技术对旅游研究的影响——“变革时期的旅游研究”系列对话连载(二)

徐红罡,池更清,谷慧敏,宋 瑞,邱汉琴

徐红罡：技术对旅游研究和知识生产影响体现在以下三方面:第一是研究内容会发生改变;第二是技术运用带来的大数据和人工智能会对传统研究方法产生重大挑战;第三,由于技术的原因,知识传播的途径也与以往大不相同,比如网络、微信等的传播。因此,技术会使研究形式、内容以及研究者生态等都产生巨大的改变。

池更清：其实之前我们也谈过技术的影响。现在一些学校专门配备了实验室以及相关仪器设备做与AI和VR 有关的旅游研究。我前段时间受邀参加南非约翰内斯堡大学高级研究员座谈会,他们说到南非政府对AI旅游研究设置专项研究经费。参会的英国专家提出这样一个问题,WTO(世界旅游组织)一直强调旅游业给发展中国家创造就业机会,帮助人们脱贫,但是人工智能或许会替代很多旅游服务行业的工作,导致人们大量失业,因此在非洲是否适合大力发展使用AI技术是个值得考察的问题。

谷慧敏：技术研究可能会带来哪些新的议题,我个人觉得第一个是技术会对消费者产生什么样的影响,前因变量有哪些? 以及消费者接受技术或技术采纳的影响因素有哪些? 技术对个人行为以及形象的影响有哪些? 这是目前比较热门的话题。第二个方面是技术模型在员工层面的应用,需要更多探讨人机协同工作的方式、战略、体制机制及组织变化等。

池更清：我的一个博士生就在从事AI方面的研究。除了调查AI人形化(anthropomorphism)与顾客使用意向的关系,还探索顾客文化背景对其AI看法与认知的影响,并了解酒店员工对于AI接受及使用的影响因素。

徐红罡：现在的技术和以往的技术相比,对于旅游行业的冲击到底特殊点在哪? 因为关于技术接受模式已有很多研究成果,但是现在的技术产生的不同影响在哪? 第二,AI肯定在所有领域都有,但是在旅游领域的AI和其他领域的特殊点在哪里? 我觉得这是个很有意思的话题。因为我们是在旅游的情景下讨论现在的技术,比如说与环境的污水处理等之类的技术相比,到底有哪些不同呢?

谷慧敏：AI技术及大数据改变了人的沟通方式。使得基于传统技术的由个体、分散和单向的沟通方式变成了社会公众共同参与和互动的沟通方式,在这样的沟通方式下人的行为也发生了变化,进而导致组织运行方式以及管理运营的模式相应发生了改变。现在对于这方面的研究还处在初级阶段,对于信息技术运用以后产业供给方的组织形态变化尚未广泛涉及。从现有文献看很多研究关注的重点是从个体层面技术带来的人工替代以及消费者或员工对于技术的接受意愿、程度包括技术恐惧方面,从宏观层面的如政府政策,旅游及酒店企业内部的沟通方式研究等还较少涉及。例如,酒店业普遍采用连锁经营,企业内部分为不同的层级,过去以自上而下的管理沟通模式为主,然而现代信息技术使得总部和分店、分店内部不同层级管理者及员工和内部员工之间的沟通模式以及决策模式都在发生改变,给营销、组织行为和战略及运营管理等都提出了新的研究话题。

宋瑞：正好前段时间参加了腾讯的一个会议,这几年也做了一些相关研究,对技术和旅游的关系也有一点笼统和粗浅的判断,和各位老师分享。人类经历了四次工业革命,这四次工业革命都对旅游产生了很大影响:正是在第一次工业革命的背景下,现代旅游业得以诞生;第二次工业革命出现大规模、流水线式的汽车生产方式,汽车在欧美国家得以普及,旅游开始走向大众化;第三次工业革命以互联网、计算机、自动化为特点,旅游步入全面的大众化;现在我们正进入第四个工业革命时代,信息物理融合系统更加普遍,也会给旅游业带来深刻影响。在现有信息技术条件下,旅游的产业体系、管理方式、管理边界都发生了变化,技术对旅游行业方方面面都产生了影响。作为研究议题,目前大家的关注点似乎还限于某些具体的技术上,比如AI、大数据等等。实际上技术的影响不是单个的,而是系统性的。除了关注具体的某些技术以外,还要关注技术作为一个整体所带来的变化,比如行业创新模式的变化、扩散机制的变化、营销手段的变化、公共管理的变化等。比如原来对旅行社的管理,最严重的是采取吊销执照的措施,但是对于在线旅游怎么管理? 现在的在线旅游的边界很难清晰确定。我们关注较多的是技术对游客行为的影响,更需要关注商业模式和创新体系的变化,以及由此带来的公共管理的变化。

池更清：Online Travel Agent (OTA)(在线旅行社)对传统的酒店行业影响巨大。从1996 年开始,在线旅行社(Travelocity, Expedia,Priceline,Ctrip,Orbitz等等)相继出现,到后面蓬勃发展,再到千禧年之后不断兼并融合,形成两三个在线旅游巨头。现在的在线旅行社掌握了更多的话语权,甚至在一定程度上控制了酒店的价格(price)和产品目录(inventory)。虽然酒店行业也在采取一系列措施鼓励游客向酒店直接预定房间,而不是通过第三方,但是在线旅行社仍然是酒店预订行业的强大势力。所以酒店行业和在线旅行社的关系是很复杂的,所谓love-hate relationship(爱恨交加)。

宋瑞：是的,酒店生态都重组了。

池更清：还有sharing economy(共享经济)对传统行业也产生很大的冲击,譬如Airbnb(全球民宿预订平台“爱彼迎”)对酒店业以及Uber(全球租车预订平台“优步”)对出租车行业的巨大影响。这些网络平台的创始人都是千禧一代。千禧一代目前已经成为全球最大的消费群体。千禧一代不注重物质财富, 是共享经济的重要驱动力。他们认为我可以没有汽车,因为我可以和他人共享汽车,我可以没有房子,因为我可以和别人共享房子。千禧一代更重视个性化的体验,所以他们不喜欢传统酒店,尤其是连锁酒店的固定化和可预测的服务及设施。Airbnb 不仅在价格上有优势,又可以提供非常与众不同的体验。我去年去毛里求斯给他们的酒店协会(MauritiusHotel Association)成员做培训。当我问到Airbnb对当地酒店业的影响时,他们都觉得Airbnb离他们这个印度洋小岛太远,还不是一个威胁。结果我在Airbnb网站查到毛里求斯有超过1000笔房源,而当地最大的度假酒店也不过几百个房间而已。所以在现在这个体验经济时代(experience economy),传统酒店行业应该如何面对这些挑战呢? 这些都值得我们去研究。

徐红罡：对于酒店接待业,我想问一个问题,早期的人们说到共享经济这个词主要想到什么?

宋瑞：管家。

徐红罡：就是说其实是人和人的。

谷慧敏：现在是在其中加了一个中介因素。以前是人和人直接联系,现在因为有了平台技术以及基于AI辅助或增强现实的工具,或称技术支持或协助关系,旅游服务的方式以及顾客接受服务的方式发生了变化,由此可能带来不同的体验。加入机器服务以后,服务体验者能否继续感受热情的态度和有温情的服务,或者对服务的界定也发生了改变,这些是和之前有差异的地方。换言之人机协同服务是一大新特征。

徐红罡：举个极端的例子,比如日本的无人酒店,是没有人的。早期都是人为人服务,这是最重要的,人会有各种情感,但是现在机器都替代了人,实际上是没有人的,那么这时候的服务到底是什么呢? 怎么来界定服务业呢? 比如说Airbnb,其实就是人到房间住宿,那么体验是什么呢?

宋瑞：个人觉得,无人酒店和无人餐厅一样,可以作为试验性的产品,但要全面普及可能还需要一定的时间。从人的本性出发,还是需要人与人的交流和体验,所以尝试性、创新性的项目试验没有问题,但估计不会整个酒店和餐饮行业都变成无人的吧? 其实目前客人住酒店时,与员工(尤其是服务人员)的接触已经很少了。现在去酒店我们会和谁接触? 除了前台,其他可能就比较少了。

徐红罡：现在我们到酒店大厅有前台、咖啡厅等,会看到很多人,但是未来如果都是机器人的话,氛围就不一样了。

邱汉琴：今天我从机场到中山大学珠海校区有两个小时车程,我想象如果我在机场到酒店大堂之前所有手续可以在之前都登记好了,在系统里设置好洗澡水温、需要熨烫的衣服,我到酒店大厅看不到人。我觉得这样的服务会适合有些客人,但是现在还没有做到这一步,我想将来会的。

谷慧敏：计算机领域目前较多研究拟人化的问题,这是旅游和酒店服务机器人设计中的重要方面,例如AI导游、AI酒店管家等场景,需要把技术和旅游有机结合开展跨学科研究。我们和学生现在正在做有关拟人化酒店服务研究。

邱汉琴：这是人和机器的体验问题,在服务的场景下很多商务客人都会选和机器打交道。如果技术足够先进到可以自动加热饭菜就更好了。我女儿就很喜欢这样智能化的生活,如果未来技术可以达到这一步,我觉得她们这一代人都喜欢并愿意选择这样的生活。

池更清：6月份我受邀去台北给一个人力资源发展国际研讨会做主题演讲,其中一个专题就是讨论关于AI在人力资源的应用以及对人力资源管理这个领域的影响。HRM 属于管理学研究的一个传统领域,是管理学在人的研究方面的重要内容。但是如果AI开始在各行业大量应用,替代人类员工,那么未来的企业就没有人力需要管理,只有机器需要维修。那么整个HRM 领域也就没有存在意义了。

谷慧敏：技术替代并不可怕,从历史的角度看,农业和工业也都经历了从人工劳动到自动化的无人工作场景的技术进步和演变。目前旅游业和酒店业总体上还处于人工劳动阶段,但是随着技术迭代加速发展,尤其是人工智能的运用技术进步,旅游业会发生四个阶段的转变:第一阶段是对简单重复人力劳动的替代,第二阶段是数据分析劳动的替代,第三阶段是辅助决策管理的替代,第四阶段则是AI具备人类意识和情感的演变。

池更清：现在基本上有两种看法,一种是认为AI将让人们生活更美好,另一种是认为AI将会威胁人类存在。美国科技公司的大佬们也纷纷在乐观和悲观两派之间站队,最有名的就是Markvs.Musk之争论,前者Facebook(脸书)CEO 扎克伯格(Mark Zuckerburg)是乐观派的代表,而后者Tesla(特斯拉)CEO 马斯克(Ellon Musk)是末世论的代表。

徐红罡：旅游是需要和别人去沟通的,在和人打交道的过程中我们学会了tolerant(容忍、宽容)。

宋瑞：您现在的生活中,与人打交道、与人的关系占主导,所以机器占据一些比例,甚至更大的比例都没有问题。但是,当您的生活中主要是跟机器打交道的时候,可能会更渴望与人的沟通和联系。

邱汉琴：与机器的互动和跟人是不一样的,我觉得我们需要两者。

宋瑞：也就是说,不是替代关系而是互相补充。

池更清：所以这又是一个很好的研究话题,比如哪些因素影响了消费者对AI服务设备的接受程度与使用意向,像邱老师是因为她目前的生活环境、 生活方式或许还有她的个人特征,她比较tech-savvy (精通技术)。

邱汉琴：我到澳大利亚入境的时候一看到机器就很嗨,我拿着我的机票、护照都没有说一句话就过关了。

徐红罡：那我和你刚好相反,我现在不买法航,因为法航全部都是机器。

邱汉琴：我觉得到澳大利亚机场的自动过海关非常方便,反应异常清楚,没有一点被卡住,我很喜欢跟机器打交道的那种高效率。

池更清：我觉得如果我们能够很好地驾驭AI,它是能够为人类造福的。比如应用AI照顾老年群体。AI在高龄化社会可以协助老人护理工作,一定程度上解决老年护理机构员工短缺的问题。现在日本、美国都在研发智能护理机器人。日本的一项全国性调查发现使用智能机器人护理能让疗养院的老人更加活跃和自主。我们上次谈到应该为残障人士融入社会创造条件,现在有越来越多的科技公司正在借助AI开发无障碍、包容性的产品,帮助残障人士应对来自工作、现代生活和人际关系的挑战。

谷慧敏：因为在有压力的情况下,机器人是可以帮助解压的。

池更清：之前几位老师也提到了AI在酒店餐饮业的应用。目前我们行业的AI应用主要涉及大数据、语音识别与自然语言处理,还有机器人。AI被应用在预订选择、到店消费、数字化运营等多个领域,这将带动整个行业的技术转型之路。

谷慧敏：其实我们的学术研究的部分工作也会被机器人替代掉。

池更清：我觉得目前的AI技术还没达到这个程度。目前的AI只是处于第一阶段——弱人工智能(narrow AI)阶段,即只能解决特定领域问题的人工智能。比如我们的literature review(文献综述),AI只能帮助找到相应的文献,并不能设计逻辑框架,以及文献的阅读、分析和概述。如果将来AI达到第二阶段——强人工智能(full AI)阶段,它们就可以胜任人类所有工作。这一阶段的AI能像我们一样学习、思考、拥有抽象思维、拥有心智等等。但是目前拥有的技术还无法制造这种能跟真人比肩的机器人。

谷慧敏：如果把国内外顶级期刊的文章数据输进机器,然后根据一定逻辑给机器发指令,机器据此进行学习,进而进行深度学习,这个学习过程肯定比人快。

宋瑞：技术对整个科研过程的影响是更根本性的。

徐红罡：比如数据的来源。

谷慧敏：网上公开的二手数据的获得越来越容易。

徐红罡：网上资源有可能马上就封锁掉了,现在有的网站还可以爬虫下来,但是因为数据来源于公司,以后可能会被公司封锁。

谷慧敏：这样会导致学术资源重新分配而且会更不公平,大部分资源将会由原来拥有高端资源的科研院所、高校等高智力机构向拥有资本市场和数据的机构转移。未来谁拥有数据、资本和市场谁就占据了学术的制高点,这将是特别大的影响。未来的高校如果不跟这些机构合作,基本上很难产出高质量的研究成果。所以又出现另一个问题,那就是未来的学术研究将越来越被这些大的机构左右。以前研究还是相对独立和自由的,但是未来大的机构拥有数据垄断权,会有意识地将学者的研究方向引领转向机构的意愿,被其左右。因此,国家要制定相关政策并提前采取措施来防范这种现象的发生。

宋瑞：互联网治理也是热门话题。大数据就是资产。现在还只是停留在商业资产范围,未来会扩张到其他领域里,比如学术领域和政府决策。

谷慧敏：现在关注更多的是大数据或者技术带来的积极影响,且较少考虑技术带来的负面影响;我觉得学术界应该更多关注这个领域,因为等到出现错误再研究就滞后了。最近我关注到营销学中有学者在从事关于技术干扰的研究,研究微信如何干扰与影响人沟通的质量和效率,起初大家感觉微信朋友圈带来了便利,不到5年时间,大家发现其负面效果越来越多,例如人和人沟通的不真诚,如朋友圈的无效点赞现象。

宋瑞：以前叫点头之交,现在是点赞之交。

谷慧敏：不光是旅游,实际上是方方面面的影响。

池更清：社交媒体对人们旅游意愿的形成有很大的促进作用。

谷慧敏：社交媒体对旅游的影响正反两方面作用都有。以网红旅游地为例,一段视频、一个直播可以很快带火起来,反过来声誉毁坏的速度和强度也比以前大大提高。

池更清：现在大家喜欢出去旅游,很大一部分原因是因为微信朋友圈的作用,比如我自己有时也会去朋友在微信朋友圈推荐的旅游地。

谷慧敏：所以抖音旅游视频非常火。也有另外一种情况,如果某人熟悉的朋友频繁在朋友圈分享自己旅游生活的经历,其他人或许会对超出日常生活的经历有不真实感,也会对此产生反感。

池更清：现在国内应该已经有相关方面的研究了吧? 比如研究社交媒体(微信等)如何影响人们的旅游意愿。像谷老师说的有正面作用可能也有负面的作用。

徐红罡：有,个人感觉只有少部分人不愿到其他人已经去过的旅游地,大部分人还是受到抖音、微信朋友圈的影响,到这些热门旅游地去,主要目的是打卡。

池更清：觉得我的朋友都去了,我要是没有去会没面子。

徐红罡：中国年轻人对追求异同的感觉不是很强烈,比如我的低年级学生都认为去哪里旅游不重要,能和朋友一起去更加重要,他们更加在乎和朋友一起旅行的体验,这和我们想象的不太一样。

池更清：这可能是中国集体主义文化的影响。

徐红罡：我觉得就是中国文化,大家在一起的感受更加重要,去什么地方不重要。

谷慧敏：目前新生代大众旅游者往往对体验的过程和方式更加看重。

徐红罡：还有一些传统的旅游地,比如黄山,大部分人到黄山一定要去迎客松,但是现在的年轻人却觉得黄山风景区人太多,可以去没有人去的后山,要不同。

池更清：这个又和老一辈的人不一样。老一辈要去名胜古迹拍照留念,但是年轻人不一定,更追求与众不同的体验。

徐红罡：现在年轻人和朋友一起去旅游,打卡发朋友圈是最重要的,跟我们不相同。比如,我调研过一些去过日本的年轻人,他们并没有去东大寺这种著名的传统旅游地,但是会去有鹿的奈良公园,大家可以和鹿一起拍照并体验奈良的甜品,感觉东大寺就是一个寺庙,没有吸引力。

邱汉琴：其实vitual tour(虚拟旅游)也可以,效果也不错,尤其是AI技术可以真实地模拟和展现,并不是所有的地方都要去。

徐红罡：我认为东大寺是世界遗产,是必须去的,但是新一代年轻人认为奈良公园的鹿和甜点更重要。

谷慧敏：由于旅游变得越来越便捷,旅游目的从注重精神向生活方式转变。我觉得从代际比较来看,尽管现在很多人受教育水平提高了,但对文化内涵的需求不是上升,而是向下的。

徐红罡：针对大数据的变化,那么我们个人、研究团队、学院以及高等院校如何来应对呢?

邱汉琴：第一,从理念上整个学院要有梳理,学院的使命是什么? 我们的科研、教学、社会服务怎么做到数字化年代的卓越呢? 在顶层需要梳理和设计、整个社会都在发生的改变,就要求我们在理念上全方位地重新梳理。第二,在科研上,我们学院的八大团队中有大数据团队,数据和研究成果可以共享。第三,在教学方面,也相应开设了大数据、人工智能课程,社会进步使得我们必须重新思考,课程要更新和融入新的元素来培养学生。我现在做新文科的项目。新文科就是现有的旅游管理教学体系如何更新,比如开设大数据、人工职能的课程,以及从本科生、研究生阶段的一条龙学生培养。下一步计划是跟国际国内最先进的教育平台合作,将所有课程体系的50%上线。这次去澳大利亚的高校参观智慧教学大楼后,我更加肯定这个想法。那里教学的硬件都发生了很大的改变,已经从传统的教室转变为智能教室,教室都是自动控制,教学设施全是IPAD 和沙发,大屏幕四周都是透明的,学生是4到5人一组坐在沙发上、拿着IPAD 小组学习。这种风格和氛围是现在学生特别喜欢和接受的,教学模式已经从结构上、体系上发生了变化,我觉得很前卫。我们南开大学也应该从教学形式、结构和模式上更新和改变。

宋瑞：学校也要像互联网公司一样的氛围。

徐红罡：这个要跟教育部讲。

邱汉琴：南开大学已经在做这方面的尝试。

谷慧敏：但是目前教学评估体系不是这么设置的。

徐红罡：教学评估体系刚好相反。

邱汉琴：我们南开大学教学模式改革是先从教务处开始改变的。

徐红罡：目前教学评估体系是要查抬头率的。

谷慧敏：现在的网络宽带等基础设施还有待提高,目前还不完全配套和足够支撑。

邱汉琴：澳大利亚教室里的宽带速度很快,教室都是圆形且透明的,白墙做成屏幕。

谷慧敏：其实早先也有很多学校采用这种教育形式,只是没有人手一个IPAD。

池更清：美国是在线教育的发源地,有比较成熟的在线教育体系。我们学校(华盛顿州立大学)也早在20世纪90年代初就开始提供在线教育,学校设立“globalc ampus”(全球校园)这个部门专门负责线上教育这一块。现在各个学院不同科系都有线上课程,提供网络学位 (online degree)。我自己从2013年就开始给我们的合作学校瑞士恺撒里兹酒店管理学院(Cesar Ritz College)讲授网络课程,这几年开始讲授我们商学院的在线MBA 课程。在线授课同时也启发我对face-to-face(面对面)教学形式进行更新的一些想法,譬如怎样利用技术让课堂更生动有趣,更加互动。刚才邱老师说的智能教室在美国大学也很普遍。我们学校以前是每幢教学楼都有几间“digitalclassroom”(数字化教室)。近年专门建了一幢“digitalclassroom building”(数字化教学楼),目的就是利用最先进的技术与设备,革新教学方式,提高教学质量。

邱汉琴：更加好的教育模式才能吸引更多、更优质的生源。在墨尔本的莫纳什大学也是这种教育模式,他们认为大班教学模式不好,圆桌式的小班教学模式更加合适。

谷慧敏：在中国现在直接用手机就可以了。

邱汉琴：学生非常喜欢这种智能化的互动式教学模式。他们已经把200多人的大课全部取消,200 人的教室变成8 个大圆台。我希望未来一年南开大学教室也都是圆桌式的,其实我们现在已经把原来的课桌重新拆装组合为长方形的桌子,没有花费多少钱,学生已经不需要一排排坐着面对老师了。我们需要在形式上、内容上和理念上改变,尤其是理念上的改变更加重要。在科研方面,学院8个教授和我都在做跨学科的研究。下一步我们计划做环保项目,因为国家社会科学重点基金有一个就是绿色消费,一个民族强大了之后首先要做一个responsible(负责任的)民族。所以我今年想申请绿色消费的课题。

宋瑞：有人说天津的邮轮退出与中国市场和食物浪费有关。

邱汉琴：连续几天的自助餐供应都不够消费者食用。

宋瑞：长期的饥饿感还留在潜意识里。

徐红罡：不一定是饥饿感,应该是不能吃亏的潜意识作祟。

邱汉琴：我觉得和教育也有关系,我们在南开大学举办了一个智慧书院活动,当时准备了各种各样的很精致的食物,南开大学各学院100多个大学生参加。我在旁边观察他们的行为,发现第一他们不排队,第二在盘子里放很多的食物,有食物掉在地毯上也不清理,我自己去清理,也没有一个大学生过来帮忙。我想这就是根深蒂固的教育失败的例子。我们的教育应该从何做起呢? 我们在书院里面教育这些独生子女的大学生应该怎么做,很多大学生还是很有意识的,学到了礼仪方面的不少知识。

池更清：没有重视素质教育,一直都是应试教育。

邱汉琴：素质教育也是教学要改革的一个大层面。我们南开大学现在推行双院制,素质教育和学术教育同步发展,从大学生、硕士到博士都非常强调一定要把素质教育提升上去。

池更清：中国“一带一路”国家政策一直提倡软实力的提高,其实一方面也是人的素质的提升。这些年中国出境游蓬勃发展,有时就会看到媒体报道的中国游客在国外的一些不文明行为,一定程度上影响了国家形象,连外交部发言人都提醒大家在出境旅游时要文明出游。

徐红罡：其实大学老师给学生的教育是很正面的,希望学生能够全面发展,但是大环境的影响使家长、学生过于在乎分数,大学老师是很难改变这种现状的。

邱汉琴：我们在南开大学做了一个智慧书院的活动,当时300多人报名,我们只录取了100个,录取的标准就是学生的理念;也没有太多的资源让学生每个月都参加,但是至少能够对提高学生的素质全方位教育起点作用和效果。很多大学生表示他们进入大学初级阶段很迷茫,我们书院的一个理念就是去迷茫。我们一般星期天会做一个大家感兴趣的讲座,聊天交流,让学生周末有些活动可以参加。发现书院活动对旅游学院招生也有好处,很多学生在网上说旅游学院特别好,到了旅游学院跟回家的感觉一样。