职业体育俱乐部社会责任研究述评

张程锋，陈林华

(1.上海工程技术大学 体育经济管理研究中心，上海 201620；2.华东理工大学 体育经济理论研究所，上海 200237)

尽管我国职业体育俱乐部在政策利好和民间资本助力下，职业联赛取得了长足的发展，但职业体育俱乐部违反社会道德和缺失社会责任的现象依旧存在。社会责任的缺失不仅有损职业联赛的声誉和品牌形象，影响职业体育的良性发展。在此背景下研究国内外职业体育俱乐部社会责任热点问题，对推进我国职业体育俱乐部社会责任理论和实践探索均具有重要意义。

1 有关职业体育俱乐部社会责任动机的研究

国外关于职业体育俱乐部社会责任的研究，对俱乐部履行社会责任动机的分析总体上可以归纳为两类：一类是俱乐部希望通过承担社会责任来提高自身的竞争优势，另一类是俱乐部为应对外界的压力，做出的被动反应。例如，Babiak,K.,& Wolfe,R.[1](2009)通过对来自美国四大职业体育联盟的4家职业体育俱乐部高管的深度访谈，了解到尽管职业体育俱乐部拥有开展社会责任的优势资源，但真正促使职业体育俱乐部履行社会责任的动机主要来源于联盟的制度压力和利益相关者的要求，而不是俱乐部拥有履行社会责任的优势。Kathy Babiak 等人[2](2011)为了解北美职业体育俱乐部积极履行环境保护行为的动机，通过对美国篮球职业联赛(NBA)、国家橄榄球联盟(NFL)、职业棒球联盟(MLB)、国家冰球联盟(NHL)、国家足球联盟(MLS)属下137家职业体育俱乐部高管的问卷调查以及17位高管的深度访谈，将职业体育俱乐部开展环保行为的动机概括为两类：一类是寻求组织合法性、面对制度压力的被动反应。此类动机主要包括三种情况，一是俱乐部为符合社会规范、价值观和大众期望而采取环保行为，二是被动模仿其他俱乐部所做的环保行为，三是为防止新闻报道造成负面影响，以及应付政府法律法规要求而做出的被动行为。另一类为实现经营战略的积极响应。俱乐部为了实现经营战略目标，积极主动采取环保行为，例如提高职业体育俱乐部的声誉；迎合消费者和球迷的要求和期望；消除新闻媒体对俱乐部负面报道的影响；在俱乐部所在的社区形成一个较强的合作网络，与社区发展成更为紧密的关系。Hamil,S.等人[3](2011)采用半结构访谈的方式对苏格兰超级足球联赛12支足球俱乐部管理者进行调查，以及对俱乐部年度报告和官方网站进行分析，认为苏格兰职业足球俱乐部履行社会责任受到三个方面的驱动，一是俱乐部管理者或者利益相关者的社会规范性期望，二是对广泛关注的社会问题的回应，三是为了追求潜在的经济利益。Dimitrios Kolyperas等人[4](2015)同样是对12支来自苏格兰超级足球联赛的俱乐部进行调查，将俱乐部履行社会责任的动机主要分为三类：第一类是国家法律和联盟的规定，强制性要求俱乐部必须履行社会责任，第二类是俱乐部模仿其他俱乐部或者其他行业的企业行为而开展社会责任活动，第三类是俱乐部为应对来自政府以外的压力而做出的社会规范行为。与此同时两位研究者也指出，尽管有部分俱乐部承认为减少税赋也是他们履行社会责任的动力，但并不是他们履行社会责任的主要原因。

2 职业体育俱乐部社会责任内容

2.1 国外有关职业体育俱乐部社会责任内容的研究

对国外职业体育俱乐部社会责任研究进行梳理发现，国外学者对职业体育俱乐部社会责任内容的研究更多的是调查和展现职业体育俱乐部社会责任实际履行了哪些社会责任。此外，探讨职业体育俱乐部社会责任内容的研究大多数以欧美职业体育俱乐部为研究对象，一定程度上可能与欧美职业体育俱乐部商业化程度有关。

例如以北美职业体育俱乐部为研究对象，分析职业体育俱乐部社会责任内容的研究有：Matthew Walker等人[5](2009)运用内容分析法对北美四大职业体育联盟俱乐部的调查了解到，北美职业体育俱乐部履行社会责任是一个普遍现象，具体社会责任内容主要包括：运动员志愿活动、教育活动、慈善捐赠、社区发展、社区活动、球迷答谢活动、与健康相关的活动、基于社区的环境保护。总体而言，北美职业体育俱乐部在履行社会责任方面呈现出以下几个特征：一是基于社会责任理念、使命的理解来履行社会责任，俱乐部对核心理念和使命的解读是影响俱乐部履行社会责任类型的主要原因；二是社会责任活动开展的范围主要集中在俱乐部所属的社区和城市；三是绝大多数俱乐部均以非货币的方式来开展社会责任活动，开展社会责任主要利用俱乐部自身内部资源，如捐赠门票、参观俱乐部、球星见面会等；四是在慈善捐赠方面，俱乐部主要依托俱乐部慈善基金会来具体执行。

又如Sheth,H.等人[6](2010) 通过对美国四大职业体育联盟27位职业体育俱乐部管理者或所有者的访谈，了解到管理者或所有者谈到最多的8类社会责任内容分别是：慈善责任、社区责任、战略责任、合作伙伴责任、领导力责任、伦理责任、法律责任和利益相关者责任。并且，研究者在访谈中发现职业体育俱乐部管理者和所有者眼中的社会责任内容层次与经典的卡罗尔金字塔社会责任模型有所不同，俱乐部经营管理者和所有者普遍最为看重的是伦理和慈善责任，然后才是法律和经济责任。研究者对这一情况的解释是，把伦理和慈善看作俱乐部首要履行的社会责任与俱乐部近期发生的负面事件有关，例如职业棒球运动员使用兴奋剂，职业篮球运动员与球迷发生肢体冲突。为消除俱乐部的负面影响，俱乐部所有者和管理者有意识地开展社会责任活动来改变自身形象和修复声誉。

Matthew Walker等人[7](2010)通过对北美职业体育联盟56支职业体育俱乐部社会责任的内容分析，发现俱乐部履行社会责任主要以俱乐部所在的社区为对象，并且将俱乐部社区参与主要归纳为9类：运动员志愿活动、与青少年相关的活动(例如健康与教育活动、购物节赠送儿童礼物、青少年重返校园计划、赠送儿童玩具活动等)、慈善捐赠(例如俱乐部、运动员、俱乐部慈善基金会不同层面的捐款)、社区经济发展(例如公园建设、场地翻新、房屋建设)、社区活动(例如消灭饥饿计划、推动黑人人权发展运动)、球迷答谢(例如球迷答谢日、儿童开放日、成人开放日、邀请球迷看电影、球星为患重病儿童签名活动等)、社区环境保护、俱乐部合作伙伴互动活动、向残障青少年免费提供体育培训活动(例如训练营、免费运动检查等)。

Matthew Walker等人[8](2010)通过对北美四大职业体育联盟29支职业体育俱乐部(其中MLB9支俱乐部，NFL7支俱乐部，NBA6支俱乐部，NHL7支俱乐部)官方网站818条新闻报道的内容分析，将社会责任内容分为6类，分别是：货币式的慈善活动(Monetary Charitable Event)、非货币式的慈善活动(Non-Monetary Charitable Event)、志愿活动/社区服务(Volunteerism/Community Outreach)、对特殊事件的纪念活动(Event to Honor“Meritable”Work)、社区答谢(Community Appreciation)、社会意识促进(Social Awareness Promotion)。

再如，Kathryn L.Heinze等人[9](2014)通过对美国底特律雄狮职业橄榄球俱乐部战略社会责任的个案研究，发现俱乐部社会责任由传统、宽泛型向战略、精准型转变，底特律雄狮俱乐部过去履行的社会责任内容与联盟其他俱乐部基本一样，主要包括教育、环境保护、健康促进、公共服务、动物福利、社区发展、对紧急事件的响应、艺术和文化。但随着俱乐部所在城市和社区的发展和变化，俱乐部为迎合和满足社区现实和实际需求，主动对接社区发展，积极调整社会责任的内容。为充分对接社区发展的需要，俱乐部将社会责任主题定位为“为城市而生活”(Living for the city)，战略社会责任内容主要包括两个领域，一是健康和幸福，另一个是社区发展。其中健康和幸福主要内容又包括食品安全、食品的可获取性、饥饿、健康饮食、身体活动或游戏。社区发展领域主要包括社区再投资、劳动力发展、住房、土地使用、环境规划、公共交通、社区基础建设。健康和幸福社会责任主题目标是：一方面为底特律市儿童，特别是低收入学校的学生提供安全、健康、包容的身体活动和游戏，另一方面为市民提供基本健康检查和健康食品。社区发展社会责任主题目标是：一是与社区形成更为紧密的关系，二是帮助社区贫困人口回到就业岗位，三是帮助弱势、身体缺陷儿童克服挑战。

此外，Russell Lacey等人[10](2016)对美国东南部NBA(美国职业篮球协会)俱乐部社会责任的分析，将社会责任活动总结为：基础教育、儿童和家庭问题、青少年娱乐和运动、青少年辅导。其中“基础教育”内容以开展“Read to Achieve”项目为主要措施，此项目是通过流动汽车图书馆免费向儿童和成人赠送图书，职业篮球俱乐部向流动汽车图书馆捐赠图书和组织球员参与志愿教育活动，助力“基础教育”在全美的普及。对“儿童和家庭发展”方面，NBA球队主要通过组织7～14岁的青少年暑期篮球夏令营、向非洲出现疟疾的地方赠送蚊帐、安置受灾地区教师(为保证受灾地区儿童能够正常接受教育)等活动。在“青少年娱乐和运动”方面，职业篮球俱乐部在赛季结束通过举办免费篮球培训活动来丰富青少年娱乐活动，例如“NBA Cares”“Basketball without Borders”等。

部分学者以欧洲职业体育俱乐部为研究对象，对其社会责任内容进行了深入分析，例如，Hovemann,G.等人[11](2011)通过对德国、英格兰和瑞士4支职业足球俱乐部(分别是德国不莱梅足球俱乐部、德国沙尔克04足球俱乐部、瑞士巴塞尔足球俱乐部、英格兰利物浦足球俱乐部)高管的深度访谈，以及对3个国家48支顶级联赛足球俱乐部(分别是德国足球甲级联赛18支俱乐部，英格兰足球超级联赛20支俱乐部，瑞士足球超级联赛10支俱乐部)发行物和官方网站的内容分析，将3个国家顶级足球俱乐部的社会责任归为12类，分别是：教育(Education)、健康(Health)、社会工作(Social Work)、球迷努力(Fan Efforts)、运动/锻炼(Sports/Exercise)、儿童/青少年(Children/Youth)、家庭(Family)、退役球员(Former Players)、伤残群体(The Disabled)、毒品/暴力(Drugs/Violence)、伦理/种族(Ethics/Racism)、环境(Environment)。其中对瑞士足球超级联赛俱乐部的调查发现社会，责任内容不论在形式上还是开展的范围上都比较有限。在与访谈对象的沟通中了解到，管理人员认为这与俱乐部的经济能力有关，与欧洲其他联赛相比，瑞士俱乐部的盈利能力较差。俱乐部社会责任承担的程度与俱乐部经济能力正相关，并且瑞士足球俱乐部在社会责任履行方面更多集中在球迷方面(Fan Efforts)，总体而言，社会责任在瑞士联赛中还处在初期阶段。德国俱乐部不论是社会责任内容还是信息披露方面都有很高的参与度。社会责任内容主要集中在教育、社会工作、运动/锻炼方面，并且有员工全职参与社会活动，现阶段对家庭、退役球员、环境方面的社会责任关注较少。英格兰俱乐部在社会责任方面表现出复杂和高度的制度化，所有俱乐部都积极投身社会责任以及社会责任信息披露上。但是不同俱乐部在履行具体社会责任方面有所差异，在经济上或者赛场上表现较好的俱乐部，它所承担的社会责任内容也相对较多，例如前六名的俱乐部在每一个方面都有社会责任付出。因此，像教育、健康、儿童/青少年、社会工作、运动/锻炼、残障、毒品和暴力、种族和伦理等社会责任内容都有涉及。

Dimitrios Kolyperas等人[12](2011)通过对英国、德国、西班牙、意大利、法国、葡萄牙、土耳其25支职业足球俱乐部官方网站、年度报告有关社会责任信息的分析，了解到一些基本社会问题仍然是俱乐部普遍披露的内容，如“促进性别、种族平等的社会融合”主题。“通过足球运动促进教育活动”以及“慈善”和“社区发展”议题也不断受到俱乐部的关注，并且越来越多的俱乐部逐渐尝试开展一些与足球发展无关的社会责任议题，例如“艺术和文化”。具体社会责任内容包括以下9类：一是促进社区足球发展的责任；二是慈善责任；三是促进社会融合、种族多样性和社会公平相关的活动；四是体育促进教育活动；五是身体活动和健康支持；六是残疾人足球发展；七是促进非足球运动发展；八是环境和可持续发展；九是促进艺术与文化发展活动。

综上所述，国外职业体育俱乐部社会责任内容呈现出以下五个特征：一是履行社会责任的范围主要集中在俱乐部所在的社区和城市，俱乐部社区参与行为被认为是改善当地社区的一种责任，社区居民、儿童、球迷、弱势群体是俱乐部社区参与的主要对象。与此同时，伴随着职业体育俱乐部的国际化，尤其是欧洲顶级职业足球俱乐部的全球化经营目标，承担社会责任的范围也延伸到了国外，海外市场逐渐成为俱乐部需要考虑履行社会责任的范畴(Wojciech Kulczycki等人[13]，2016)；二是社会责任履行方式基本上是以非金钱方式为主，主要依托俱乐部内部的优势资源来开展活动，但是慈善捐赠也是较为普遍的一种社会责任方式；三是社会责任具体执行主体以俱乐部慈善基金会为主；四是俱乐部对社会责任理念和使命的理解是影响俱乐部选择履行社会责任类型的主要因素；五是在社会责任内容方面，一方面表现出俱乐部相互间具有较大的相似性，一些长期存在的社会问题是俱乐部普遍关注和参与解决的议题，另一方面表现出创新性和战略性，社会责任内容不再局限于体育项目本身，俱乐部根据外部环境的实际需要进行战略性调整。

2.2 国内有关职业体育俱乐部社会责任内容的研究

国内关于职业俱乐部社会责任内容的研究，更多的是从学理层面讨论职业体育俱乐部应该承担哪些社会责任，而没有实际调查职业体育俱乐部现实中究竟承担了哪些社会责任。国内学者对职业体育俱乐部社会责任内容的理论界定，主要基于三种观点：一是社会责任层次内容体系，二是基于利益相关者的内容体系，三是层次责任和利益相关者相结合的内容体系。

(1)基于层次社会责任内容体系的有：冯维胜[14](2009)从理论层面提出职业体育俱乐部首先应当向公众提供精神文化产品，其次是关注环境保护，再次是参与慈善事业。黄健等人[15](2012)人将职业体育俱乐部社会责任内容划分成三种：首先是俱乐部的底线责任，底线责任包括承担的经济责任和法律责任；其次是俱乐部的基本责任，包括伦理责任和文化责任；最后是俱乐部的超越责任，超越责任主要是指公益责任，例如，进社区免费指导社区居民科学锻炼；进校园协同培养青少年体育人才；支持和举办社会公益事业等。白逸群[16](2012)认为职业体育组织除了应当履行经济、法律、自由决定(慈善)的责任以外，还需肩负起文化传播责任、持续发展责任。杜从新，谭江波[17](2013)也支持职业体育组织应当承担经济责任，法律责任，伦理责任和慈善责任。

(2)基于利益相关者内容体系的有：姜楠[18](2012)以我国篮球俱乐部为样本通过调查指出我国职业体育管理者对社会责任认知、履行较差，并进一步细化了职业体育俱乐部对弱势群体和社区、球迷和竞争者、球员、合伙伙伴和股东的责任。

(3)层次责任和利益相关者相结合的内容体系的研究有：周爱光，闫成栋[19](2012)基于法律角度，认为职业体育俱乐部社会责任内容主要包括六个方面：一是遵守和维护比赛秩序的法律义务；二是保持竞技实力平衡的法律义务；三是保护和限制投资者经济权益的法律义务；四是尊重和保障运动员劳动权利的法律义务；五是服务社区的法律义务；六是维护球迷合法权益的法律义务。梁斌[20](2013)基于企业社会责任的角度，认为就目前而言，职业足球俱乐部可以在社区参与、员工关爱和环境保护三个方面提供社会公共服务。张森[21](2013)提出了我国职业体育俱乐部社会责任应包含的7个维度及其先后排序：慈善责任、社区责任、战略责任、领导责任、道德责任、法律责任、利益关系人责任。

3 职业体育俱乐部社会责任测量

社会责任是一个较为复杂的概念，如何精准测量社会责任一直是学者们热议和思考的议题。同样在体育管理领域，如何精确测量职业体育俱乐部的社会责任也备受体育学者们的关注。现有关于职业体育俱乐部社会责任的研究，对职业体育俱乐部社会责任的测量基本上沿袭了企业社会责任的测量方法，大部分测量工具均是在借鉴企业社会责任测量的基础上进行修订的，并且绝大部分职业体育俱乐部社会责任测量工具都是国外学者开发和编制的，国内有关职业体育俱乐部社会责任测量的研究较少。

总体而言，从测量的调查对象来看，对职业体育俱乐部社会责任的测量可以分为两大类，一类是以职业体育俱乐部为调查对象，直接测量职业体育俱乐部履行社会责任的具体情况，这类测量主要通过建立综合测量指标体系对职业体育俱乐部社会责任履行情况进行评价，另一类是以第三方为调查对象(如球迷、员工、居民等)，测量第三方对职业体育俱乐部社会责任的感知情况。

3.1 以第三方为调查对象的社会责任感知测量

从现有关于国外职业体育俱乐部社会责任研究来看，对职业体育俱乐部社会责任的测量更多的是以调查第三方的感知情况居多。这种测量主要通过李克特量表式的问卷来调查第三方对职业体育俱乐部社会责任的认知情况。职业体育俱乐部社会责任感知测量具有以下几个特征：一是职业体育俱乐部社会责任感知测量工具的形式上，一类是使用单维度的若干具体题项，另一类是多维度测量。二是在测量范围上，有些研究是从总体上测量职业体育俱乐部的社会责任感知，有些研究侧重于测量职业体育俱乐部社会责任其中一个维度或几个维度感知的内容。三是在社会责任测量的调查对象上主要以职业体育俱乐部的利益相关者为调查对象，如球迷(消费者)、居民和员工。

当前学界对于职业体育俱乐部社会责任的测量依然难以达成共识，由于职业体育俱乐部自身的社会责任信息披露问题以及信息不对称问题，对职业体育俱乐部社会责任感知的测量，选择部分社会责任内容或用几个具体指标从总体上对社会责任感知进行测量是主要测量思路，并且对俱乐部社会责任的测量基本模仿企业社会责任测量内容，对于职业体育俱乐部社会责任本体的特征和个性没有体现出来。总结起来现有对职业体育俱乐部社会责任感知的测量主要有三种研究思路，一是采用理论上的俱乐部社会责任内容(即职业体育俱乐部在理论上应该履行哪些社会责任)验证球迷的消费响应；二是选取部分较为常见或容易被球迷感知的俱乐部社会责任内容来验证球迷的消费响应；三是基于俱乐部实际履行且能够被球迷感知的社会责任内容作为测量工具来研究对球迷消费行为的影响。基于科学性和严谨性原则出发，前两种测量思路存在一定的局限性。第一种测量思路是假设俱乐部在现实中履行了理论上的社会责任内容，并且假设球迷完全能够了解俱乐部具体履行了哪些社会责任，但实际上由于信息的不对称以及职业体育俱乐部对社会责任信息披露的不充分，导致球迷在现实环境中很难全面知悉职业体育俱乐部实际承担了哪些具体社会责任。第二种测量思路虽然较好处理了“球迷能否感知”的问题，但无法反映俱乐部履行社会责任的真实情况。第三种测量思路的优势体现在既避免了俱乐部大量社会责任信息的损失，还原了职业体育俱乐部履行社会责任的“真面目”，又解决了“球迷能否感知”的问题。

3.2 以职业体育俱乐部为调查对象的社会责任测量

Tim Breitbarth等人[22](2011)以欧洲职业足球俱乐部为研究对象，使用经济、法律、道德、情感和社区融合5个维度对俱乐部社会责任进行评价，对俱乐部5个方面的实际目标、评价指标和具体完成情况赋予不同的分值，5个维度分别以得分卡计分的形式评价职业足球俱乐部社会责任的情况。目前国内还尚未有研究以职业体育俱乐部为调查对象，整体上来测量职业体育俱乐部社会责任履行的实际情况，这一定程度上与我国现阶段研究职业体育俱乐部社会责任的进程有关，当前国内学者对于职业体育俱乐部应该承担哪些社会责任尚无权威定论，因此缺乏测量职业体育俱乐部社会责任水平的“标尺”。

4 有关职业体育俱乐部社会责任价值创造的研究

4.1 理论层面探讨职业体育俱乐部履行社会责任的价值创造

从国内外现有文献来看，学者们认为职业体育俱乐部社会责任的价值创造主要有两种：一种是为俱乐部带来商业价值，如提高俱乐部赛事的上座率，提升俱乐部品牌影响力和美誉度，另一种是与当地政府建立政治关联。例如，Walters等人[23](2009)认为职业体育俱乐部履行社会责任至少在六个方面能够获益：一是消除商业经营和社区发展之间的冲突；二是可以提高职业体育俱乐部的声誉；三是有利于提升职业体育俱乐部的品牌建设；四是有助于职业体育俱乐部与当地政府建立良好的合作关系；五是有利于职业体育俱乐部与其他商业伙伴建立良好的关系；六是有利于增加球员对职业体育俱乐部的认同感。欧洲著名德勤会计事务所认为职业足球俱乐部将履行社会责任纳入到俱乐部的经营管理中有利于俱乐部与社区形成健康的关系。英格兰社区商业组织(2008)认为职业体育俱乐部和企业共同履行社会责任能够实现俱乐部、社会、企业“三赢”局面，对于职业体育俱乐部而言，履行社会责任可以从七点着手：一是与当地社区建立良性关系，培育潜在的球迷或消费群体，保持与赞助商和其他商业合作伙伴的关系来往；二是获得投资和场馆的发展规划；三是获得业务洞察力和专业知识；四是获得广泛的球迷基础和增加盈利；五是提高俱乐部声誉和品牌价值；六是提高对俱乐部责任经营的认知；七是成为社区重建的领导者。Tim Breitbarth等人(2011)在借鉴英格兰商业组织的观点上，认为职业人足球俱乐部履行社会责任可以获得五类资源：一是经济资源，例如开拓更广泛的市场，发掘不同或者隐形的目标市场；二是政治资源，能够与政府关键决策者建立关联；三是情感和其他资源，例如球迷对职业足球俱乐部情感依附；四是伦理资源；五是综合资源，例如对俱乐部形象的提升。

国内也有部分研究人员从理论上探讨了职业体育俱乐部社会责任的价值创造，如冯维胜[14](2009)认为职业体育俱乐部积极承担社会责任是提高俱乐部竞争力的有效途径。俱乐部通过参加慈善事业和社会公益活动，不仅可以提高俱乐部的知名度，提升社会公众对俱乐部的好感，而且还可以为俱乐部带来商业优势，例如商业赞助和冠名。此外，俱乐部的社会责任行为可能还会对球员和员工产生影响，吸引更优秀的球员和管理者加盟。黄健等人[15](2012)认为践行职业体育俱乐部社会责任的意义对于俱乐部自身而言，可以提升俱乐部整体形象，增强俱乐部的竞争力。梁斌[20](2013)指出职业足球俱乐部履行社会公共服务具有两方面的效益：一是外部利益相关方效益，包括人类价值观、社会文化价值、商业价值和沟通桥梁价值；二是俱乐部自身效益，包括俱乐部声誉以及能够提高球迷消费意愿。

4.2 实证层面验证职业体育俱乐部社会责任的价值创造功能

从现有文献来看，关于职业体育俱乐部社会责任实证方面的研究主要集中在欧美职业体育发达国家，并且大部分研究均从球迷视角分析职业体育俱乐部承担社会责任对球迷的影响，要么是探讨对球迷的消费响应，要么是基于球迷视角研究对俱乐部品牌的影响。尽管相关实证研究都集中于国外，但从文献总的数量来看，探讨职业体育俱乐部社会责任对球迷消费响应的研究也较少。此外，在已有的相关研究中，多数研究结果都支持职业体育俱乐部社会责任对球迷消费响应具有正向影响作用。

例如，Matthew Walker和Aubrey Kent[5](2009)研究职业体育俱乐部社会责任对俱乐部声誉和球迷购买意愿的影响，以NFL俱乐部的球迷为调查对象，在不同城市两只球队的比赛日期间，通过在比赛现场拦截的方式选择297名球迷进行调查，研究发现：总体来说，球迷对俱乐部社会责任的感知能够对俱乐部声誉和购买意愿产生积极影响。在调查中尽管有诸多球迷不了解俱乐部开展了哪些社会责任内容，但是那些能够被球迷感知和熟悉的社会责任内容对俱乐部声誉和购买意愿还是起到了积极的影响作用。实证研究验证了俱乐部社会责任对俱乐部声誉存在积极影响，并分析认为俱乐部社会责任可视作俱乐部经营活动中重要的“非产品内容”，这种“非产品内容”对于球迷评价一支俱乐部声誉具有重要意义，因为球迷对俱乐部的关注不仅在于赛场的成败，还有俱乐部赛事以外的行为。在俱乐部社会责任影响球迷购买意愿方面，Matthew Walker和Aubrey Kent将消费意愿分成四个内容：口碑传播、俱乐部特许经营商品消费、媒体付费消费、重复购买，实证结果显示俱乐部社会责任对口碑传播、俱乐部特许商品消费存在显著的影响，但是对媒体付费消费和重复购买意愿影响不显著。这一结果基本上也吻合了前面的讨论，社会责任作为俱乐部一种“非产品内容”对球迷消费具有重要影响。但是俱乐部特许商品消费和重复购买这两类消费意愿与俱乐部核心产品(Core Product，例如赛事)高度相关，不论俱乐部社会责任开展的程度如何，对两者的影响都不会太大。同理，俱乐部特许经营商品消费和口碑传播这两类消费意愿与俱乐部核心产品(Core Product，例如赛事)关联度较小，球迷感知到社会责任就会对这两类消费意愿产生积极响应。但是值得注意的是，俱乐部社会责任对特许经营商品消费和口碑传播这两类消费意愿的总的解释程度小于4%，因此有关社会责任对球迷消费响应之间的关系研究今后仍需继续验证。这种解读程度低的原因在于：一方面，球迷情感依附不足以成为影响消费意愿的唯一因素；另一方面还要考虑球迷对社会责任的态度和信念，一般情况下当球迷赞许和认可俱乐部开展社会责任活动时，对俱乐部的认同感就会强化。但是消费者对社会责任情感上的赞许并不意味着其行为会做出同样的回应。球队认同调节效应方面，球队认同对社会责任和俱乐部声誉的调节中，认同度高的球迷，社会责任对俱乐部声誉的解释程度达到14.5%，相对认同低的球迷，社会责任对俱乐部声誉的解释程度达到16.8%，也就是说认同度高的球迷反而不会基于俱乐部社会责任信息去评判俱乐部的声誉，他们对俱乐部的评价较为稳定，注意力更多还是放在俱乐部的核心产品(即俱乐部赛事)上，俱乐部“非核心内容”(例如社会责任)对他们评价俱乐部的影响较小。但值得注意的是，高度认同和低度认同之间2%的差别是否存在真实意义有待继续验证，因为球队认同对社会责任和俱乐部声誉两者间关系的调节检验只是在统计学上具有重要意义。球队认同对社会责任和消费意愿间的调节效应中，认同程度越高，社会责任对球迷的四类消费意愿也都越强。球迷认同程度高，相对更愿意以消费形式支持自己的俱乐部，但对俱乐部声誉评价较为稳定。

Chang-Wook Jung[24](2012)在其博士学位论文中，以美国南佛罗里达职业棒球俱乐部、职业篮球俱乐部和职业冰球俱乐部421名球迷为调查对象，探讨了职业体育俱乐部社会责任与球队形象、球队认同和球队忠诚之间的关系。研究发现，职业体育俱乐部社会责任的各个维度(经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任)在统计学上均对球队形象具有影响作用，另外经济责任、法律责任、伦理责任对球队认同也具有重要影响作用，但统计显示慈善责任对球队认同不产生影响作用。在对球队忠诚度的影响方面，研究显示职业体育俱乐部社会责任的各个维度对球迷忠诚度都具有积极影响。此外，球队形象和球队认同均对球迷忠诚度产生积极影响作用，但从标准化回归系数大小来看，球队认同相对于球队形象对球迷忠诚度的影响要大，并且球队形象对球队认同具有显著的影响作用。

Lacey et al.[25](2015)以北美职业篮球俱乐部球迷为调查对象，探讨球迷感知职业篮球俱乐部社会责任对球迷口碑传播的影响，并且讨论了关系质量和社会责任作为双因素对感知社会责任和口碑传播的影响，研究发现球迷感知社会责任能够对关系质量和正面口碑传播起到积极的影响作用，关系质量能够积极影响球迷对俱乐部的正面口碑传播，并且社会责任感知和社会责任作为激励因素以及社会责任作为保健因素三者的交互作用对关系质量起到重要的积极作用，此外，感知社会责任和社会责任作为激励因素以及社会责任作为保健因素三者间的交互作用对感知社会责任和口碑传播起到了显著的缓和作用。

在以往的研究中，多数研究结果均表示职业体育俱乐部履行社会责任对球迷消费响应具有积极的影响，但近期Inoue 等人[26](2017)的研究发现球迷对职业体育俱乐部社会责任的消费响应并不是非常显著。Inoue等人以澳大利亚634名职业足球俱乐部球迷为调查对象，研究球迷感知职业足球俱乐部社会责任对其行为忠诚的影响，其中以赛季实际门票销售额为因变量(行为忠诚)具体测度，研究结果显示，卷入度对球迷感知社会责任和行为忠诚的中介影响起到正向作用，然而组织承诺在球迷卷入度和行为忠诚间起调节作用时，俱乐部社会责任感知对行为忠诚的作用呈现负向影响关系，并且实际比赛上座率数据显示球迷感知社会责任对行为忠诚的影响并不是十分明显。研究进一步指出球迷感知职业体育俱乐部社会责任的消费响应受到球迷具体心理状态的影响。

5 讨论与分析

5.1 我国职业体育俱乐部社会责任有待进一步揭示

虽然职业体育俱乐部社会责任在我国已经提及多年，但目前我们仍不清楚职业体育俱乐部履行了哪些责任，社会责任履行的对象是谁？尽管也有学者很早就开始了对职业体育俱乐部社会责任的关注，但是多数研究只是在学理层面对职业体育俱乐部社会责任内涵进行讨论，在理论上争议职业体育俱乐部应该履行哪些社会责任，理应对哪些利益相关者承担社会责任。我国职业体育俱乐部实际履行了哪些责任，履行的对象是谁等问题还有待进一步揭示。

5.2 本土化的职业体育俱乐部社会责任感知测量有待进一步探析

现阶段学界对于测量职业体育俱乐部社会责任感知还尚未达成共识，总结起来现有对职业体育俱乐部社会责任感知的测量主要有三种研究思路，一是采用理论上的俱乐部社会责任内容(即职业体育俱乐部在理论上应该履行哪些社会责任)验证球迷的消费响应，假设俱乐部在现实中履行了理论上的社会责任内容，并且假设球迷完全能够了解俱乐部具体履行了哪些社会责任，但实际上由于信息的不对称以及职业体育俱乐部对社会责任信息披露的不充分，导致球迷在现实环境中很难全面知悉职业体育俱乐部实际承担了哪些具体社会责任。二是选取部分较为常见或容易被球迷感知的俱乐部社会责任内容来验证球迷的消费响应，这种测量思路虽然较好地处理了“球迷能否感知”的问题，但无法反映俱乐部履行社会责任的真实情况。三是基于俱乐部实际履行且能够被球迷感知的社会责任内容作为测量工具来研究对球迷消费行为的影响，这种测量思路既避免了俱乐部大量社会责任信息的损失，还原了职业体育俱乐部履行社会责任的实际，又解决了“球迷能否感知”的问题。显然，第三种测量思路对于探索本土化的职业体育俱乐部社会责任量表有重大借鉴意义。

5.3 本土情境下关于职业体育俱乐部社会责任价值创造的实证研究有待探索

现阶段国外关于职业体育俱乐部社会责任的研究主要注重俱乐部社会责任的价值创造，关注如何促使俱乐部承担社会责任的效应最大化，怎样通过履行社会责任提高职业体育俱乐部自身的竞争优势，因此，相关方面的实证研究也都较为丰富。然而，国内对职业体育俱乐部社会责任方面的研究还停留在规范研究层面，在理论层面讨论职业体育俱乐部应该承担哪些社会责任的阶段，在经验层面探讨俱乐部履行社会责任的意义，对俱乐部承担社会责任能否创造价值并无过多实证和回应，特别是本土情境下，作为最重要的利益相关者——球迷，这个群体对俱乐部履行社会责任的认知和消费响应如何，需要更多的学者给予足够的关注。