动。本系列文章的前五篇主要阐述并介绍门店营销的基础理论，这一期开始介绍第二部分内容——营销爆破活动的设计、执行和落地等细节问题。

有关门店营销的爆破活动，由于活动细节较多，因此可能会出现很多的疑问。我们将比较详细地介绍爆破活动的具体步骤，并分享相关的疑问释疑。

首先，我们来讲述爆破活动的目的。这是一个非常重要的问题，如果搞不清楚爆破活动的目的，不明白活动设计的细节，一定会影响最终方案的落地实施，继而会影响到门店后续的长期经营。

我们做爆破活动的目的是为了集客，而不是为了做活动而活动，或者说是为了现金流而做活动。这是第一个需要特别注意的。如果是为了现金流，活动策划方一般会将各种产品服务进行打包，从而给客户一个极具诱惑力的价格，促使客户在优惠的条件氛围下成交。但是，如果所有能转化的产品服务都卖出去了，那么门店后期还靠什么来转化成效益，并促进利润提升呢？所以，首先要明确活动目的。只有强化集客目的，才能正确地进行细节设计和套餐定制，这样一方面对客户进行引流，让客户进店保养，锁住客户的同时进行后续的转化，为客户其他的项目继续延展性业务服务。

我们看到过一些门店一场爆破活动做下来收入几十万、甚至上百万，但是在漫长的服务周期内，门店除了服务不完的客户和项目外，却没有了新的现金流来源，最终却因现金流枯竭而死掉。这样的案例也是行业内门店老板痛陈集客活动的原因之一。一些门店老板就是因为爆破活动而把自己作死的。所以，首先必须明确爆破活动的目的是集客，是吸引新客户，锁住新客户，后期进行继续转化，这样的活动对门店才有价值。

第二，为什么要免费送，而不是销售引流卡？现在流行的活动基本上有2个大类：一类是很多产品和项目打包免费送；另一类是用一个非常低的价格来促销，比如19.8元或者38元这样的低价进行销售，俗称引流卡。

从目前的情况来看，两种情况都有可取之处。如果销售引流卡，基本上都需要大规模的地推方式完成，当然销售后客户到店率可能会比较高。而其他方式销售引来的到店人数，规模上会受到很大限制。但是，针对免费送或登记送的模式，到店的数量与送出的数量相比将会有所下降。如果是超大规模的店面尚能够承受地推的人力成本，但是小规模店面，可能承受不了30人以上地推人员的服务费用。

笔者操盘的活动有引流卡销售模式，也有免费送模式，但是在维修行业基本上使用免费送的模式。通过登记行车证来规避无效人员，并降低赠送成本，从而提高潜在客户到店转化的比例。

第三，免费送什么？为什么我们送收纳箱？10块钱的成本，你能给我找个什么东西，它又大、又实用、又能印广告？为什么必须要送实物？因为客户也很精明，拿不到实物，却送一大堆需要二次来店增加消费的东西，客户还会来吗？没有实物无法引起裂变传播，整个活动设计也就失去了价值。

所以一定不要吝啬这么低的成本。比起互联网，我们的成本低多了。我经常对门店的老板们讲：3、4个收纳箱，换一个客户，你要不要？如果这个成本都不愿意付出，那维修店就很难经营下去。收纳箱第一大，拿到客户手里很大气。第二实用，放在车里放杂物、放衣服、放垃圾，拿回家放菜放米放面都可以。第三有门店广告。看到箱子随时就想起你这个维修厂。在车有任何问题的时候，打开后备箱就能找到你的维修厂电话。这么好的广告宣传，多便宜啊。

第四，赠送项目的设计。很多门店送清洗节气门、或者油路清洗、或者三元催化清洗。我觉得这些方案都是卖养护产品的厂家设计的。但是，老板们有没有考虑，为什么要送这些将来可能产生利润的项目呢？你把有利润的都送出去了，那么将来用什么项目盈利呢？

所以我们赠送一桶自动波箱油、或者赠送一升防冻液、或者赠送一次四轮定位，再不济赠送贴片补胎一次。在我看来，一定要赠送能有延伸服务的项目，而不是把项目赠送出去，自己赚不到钱。这样的自残行为有时候的确很多，但都是由于误导而产生的。

赠送一桶刹车油，你有工时费可以收，还可以另外卖一桶刹车油。赠送1升防冻液，你可能还有机会再卖4升防冻液。赠送四轮定位，就有机会检查所有的底盘项目。赠送补胎，就有机会换轮胎、换刹车片和刹车系统养护。

第五，为什么不送洗车？很多人愿意送洗车，原则上我都不赠送洗车项目。因为洗车成本实在是太高了，而且很容易造成客户不满意、甚至投诉。为什么呢？你如果赠送洗车，马上就有人排队开始等着免费洗车。你一天的洗车数量是有限的，免费洗的多了，原来收费的就会有意见。一方面增加了客户成本，同时也降低了客户满意度，所以洗车能不送就不送。再说洗车的转化，它会随着洗车台数的增多而急剧下滑。

第六，活动时间。这个时间必须有周六和周日。一般我们设计4天的现场和7天的预热。为什么是4天？一般情况下超过4天就基本没太大意义了，时间长了也是浪费时间。时间短了可能导致发酵的时间不够。为什么是7天的预热呢？因为时间久了微信群有可能变成死群。时间太短，能够带动的人数不够多。我们曾经试过各种各样的时间设计，但是最终的理想效果基本就遵循4天现场和7天预热的原则。

关于门店爆破活动的方案设计，细节内容主要有以上这几点。本篇文章明确了活动方案的目的，并对活动中产生的疑问做出了解释。从下期开始我们讲一讲微信的传播和裂变，之后再讲保养套餐的价格和套餐次数的设计，然后是落地的团队培训等内容，欢迎读者持续关注。(未完待续)